原報告｜盒馬“節衣”與99元免配額

觀點指數 近期，關于盒馬撤櫃關門、倒閉的聲音不絕于耳。

2023年開始，盒馬深陷負面風波，消失的會員制、折扣的商品、升高的配送門檻等等。消費市場對此褒貶不一，有的消費者選擇退訂剩余的會員，有的消費者則選擇加入“盒門”，折扣店範圍的擴大降低了消費的門檻，同樣也滿足了大多數低産個人及家庭的需求。

從目前盒馬的整體業務來看，其戰略定位已經由原先的“中國人自己的會員店”悄然變道為“中國人都買得起的超市”，但不斷調高的配送門檻在這個線上購物逐漸發達的時代顯得格格不入。

觀點指數認為，以上體現了阿里巴巴的戰略調整，也是其倉儲與配送模式的直接反饋。

閉店潮與提高的免配門檻

3月6日，盒馬方面針對近期在全國範圍内關閉門店的消息作出回應，其表示今年上半年因物業合同到期和個别商場不景氣等原因，将進行尾部門店汰換，計劃在全國範圍内關閉6-7家門店。盒馬還表示，今年将新開70家門店，同時有超過360家門店正常運作。

此外，盒馬強調此次門店調整是正常的商業運作，大部分門店仍将保持正常運營。據觀點指數了解，武漢地區将在3月關閉3家門店，大連也将關閉1家門店。此外，盒馬近年來也有關閉門店的相應舉動，如2022年10月9日，盒馬鄰里關閉多個杭州、南京站點，2023年2月，盒馬鮮生山東首店也暫停營業。

而在大規模的閉店消息傳出前，2023年12月13日，盒馬已開始暫停會員服務的開通和續費，並進行折扣化轉型，且表示未來所有商品完成降價後，不需要額外購買會員，可以直接享受低價。而近期盒馬CEO侯毅也表示，未來盒馬奧萊将改名為“盒馬超市”。

今年春節假期前，盒馬發布意見征集公告，拟将北上廣等25個城市的免配送費門檻由39元或49元漲至99元。但其後由于“聽取反對聲一片”，2月18日其宣布将在北京、南京和長沙試點，将三城一小時達的免運費門檻提升至99元，不足的将收取6元運費。

此外，盒馬方面表示試點前多個商品僅在線下門店享受優惠，而三個試點城市已實現線上線下同價，但享受線上優惠的同時，也意味着消費者要達到免配送費的門檻，需要買更多的商品，消費金額可能會高于原本想消費的金額。

此種消費心理的抓取與淘寶大促時的滿減門檻如出一轍，本意均是希望消費者支出更高的金額，提高客單價。

實際運營考量

除了這種消費心理的博弈，提高配送門檻更多是盒馬實際運營情況的連鎖反應。

觀點指數了解到，2023年3月28日，阿里巴巴發布公告稱将推行新的組織和治理結構，並以“1+6+N”進行變革。具體來說，在阿里巴巴集團以下，将分設6個業務集團，由阿里雲智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥和大文娛組成，而“N”則指其他單列的業務公司，包括盒馬、高鑫零售、飛豬等業務。

數據來源：阿里巴巴公告，觀點指數整理

阿里巴巴還表示，未來除了淘寶天貓商業集團仍将繼續由阿里巴巴集團全資擁有外，每個業務集團都将有獨立融資並尋求單獨上市的可能。

目前距離阿里巴巴組織架構改革已經過去将近一年的時間，市場消息稱“1+6+N”分拆計劃遭遇變數，且2月7日阿里巴巴在2024财年第三季度（自然年2023年第四季度）業績電話會中表示，目前的市場條件沒有辦法真正體現盒馬、菜鳥的内在價值，未來會考慮業務的單獨融資。

而據市場消息稱，盒馬正在積極引入新的戰略投資者，接觸了包括泰國正大集團、華潤集團、中糧集團、上海地方引導基金等，目前的估值約37億美元，這已遠低于其此前謀求上市的60-100億美元的目標估值。

據阿里2023三季報披露，所有其他分部（盒馬劃歸這個分部進行數據披露）收入為480.52億元，相較上年同期維持平穩，主要是盒馬、飛豬等的收入增長，不過卻被高鑫零售的收入下降所抵消。

阿里2023四季報披露，其所有其他分部收入為470.23億元，同比下降7%，淨虧損31.72億元，同比擴大87%，主要是供應鍊業務規模縮小及客單價減少導致高鑫零售收入下降，但從數值的比較上可知，分部四季度的收入較三季度是有所下滑的。

雖然阿里巴巴並未單獨披露盒馬的運營情況，但從所有其他分部的收入環比下降可推測，盒馬的運營情況可能並不理想。

因為分部收入下降無外乎兩種情況：一是傳統商超高鑫零售（也即大潤發）的下降幅度過大，導致盒馬等業務收入的增加（即盒馬增加的幅度不大）無法抵消；二則是與高鑫零售一樣，盒馬等其他業務收入也呈下降趨勢。

無論是何種情況，都可看出盒馬快速增長的勢頭正逐漸減緩，加之盒馬的折扣化改革、取消會員模式等措施，都是盒馬迫切求 “變”，渴望觸及除中産階級以外的其他消費人群，從而獲得更多的利潤。

此外，阿里在2023四季度财報電話會議中還表示，傳統實體零售業務不是阿里的核心業務，退出是合理的，但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現。

觀點指數認為，盒馬雖然是阿里巴巴新零售品牌的代表，並将科技與零售結合，但這一業務仍屬于實體零售業務（商品大多還是從盒馬門店取貨再配送），是否該劃進阿里的非核心業務還有待進一步考究。

倉儲與配送

但是正如前文所述，伴随着閉店潮到來的還有免配門檻的調高。這是盒馬實際運營情況的直接反映，底層主要是倉儲與配送方式所需的成本過高，導致上市融資渠道不暢，因此需要強調降本增效。

在倉儲模式上，山姆倉配區别于盒馬的一點則是其采用了前置倉模式，即是指在社區附近建立倉庫（也即山姆雲倉），用于倉儲和配送服務，雲倉的數量越多，則其會員收貨的時間越短，體驗越好。

據京東集團公告，沃爾瑪與京東達成深度戰略合作，並于2016年戰略入股後者，“山姆會員商店”将在京東平台上開設官方旗艦店，同時接入京東的倉配一體化物流服務；而線下門店則由達達快送為其提供配送服務，達達快送還為部分極速達訂單提供無人配送服務，京東物流無人車也通過接入達達快送開放平台實現配送。

據觀點指數了解，盒馬目前采用的方式是“店倉一體化”的形式，即門店是超市與線上配送的倉儲中心，這與傳統商超的運營模式類似，並且主要服務于3公里内的客戶。

但布局數量較傳統商超更多，且從盒馬的布局來看，其主要在住宅、購物中心和商寫等流量聚集的地方落地，並且以主力店的形式存在。

縱觀盒馬在廣州的布局，其主要分布在購物中心里。盒馬對標的山姆會員店目前在廣州僅有2家，一家位于番禺的海印又一城（靠近地鐵南村萬博站），另一家位于天河美林M·LIVE天地二期（靠近地鐵三溪站）。

觀點指數了解到，店倉一體化的店面面積通常在4000平方米左右，前置倉的面積則大約在300-800平方米。在位置較好區域的盒馬門店租金較高，而由于前置倉不會位于商場里（只需要分布在會員較集聚的地方即可，且由于並不對客戶開放，，里面只包含復購率較高的多款商品，所以裝修成本無需太高），因此與盒馬門店租金相比，其租金也較低。

此外，前置倉面積小，因此不用分區揀貨，可由一個員工完成一個訂單揀貨和打包任務，並由達達的騎士配送即可。

就山姆的區位而言，其會員店大多位于城郊，位置偏僻，去一次需耗費大量時間，而線上3-5公里極速達需一小時（一直是滿99元免配送費，與盒馬此前的39、49這兩道檻差别較大）。市場數據方面也顯示，山姆會員店線上消費占比55%，與線下差别不算大。

反觀盒馬，因為其布局較廣，加之有3公里内30分鐘内送達的物流履約服務，其線上業務則明顯好于線下業務。據阿里巴巴财報披露，2022年Q3盒馬線上訂單收入占比保持在超過65%的高水平，且占比還在不斷增長。

而在配送方式上，也正是因為盒馬高度依賴其線上訂單收入，所以此次免配送費門檻的調高也必然會流失掉部分客源，除了前文所述的想要提高客單價外，還有每個店鋪的成本問題，因為其並非像山姆一樣委托第三方配送，反而是門店自行配送。

實際上，過低的免配送門檻會帶來一定程度的運力浪費，這或許也是盒馬提高免配送門檻的原因之一。

因為39或49元就可以免配送費，意味着顧客僅需很低的客單價就可分配到一位送貨員。如果同時有多單小額成交，則意味着配備的人手也需要更多（30分鐘送達不僅包括送貨、還包括分揀商品等）。與前置倉不同，盒馬的門店較大，可能並不由一位員工全然負責一個訂單所有商品的揀貨。

綜合而言，上調的免配送門檻背後或是其倉儲與配送模式的綜合成本較高。