年度演講 | 劉力：消費服務時代地産關注點

劉力：現在我們面臨的地産市場和新的業态，随着消費升級，出現了一些現的關注點，消費升級體現在很多方面，包括金融消費，我們只選三個話題來講：文旅消費、養老消費和養老消費，看看這三個領域的變化。

先看一下文旅消費，總的變化用一個詞來說就是品質化，具體可以分三個方面。

文旅消費方面，中國旅遊業也是萬億規模了，到2020年要做到投資2萬億，總的産業規模要做到7萬億。過去的旅遊小鎮或者旅遊景區都是只做一個核心的景區景點，現在需要做整個景區完整的品質的提高。

比較代表性的就是無錫的靈山勝境，過去就是一個大佛、梵宮，後來它做了4期，成了現在這個經典，是一個住宅區，但是先建成的是一個商業街。全國沒有哪個樓盤是要看樓盤需要憑門票的，要180塊錢一張門票，所以它是把整個項目做成了景點，而不是景區里面有幾個個别的景點，而且它的品質是做到了極致。進去之後大家會覺得不是在中國，完全是模仿了日本的京都、奈良，而且非常精致，像拍電影一樣，可以說是做到了道具的深度，或者叫日本的工藝精度。

這樣的項目也非常多，在北京就是古北水鎮，離北京150公里，即便不是長假、不是周末都訂不上房，是北京新造的一個假古董，一個片區，有酒店、商業街等等，也是品質非常高的，是由烏鎮的團隊到北京來做的，這就是整體的品質。

第二個品質的提高是從硬件場所的品質化到技術體驗的品質化。硬件品質已經做得很好了，比如說西塘，現在開始轉向科技，由聯想跟傳統的技術團隊合作，在傳統的古迹品質上做智慧旅遊，做AR、VR。還有一個例子是敦煌，敦煌的文物古迹已經非常著名了，他們開始跟台大故宮合作，用VR體驗1700年前的敦煌。北京的首都博物館擴股發掘特展里面也是用VR眼鏡幫助參觀者進入上下6層，7.5米深的虛拟挖掘現場。

第三個是文化内容的品質化。旅遊觀光第一代主要是看，觀光、拍照，然後上車走人，第一代的品質比較單一，而且沒有什麼IP，比如說深圳的華僑城，早期的錦繡中華、世界之窗，是集世界之大成，沒有自己獨創的IP的。後來像歡樂海岸這樣的綜合休閑度假産品出現，不僅僅是觀光，另外開始重視自己的IP，第一批IP進來有迪士尼、viacam、discovery的IP主體等等。它不僅僅是主題公園賣門票，它所有的周邊産品，不管是音響制品，還是玩具、書籍、出版物都能掙錢，所以是一個復合的、立體的。

在中國這方面做得最好的可能就是深圳的華強方特世界，它有熊大、熊二，有自己的IP。常州的做恐龍園的，它是先做樂園，再反過來根據樂園里面的角色反向開發IP。現在做文旅的，要想做内容的品質的提升，必須要和這些有IP的企業合作，比如說華策影視，在中國拍電視劇的，一年1000集，再比如說愛奇藝、鳳凰衛視，或者是做電子遊戲類的，比如說網易、盛大、騰訊，有大量的遊戲角色，這是可以跟文旅相結合的。

再一個就是運營服務的品質化。比如說烏鎮，過去那些店都是分散的，由于中青旅入住了之後，統籌了運營，再就是里面的活動的組織，從最早的江南枕水人家到整個烏鎮的中國先鋒戲劇節，最牛的就是世界互聯網大會，這個已經是國家層面的，影響力之大，對這個旅遊項目的宣傳、品牌力的提升，都是别的景點很難比拟的，這是運營的品質化提升。

第二個大的方面就是健康養老。健康養老的消費也在升級，這方面應對的主要是標準化，也分三個方面。

一個是養老機構的標準化，過去的養老機構的標準幾乎是沒有的，所以這個過程是從0到1，而且是在機構養老里面，它先建立標準，但是一年能交幾十萬，花200萬買卡的高端養老院還是比較少的，多數人還是傾向于，我既然沒有那麼強的支付能力，我就居家養老，所以現在家居适老化的改造成為平民養老的首選項，但是它缺少的是一個標準。

現在有一個統計，65歲以上的老人在家里跌倒摔傷的，85%是因為家里的環境不适合老人居住，所以帶來一個巨大的改造的空間，北京現在有一個安馨養老，它提供三個服務，第一是到家里給你提供養老的咨詢，第二是給家里輕型的改造，做适老化改造，第三是提供日本生産、設計的養老的産品。

二是設計標準化到服務培訓的標準化。養老建築設計的標準化已經出台了20年，但是服務和培訓的標準化目前沒有，中國整個市場需要的護理人員超過1000萬，可是全國養老機構的護理人員不足100萬，經過專業訓練持證上崗的不到10%，面臨七八百人的缺口。這個産值按照中華護理協會的要求，每人7800元的培訓費用計算，中國老年護理培訓市場規模超過700億元。

三是硬件設施的標準化+配套功能的標準化。老年人是不願意去機構養老的，願意在社區里面，能夠保持活力，所以就需要養老設施向社區靠攏，提供一些便利的設施。

在這方面做得比較好的，一個是泰康之家，它有一個申園，是在長三角的旗艦養老項目，在運營管理、服務流程、醫療配套、建築規範方面有一套的標準。再就是合衆人壽，它的養老社區的擴張速度非常快，2016年它花9.3億美元收購了美國13個州39家養老護理社區，通過並購獲得美國的養老社區服務標準和運營體繫。

第三大方面是商業消費的市場化。商業消費是年輕人最感興趣的，年輕人的需求是應該值得我們高度重視的。

第一個關注的是建築設計的時尚化到品牌的時尚化、店家的個性化，第一代的購物中心都是在建築的外表皮上做得比較炫，形成一個建築地標，現在消費者很成熟了，你建築做得再炫都沒有用，我很清楚各種時尚品牌、服裝品牌的品質真實的信息，所以客戶會有自己的選擇，互聯網時代，人人獲取信息都非常容易了。

時尚的建築就不夠了，這就需要里面的品牌怎麼樣形成時尚的搭配。里面的業态組合怎麼應對年輕人的需求，比如上海的K11，集體驗、餐飲、社交、休閑、購物于一體，購物歸到最後一檔，去到商場購物是最後的需求，主要是時尚和體驗。

此外店家的個性化，比如Hollister，全部的服務員都是沙灘救生員的裝扮，購物者在里面體驗也成為一種時尚。還有很多其它的店家，看起來像一個美術館、藝術館一樣，不僅僅是櫃台賣東西。

另外就是業态組合時尚化，里面的零售已經是很小的一部分，比如說大悅城，它的騎鵝公社、5号車庫都做得非常有特色，再一個是誠品書店，它是一個非常成功的案例，而且開創了一個新的時代，跟它學的書店非常多，比如說方所、先鋒書店、如是書店、Pageone等等。

還有一點是室内的主體，大部分城市的消費地圖已經定型了，你要想新建一個商場，一定得有一個獨特的内部的效果。因為我們去購物不僅是目的性消費，是我們買東西，還是要社交性的需求，所以大的商場里面越來越像藝術館、大酒店、遊樂園。

還有經營活動的時尚化，商業的體驗性應該是互動的，應該讓小孩、家長、老人都參與進來，所以結合了藝術欣賞、文化體驗、親子娛樂等等。像上海的環球港就是以藝術活動的組織見長。

最後總結一下，消費升級時代有哪些共性，第一，消費産品個性化成為主流，沒有個性化就别做了，現在市場上不缺大路貨的産品。

第二，消費層級細分。第三是對産品服務的需求極致化，而且這個極致是沒邊的，不斷地升級。

作為開發商提供産品供應的應對策略也是三條：第一，深度挖掘個性化的需求，即便你做一個很小衆的店，但是中國市場是巨大的，總量是巨大的。

第二，渠道應該下沉，選擇互聯網無法替代的那些體驗需求，這是實體店的優勢。第三，制勝的不再是硬件的規模、而是内容和服務。