GDIRI觀察 | 茶飲品牌闖港

觀點指數(GDIRI) 近日消息，内地奶茶品牌書亦燒仙草即将在香港開出首店，店鋪選址旺角東站閘外的位置，開業時間待定。

這並非近期第一家在香港開店的茶飲品牌，據觀點指數統計，2023年至今，已有超8個茶飲品牌在香港開設門店，其中包括茶救星球、LINLEE·林里、茉酸奶、蜜雪冰城及傳來最新消息的書亦燒仙草等。

觀點指數認為，上述品牌在香港積極拓店，與港人展現的消費力有一定關聯。數月以來，香港人展現出高漲的北上消費熱情，過關人數居高不下。

據香港入境事務處數據顯示，2023年12月份有776萬香港居民出境，2023年全年北上的香港居民達5334萬人次，而過關人群大多去了深圳購物消費。

此外據Costco龍華店透露，該門店開出超過13萬張會員卡，其中10%是由香港人辦理。香港人在内地的消費中，奶茶、糕點及大型會員店商品等備受青睐，這也說明了當下内地餐飲品牌的吸引力正在逐漸加大。

香港消費市場雖然具備較大發展潛力，但在港開店所承受的成本和運營難度，相較内地也呈倍數增長。以上月開出香港首店的蜜雪冰城為例，成本租金方面，據市場數據，蜜雪冰城首店所處區位，面積約38.3㎡的店鋪單月租金約18.4萬人民币，是内地同等面積店鋪的數倍之多。

值得注意的是，這已是疫情後香港租金較低時期的水平，如若後期漲價，租金成本将會更高。實際上相關數據顯示，2023年香港各核心零售區街鋪租金已有上升趨勢，同比上升5%至10%。

人工成本方面，此前蜜雪冰城曾發布香港招聘海報，海報上顯示了不同職位的收入情況。其中店長/調飲師的月薪在15000-22000港元，兼職店員50-60港元/小時。若按4名員工每月最低1.5萬港币工資計算，每月人工成本至少也要在6萬港币以上。

與香港統計處2023年第三季度就業收入中位數20500港元相比，蜜雪冰城開出的月薪僅與市場平均水平相近，但卻是内地的3-4倍。

上述成本還未包括用料、水電等其他費用。但不難看出，香港成本至少是在内地的數倍之多，因此在此開店更考驗蜜雪冰城的定價及後期運營。

從香港門店菜單價格上看，目前内地爆款産品冰激淩和檸檬水分别售價5港元和9港元，是内地的2倍左右，上述價格在香港仍有較強競争力，香港市面上一瓶500ml的礦泉水就達10港元。

不難看出，即使香港成本高昂，但蜜雪冰城這類茶飲品牌依然沿用價格戰策略。觀點指數認為，雖然低價格能在初期吸納更多消費者，但長期難以持續，畢竟成本高昂難以改變，利潤空間十分有限。

後續如若提價勢必會失去部分消費者，在同行競争中的優勢也将削弱，或許會在與本土品牌的競争中落敗。

于消費者而言，選購某種特性商品，當價格相近時大部分人都會選擇知名度更高、更為熟悉的品牌，因此内地茶飲品牌在香港的後續發展依然面臨較大挑戰。

此外，觀點指數認為，部分茶飲品牌闖港實際上也有出于發展海外市場方面的考慮。在國内消費市場競争愈發激烈的背景下，出海尋求第二增長線成為不少茶飲品牌當下的重要方向，如網紅奶茶鼻祖喜茶就在2018年選擇中國香港作為内地之外的出海第一站。

就消費市場環境而言，香港具有國際化的消費環境和較高的消費水平，消費者對品質追求要更高。在香港開設門店，不僅可以增強品牌的國際影響力，還能積累内地外的運營經驗，為後續進入其他國家做好準備。

供應鍊方面，香港作為内地鍊接世界的重要窗口，也能為品牌提供便利的物流和運輸支持，促進其全球擴張。