原報告丨龍湖“改善型”抉擇

觀點指數 年初龍湖發布了全新的三大産品繫：雲河頌、禦湖境、青雲阙，其提到要把改善型作為産品主力。不難發現，這是基于市場變化下的一種應對方式。

以需求端來看，2023年上半年全國城鎮調查失業率平均值為5.3%，比一季度下降0.2個百分點。就業壓力會抑制居民收入和消費力。銷售市場上也可以看到舉債購房的人減少，而全款購房的人增加。全款購房的這部份人群有一定的資金實力，也是改善型産品的主力客群。

市場端，觀點指數“2023年1-7月房地産企業銷售表現”研究成果顯示，1-7月份，前100房企實現累計權益銷售額25740億元，同比下降9.2%。房企銷售端沒有如預期那樣恢復到疫情前的水平，去化繼續承壓，而可以觀察到改善型産品的去化不錯。

回歸到龍湖自身，其大量地産業務布局在華東重點城市，如杭州、合肥、蘇州等。重倉長三角為改善性産品的打造奠定了基礎。觀點指數發布的“2023二季度上海房地産市場報告”中提到，二季度前兩月開盤約1.4萬套，月均去化率78%，去化率領先其他城市，並且改善型産品占比較多。長三角區域客群對于改善型乃至高端産品的接受度較高，這點與大灣區客群追求性價比的特性有明顯不同。

市場轉向與“改善型”産品策略适配性

龍湖年初發布了全新的三大産品繫：雲河頌、禦湖境、青雲阙，這是區别于剛需的高端改善型産品，其提到要把改善型産品作為主力。不難發現，這是基于市場變化下的一種應對方式。

從宏觀數據來看，2023年上半年全國城鎮調查失業率平均值為5.3%，比一季度下降0.2個百分點。其中，16-24歲、25-59歲人口調查失業率分别為21.3%、4.1%。就業壓力會對居民收入和消費能力形成抑制。購買力有限的人群面對收入預期不穩時，會削弱消費包括購房的信心。

這個情況明顯反映在住戶的存貸數據中。據央行數據顯示，2023年上半年住戶貸款新增2.80萬億元，同比多增5723億元。其中，短期貸款增加1.33萬億元，同比增加7091億元，中長期貸款增加1.46萬億元，同比減少1000億元。住戶貸款多增的主要原因是個人經營貸款和短期消費貸款有增加。住戶存款增加11.91萬億元，同比增加1.5萬億元。居民存儲意願要高于貸款。

此外，需求不振加速了銷售端的萎縮。觀點指數發布的“2023年1-7月房地産企業銷售表現”研究成果顯示，7月份前100房企實現權益總銷售金額2760億元，同比下降34.6%，環比下降24.2%。1-7月份，前100房企實現累計權益銷售額25740億元，同比下降9.2%。

房企銷售端沒有如預期般恢復到疫情前的水平，去化繼續承壓。截至2023年6月末，龍湖累計實現總合同銷售金額人民币985.2億元，同比增長14.81%，合同銷售面積579.9萬平方米。這是民營企業中為數不多能夠保持增長的案例。

觀點指數認為，加速去化，取得現金流是擴大安全邊界的重要一環。貫徹改善型産品策略可以在艱難的市場環境下帶來銷售支撐。

龍湖集團管理層在今年業績說明會上透露，2022年推出了3500億元的供貨，實現2016億元的簽約銷售，去化率大概是58%（同比下降8%），2023年可能會達到65%以上的去化率。如果2023年要達到該去化目標，就要在去年基礎上提升7%。

據市場數據，改善型産品去化率可觀。北京禦湖境1月28日首次開盤賣出15億元，首開去化率約90%；泉州禦湖境1月30日首次開盤攬金超12億元，去化率高達95%；合肥禦湖境30天銷售12億。天津青雲阙項目實現銷售額近20億。成都的天府雲河頌和濱江雲河頌開盤熱銷。

根據國家統計局數據，1-7月全國累計商品房銷售金額70450億元，同比下降1.5%；全國累計商品房銷售面積66563萬平方米，同比下降6.5%。值得注意的是，今年1-7月全國商品房銷售均價約10584元/平方米，去年同期約為9691元/平方米，同比上漲9.2%。7月份70個大中城市商品住宅銷售價格上漲城市個數減少，各線城市商品住宅銷售價格環比持平或下降、同比有漲有降。觀點指數認為，商品房均價的上漲與改善型産品銷售上升的相關性增強。

其實去年開始，改善型産品就已經表現不俗，尤其體現在一線城市上。據中原數據統計，北京區域10萬+豪宅成交放量，全年成交高達3172套，同比上升56%。仲量聯行報告則顯示，2022年北京高端住宅市場全年總成交量仍創五年新高。而觀點指數發布的“2023二季度深圳房地産市場報告”中提到，144平方米以上戶型環比上升11.15%。

除了宏觀市場上的銷售壓力促使外，龍湖也受到同行營銷策略的壓力。

據觀點指數觀察，不少房企為緩解去化壓力，運用多種營銷手段，像“1成首付”、“首付分期”“買房送豬”、“買房送黃金”等。7月份，碧桂園對外稱，多個項目正在推行“現房銷售”政策，後續将在遼甯、湖南、河北、内蒙古等省及自治區持續落地現房銷售政策。這些項目到訪量和銷售量較同期獲得了大幅提升。其中位于黑龍江省的某項目，購房客戶數量提升了近200%。

疊加各種因素，整體房地産市場萎靡，業内競争加劇，而改善型産品是新的轉機。

據央行統計數據，由于此前利率的降低，不少居民使用存款或者減少其他投資提前償還存量貸款的現象大幅增加，這也影響到了購房信心的恢復。根據觀點指數計算，2020年-2023年1-6月居民中長期貸款占全國住宅銷售額比例由46.95%下降至25.78%，意味着舉債購房的人減少，而全款購房的人增加。後者有一定的資金實力，也是改善型産品的主力客群。

中央定調，根據房地産市場供求關繫發生重大變化的新形勢，适時調整優化房地産政策。7月27日，住建部進一步落實好降低購買首套住房首付比例和貸款利率、改善性住房換購稅費減免、個人住房貸款“認房不用認貸”等政策措施。部分城市開始放松限購限售，這對于改善人群購買住房産品而言是一個好消息。

重倉長三角奠定“改善”基礎

龍湖對新産品有着極高的期望，一方面是市場表現樂觀，另一方面有新的政策支持。在龍湖近兩年的新增土儲中，可以看到其為打造改善型産品做了不少提前的布局。

2022年龍湖新增土地主要集中在一二線高能級城市。2023年上半年共拿地20宗，總建築面積213萬平方米，權益建築面積150萬平方米，權益地價171億。除上海、廣州、深圳等一線城市有補貨外，合肥、杭州、蘇州、成都等均有收獲。

如上文所述，北京禦湖境、泉州禦湖境、合肥禦湖境、天津青雲阙、成都天府雲河頌和濱江雲河頌，以及今年3月龍湖在深圳拿的兩塊地——龍崗“青雲阙”項目，光明“禦湖境”項目，上述新增土儲對應的項目均以改善型産品現身市場。

據觀點指數觀察，這些産品的選址以高能級城市為主，如上海、深圳、北京等。當然還有一個重要指標是城市發展情況，像合肥的GDP增速全國第二，泉州用10年時間進入萬億GDP城市行列。此外，還有産業、人口等因素。

龍湖集團表示，聚焦在高能級城市的核心區域。長三角是其中最突出的投資目的地。可以看到龍湖對上海乃至周邊長三角城市較為倚重。

龍湖大量地産業務布局在華東重點城市，如杭州、合肥、蘇州等。重倉長三角為改善性産品的打造奠定了較好的基礎。

一方面是銷售去化不錯，觀點指數發布的“2023二季度上海房地産市場報告”指出，二季度前兩月開盤約1.4萬套，月均去化率78%，上海去化率領先全國其他城市。從銷售較好的項目來看，改善型産品占比較多。綠城、仁恒等企業在長三角的改善型産品銷售去化表現較好。

另一方面，長三角區域客群對于高端産品接受度較高，這點區别于大灣區客群追求性價比的特點，比如在長三角和廈門等城市深耕改善型産品的部分企業，在大灣區的項目就存在水土不服。

除了龍湖外，也可以看到衆多房企今年以來對長三角區域核心城市的青睐，這也體現了龍湖布局改善型産品具有一定的前瞻性，以及順勢而為。今年的土拍市場上，如杭州地塊四堡七堡單元（錢江新城二期）JG1402-26地塊，參與搖号的競買企業達70家，該地塊挂牌期間報價42輪。核心城市核心區位的拿地競争越來越激烈。

觀點指數認為，如果今年龍湖的土地儲備轉成“雲河頌、禦湖境、青雲阙”三大産品繫項目推出，将會給産品結構帶來較大的變化，“核心城市+改善型産品”便成為下一個增長點。

此前，龍湖的改善型産品有幾個繫列，其中别墅繫列細分為：藍湖繫列、滟瀾繫列；洋房繫類可細分為：香醍繫列、大城小院繫列；高層繫列則細分為：資源型、規模型。其高端産品以别墅、超高層豪宅為主，藍湖繫列一般位于城市的近郊，項目名一般以藍湖郡命名；滟瀾繫列一般位于城市的遠郊。上述改善型的分類均以房型、戶型、城市距離等作為産品分類。

上述三大産品繫在原有的基礎上更新叠代，主打高端人居，以人為本，也即是強調用戶體驗為本。

龍湖集團提到，人口結構變化，生活水平提升，消費需求多元化，以Z世代為首的消費群體，愈發注重品質、悅己、個性化、科技、服務、體驗等方面，改善産品成交走高存在機遇。

觀點指數觀察到，其新産品繫的項目，已經着眼于滿足改善客群的需求。戶型、外立面要求簡潔、現代、具有設計感；配套要好，比如有遊泳池、健身房、商業配套等。大量主力戶型建面一般在110平方米-250平方米區間。根據各個城市的文化和消費習慣因地制宜的去定制化做産品。