商業志 | 首創钜大奧特萊斯的商業密碼

观点地产网

2018-11-08 20:33

  • 作為奧特萊斯的後起之秀,在提交中期答卷之際,首創钜大奧特萊斯綜合體的孵化模式也逐漸浮出水面。

    觀點地産網 面對國内消費升級的趨勢以及消費習慣的轉變,規模與轉型成為零售行業凸顯優勢的新玩法。

    2013年,首創第一個奧萊綜合體項目北京首創奧特萊斯開業;2018年,首創奧特萊斯在武漢和合肥連開兩城。至此,首創钜大旗下已開業的奧萊項目數量增至八家。

    首創钜大透露,位于鄭州、濟南的奧萊項目也将在年内陸續開業。

    作為擁有國企背景的商業平台,首創钜大從2015年開始運營奧萊綜合體,并正式提出“五年二十城”的目标。如今,在五年時間過半之際,首創钜大提交了一份成績不俗的中期答卷。

    但是,零售行業是一個既傳統又不斷求新求變的行業,曆經傳統的零售業态,到互聯網零售,再到如今的場景零售,就連“舶來品”奧特萊斯也不可避免面臨着改革與創新。

    今年9月,首創钜大旗下第八城——合肥奧特萊斯開業,憑借獨特的建築風格及項目的精準定位和路網優勢,并結合強勁的營銷理念,合肥首創奧特萊斯憑借“購物+旅遊”模式,成功實現了開業3天客流量達到30萬人次,銷售額達到3100萬元的喜人佳績。

    作為奧特萊斯的後起之秀,在提交中期答卷之際,首創钜大奧特萊斯綜合體的孵化模式也逐漸浮出水面。

    首創钜大與奧萊的故事

    在首創钜大與奧特萊斯的故事中,首創置業從始至終扮演着重要的角色,雙方近年來不斷修訂的一紙契據更是整個故事的重要線索。

    契據的每一次修訂,都是企業布局戰略不斷調整與變更的縮影。

    2014年,首創钜大與首創置業訂立不競争契據,雙方透過地理劃分,盡量減少兩個集團之間的潛在競争。彼時,劃定了17個城市給首創钜大,包括西安、杭州、南京、濟南、長沙、福州、武漢、合肥、昆明、鄭州、南昌、南甯、長春、哈爾濱、蘇州、廈門及大連。

    随後的幾年間,首創钜大的格局似乎就被框定在這一紙契據與17個城市中。

    直到2016年,首創置業将其所持有的北京房山、湖州、昆山三個奧特萊斯項目注入首創钜大。但三家奧萊項目并不在契據劃定的17個城市範圍内,于是雙方訂立首次修訂不競争契據,使得首創钜大的奧特萊斯業務不再限于上述17個城市中。

    完成資産切割後,首創钜大的規模和布局得到了迅速的擴張。有業内人士就此表示:“首創钜大全權擁有了3個奧特萊斯項目,無疑為其在商業地産領域的擴張增加了重要的籌碼。”

    數據來源:首創奧特萊斯官網

    從那以後,位于杭州、南昌、武漢、合肥的首創钜大奧萊項目接連開業。時至今日,首創钜大奧萊商業項目的體量初具規模,已開業項目達到8家,同時鄭州與濟南項目也進入了緊張的開業籌備期,并計劃将于年内開業,另外,處于在建進程中的首創奧特萊斯共計6家。

    截至目前,首創钜大旗下的奧萊項目完成全國16城的布局,位列全國奧特萊斯規模化之首。此外,首創钜大還提出了“五年二十城”的目标,計劃在3到5年内,基本覆蓋一二線城市,全面覆蓋消費熱點城市,如今時間過半,首創钜大完成了五年目标的80%。

    值得一提的是,今年10月,首創钜大與首創置業訂立第二份經修訂不競争契據,此後,雙方将取消地理劃分的安排,以土地及物業用途以及商業模式進行劃分。

    首創钜大方面也表示,更改劃分方式後,未來首創钜大也将投資非奧特萊斯的零售物業。

    數據來源:觀點地産新媒體整理

    資産輕與重的平衡術

    當下,中國零售行業已經進入了高速的規模化階段,但零售行業的規模化并非僅僅是形式上的複制與粘貼,企業在擴大規模的同時,更加要注重轉型與升級。

    對于傳統的零售百貨業态來說,運營模式多是收購老舊物業并進行改造和持有運營,或者拿地建設後持有運營。

    誠然,這類模式有利于資産本身的升值,但需要的總投入大,資金沉澱時間長,對風險把控、資金運營能力等方面都提出了較高的要求。

    2016年11月,首創钜大通過定向增發約7.03億股引入國際知名投資集團KKR及遠洋集團。按全攤薄口徑,認購後遠洋集團持有首創钜大約16%的股份,為第二大股東,KKR将持有首創钜大約11.6%的股份。

    首創钜大一改傳統零售業态的重資産模式,通過引入新夥伴,采用輕資産與重資産相結合的方式對旗下的奧萊綜合體進行開發與運營。

    當時,首創钜大表示,認購事項可籌集資金發展及運營奧特萊斯綜合商業項目、擴充公司的資本及股東基礎以及提高股份整體流通性。”

    随後,2017年7月,首創钜大又為正在開發建設的南昌首創奧特萊斯B地塊項目引入了新的合作夥伴,而該項目的A地塊權益仍由首創钜大100%持有。

    對經營模式進行改革,有業内人士分析稱:“戰略股東的引入,不僅實現公司股東結構多元化,而且還推動公司快速對接全球商業資源關系網,直接将公司推向了發展的快車道。”

    也正是得益于這種輕重平衡術,首創钜大在2015年之後迎來了快速的增長期。

    首創钜大在2015年的營業收入收為6.9億元,2016年達到了9.98億元,同比增長44.64%。

    雖然2017年因西安首創國際城進入尾盤銷售階段,交付面積減少,導緻業績有所回落,但從投資物業的開發和運營收入水平來看,首創钜大的奧萊商業綜合體的規模和利潤均呈現上升的态勢。

    數據來源:首創钜大财報

    2016年,首創钜大的投資物業收入額為1.95億元,2017年,在整體營收回落的情況下,其投資物業收入仍達到了2.24億元,同比增長了14.87%。2018年上半年,首創钜大錄得營業收入約為人民币3.91億元,同比增長30%,其中,投資物業的租金收入為1.57億元,同比增長50.72%。

    引入外援僅僅是首創钜大轉型升級的第一步。

    2017年,首創钜大啟動REITs産品發行前期研究準備工作,以期實現“投-融-營-退”商業閉環發展,完成從重資産向輕資産模式的轉型升級。

    搶占“體驗經濟”新風口

    仔細算來,首創钜大實際上是奧特萊斯的後起之秀。

    奧特萊斯最早誕生于美國,迄今已有100多年的曆史,早期有的工廠為了處理商品庫存,将一些餘量商品和殘損商品發給雇員,并打開倉庫就地銷售,這就是最早的單店奧特萊斯模式。

    2002年燕莎開出中國第一家奧特萊斯,奧萊國内市場就此雛形,2006年以後,奧特萊斯在全國各地如雨後春筍般建起。

    觀點地産新媒體從《奧萊視界》發布的2017中國奧特萊斯行業發展報告中獲悉,2017年,國内新開業奧特萊斯總量達33家,比2016年增長6.45%,比2015年上浮57.41%,新增商業面積達301.59萬平方米,同比2015年及2016年上浮67.64%和8.1%。

    數據來源:觀點地産新媒體整理

    奧特萊斯(中國)有限公司的官方數據顯示,目前,奧特萊斯在全球已經超過500家,其中,在歐洲的18個城市中,有近200個奧特萊斯綜合體,北美洲有近300家,大洋洲有20家,就亞洲地區來說,日本有9家。而根據羅蘭貝格咨詢管理公司統計的數據,預計2018年末,中國的奧特萊斯商城總數将會超過100家,總市場規模達到840億元。

    在奧特萊斯進入中國十年後,首創才開始入局奧特萊斯商業綜合體,但在首創入局奧萊的五年節點,首創钜大以布局16城的規模位列全國奧特萊斯規模化之首。

    憑借對市場的敏銳,并以多元化姿态打造首創奧萊,或許正是首創钜大奧特萊斯商業綜合體日益繁榮的關鍵所在。

    2017年,新零售、社交化、場景化等新名詞在行業盛行,首創钜大以獨特的商業模式走在了行業的前端。同年5月,首創奧萊的電商平台钜MAX微商城上線,将與消費者的互動時間延長至24小時全天候。10月下旬,在北京房山奧特萊斯開啟钜MAX微商城線下體驗店,搶占“體驗經濟”的新風口。

    數據顯示,钜MAX商城上線近1年,總注冊人數超過50萬人,用戶進行線上充值近2萬次,人均充值8000元,一年内單用戶最高購物223次,服裝服飾單用戶最高年度消費5萬元,去年雙十一單日銷售突破1千萬元,2017年累計銷售額達1億元。

    在奧萊業态中,首創钜大通過多渠道線上線下創新奧特萊斯的商業運營模式,實現從0到1,成為“第一個吃螃蟹的人”。

    相信在未來,首創钜大旗下的首創奧特萊斯産品線必将憑借“奧萊+X”的創新模式,順利實現從1到10的發展預期,在衆多的運營商中脫穎而出,成為奧特萊斯的“新符号”。

    商業志 | 傳統正在被改變,變化與融合中的商業發展史。

    撰文:龔麗欣

    審校:徐耀輝

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