“雙十一”商機 | 2022十一月商業地産零售業态發展報告

觀點指數 經過集中供應潮後，報告期内企業的項目入市熱情有所下降。10月共開出26個項目，新增體量約93萬平方米。

觀點指數觀察的樣本企業中，頭部企業較為活躍，主要包括華潤萬象生活、龍湖集團、珠海萬達商管等，期内新入市項目也均由上述企業貢獻。

新增簽約項目上，輕資産發展模式依然占據主導地位。期内，樣本企業獲取的新項目以存量項目為主，資金壓力雖然較小，但更為考驗企業的打造能力。

資本市場方面，珠海萬達商管期内第三次遞交招股書，目前仍以擴大規模為首要目標，但能否成功上市仍存在較大不确定性。

項目層面，以首店為主的新店引入依然是運營要點之一，期内開業店鋪主要以服飾等零售類品牌為主。

此外，不少項目抓住雙十一契機，在促銷的同時更注重為消費者提供多元的消費體驗。

開業熱度同比下降，差異化客群主導業态規劃

據觀點指數統計，期内全國範圍内共開業26個零售商業項目（含購物中心、社區商業、街區商業及奧特萊斯，面積≥2萬平方米），新入市總體量為92.7萬平方米。項目數量、體量不及上月，經歷集中開業潮後市場熱度有所下降。

開業城市布局上，一線城市中，廣州和深圳有新項目開出，其余的北京、上海則無新增供應，

其余項目均分布在二三線城市。其中，江蘇省新增項目數量最多，有5個新項目開業。

數據來源：觀點指數整理

購物中心之外，社區商業、街區商業及奧特萊斯等業态開業項目不多，僅有4個項目，占比約15%。除金華萬泰奧特萊斯體量較大之外，其余項目體量較小。

期内開業項目中，體量最大的為海口免稅城。作為全球最大的單體免稅店，該項目雲集800多個國際國内大牌，其中包括25個海南免稅店首進品牌，以及78個海南離島免稅中免集團獨家品牌。項目開業當天，進店人數超4.4萬人次，銷售額超6000萬元。

樣本企業方面，觀點指數共觀察到10家樣本企業期内有新項目入市，主要以頭部企業為主，包括華潤萬象生活、凱德集團、龍湖集團、新城控股及珠海萬達商管等。上述企業期内共開出13個新項目，新增總體量約59.4萬平方米，占全國開業項目總體量的比重約64%。

數據來源：觀點指數整理

其中，華潤萬象生活開業項目維持高端定位。南昌萬象城是南昌也是江西的首個高端型購物中心，項目所在的紅谷灘商圈是目前南昌商業重心，江西超80%的省級金融機構布局于此，主要客群為高收入人群及學生客群。

該項目在首店引入上有較大優勢，引入近400家國内外品牌，其中首進品牌超160家。此外業态類目較為豐富，涵蓋國際精品、國際時尚、運動潮流、戶外休閑、饕餮美食、生活方式、個人服務、娛樂體驗、親子兒童等多種業态，主力店則由Olé精品超市、萬象影城、Meland club擔當。

而招商商置旗下成都招商大魔方，整體出租率達97%，開業率達90%。該項目定位中端，聚焦“娛樂+休閑+潮流零售”等業态，同時注重沉浸式場景打造，有魔幻場景空間“亞馬遜森林瀑布”、智能感應天氣變化的“魔方之心”、600㎡異形“巨幕裸眼3D屏”等五大沉浸式空間。

不同定位下，企業對項目業态組合和場景打造的區别較為明顯，但核心都是為了迎合主力客群的消費需求。高端項目主要客群為高收入人群，在品牌等級和稀缺度上具備優勢；而中端項目主要以大衆階層為主，更注重引進新興體驗業态和場景打造。

輕資産瞄準存量資産，萬達第三次提交招股書

期内，樣本企業的簽約動作並不多，主要由頭部企業貢獻，如龍湖集團、太古地産及珠海萬達商管等。

此外，不同于此前簽約多以新項目為主，期内企業從項目打造初期就參與規劃，亦涉及招商、運營的多個層面。期内企業獲取的項目大多為需要改造的存量項目，更為考驗企業的打造能力。

來源：公開資料，觀點指數整理

新增項目中，太古位于海南的合作新項目，無疑助力其在内地的商業影響力更進一步。該項目總占地面積約20萬平方米，預計于2024年起分階段落成，将發展為海南文化商業旅遊目的地。

太古在高端項目打造上有着豐富的經驗，多年來與奢侈品集團有較多的合作資源，未來有望助力三亞乃至海南在高端商業市場上有進一步發展。

資本市場方面，招股書第二次失效次日，珠海萬達商管選擇第三次在港交所遞交招股書。最新招股書數據顯示，2022上半年，珠海萬達商管收入134.8億元，其中委托管理模式收入100.23億元，占比74.4%，租賃運營模式收入33.47億元，占比25.6%。

截至2022中期，珠海萬達商管管理425個商業廣場，在管建築面積達6010萬平方米。此外還有196個儲備項目，包括175個獨立第三方項目。

項目來源上，珠海萬達商管來自萬達集團的在管商業廣場285座，在管建築面積4260.6萬平方米；來自獨立第三方在管商業廣場140座，在管建築面積1747.6萬平方米。

從目前發展策略來看，珠海萬達商管主要選擇二三線領先城市作為萬達廣場規模拓展的主要區域，一線城市則主要作為標杆項目及升級改造項目拓展的主要區域。

而上半年動作顯示，存量項目已在其項目獲取中占據重要地位，如9月獲得了奧克斯地産位于長沙、青島、杭州、成都的5家奧克斯廣場托管權。

來源：公開資料，觀點指數整理

規模目標不改之下，觀點指數認為萬達後續發展存在一定壓力。雖然目前的輕資産業務模式能夠讓其在管項目長期保持較高出租率，獲取可觀收益，但是項目多布局于三四線城市，人口較少、消費力較弱，加之商業環境尚不明朗，能否實現長期可持續運營存在較大不确定性。

服飾類零售業态成主角，“雙十一”商機與新玩法

期内，樣本標杆項目繼續在新店引入上有所收獲。位于上海、廣州、長沙及成都的項目引入了不少具有特色的店鋪，涵蓋中國首店、區域首店及城市首店，其中主要以國外品牌為主。

來源：公開資料，觀點指數整理

業态類别上，基本為零售和餐飲業态品牌，其中服飾類品牌的熱度最高，占比約5成。

部分服飾店鋪不僅提供零售服務，還設有咖啡餐飲服務，而上月奢侈品品牌LV也開業了餐廳，這背後或是出于與消費者産生更多聯繫，營造更為舒适多元的消費場景的考慮。

首店落地上，一線城市之外，更多品牌選擇将店鋪開在成都。該城市擁有良好的消費環境和越來越多優質項目落地的支持，對首店品牌的吸引力日益增強。

期内，恰逢雙十一購物節，購物中心作為與消費者消費的前沿陣地，有着線上平台不可比拟的場景體驗優勢。因此，觀點指數監測中的樣本企業均抓住此次機會，旗下的項目舉辦了不少促銷活動，其中不乏一些新玩法。

來源：公開資料，觀點指數整理

結合雙十一契機，推出各種消費優惠活動，與入駐品牌聯動，依然是購物中心刺激消費的重要手段。部分項目還将雙十一與周年慶相結合，擴大活動影響力。此外，與會員消費挂鈎，激活消費會員積分，提升項目的會員消費占比也是方向之一。

值得注意的是，在促銷基礎上，項目還較為注重活動的趣味性和體驗感。部分樣本項目通過形式各異的體驗場景和主題活動，為消費者創造與衆不同的消費記憶點，如通過音樂會、挑戰賽等增強參與感和互動感，加強在社群之間的傳播，增強活動效果。