手握《慶余年》、《詭秘之主》、《全職高手》等頂級IP的閱文正全力沖刺IP衍生藍海。
觀點網 時間不等人,閱文集團正奮力編織一張覆蓋IP全生命周期的商業網絡。
7月2日市場消息,國内精品毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”宣布接納閱文集團作為獨家戰略投資者。交易完成後,這家擁有國内最大的網絡文學IP庫的頭部平台将持有超級元氣工廠10%的股份,成為其唯一的外部股東。
這已是閱文集團去年以來在IP衍生賽道的第二次重要布局。就在2024年10月,該公司還投資了卡牌潮流文化品牌 Hitcard。
一繫列動作顯示出其加速IP商業化落地的決心。
在傳統在線閱讀業務增長放緩的背景下,手握《慶余年》、《詭秘之主》、《全職高手》等頂級IP的閱文正全力沖刺IP衍生藍海。
各取所需的投資
通過此次投資,閱文正式将IP衍生品業務切入毛絨潮玩賽道。
資料顯示,超級元氣工廠母公司杭州樂橙品牌管理有限公司成立于1995年,早期以毛絨玩具OEM代工為主,為國際賽事、全球IP及國内品牌提供生産服務。在積累一定供應鍊經驗後,樂橙逐步升級至ODM模式,涉足IP設計與研發。
2021年樂橙正式推出自主品牌超級元氣工廠,定位“毛絨潮玩開創者”,瞄準年輕消費市場。
其核心創新在于提出“毛絨+萬物”的復合材料工藝,打破傳統毛絨玩具的單一材質局限,産品涵蓋搪膠毛絨潮玩、復合材質毛絨潮玩、PPF精品毛絨潮玩等類型。例如明星IP“Cino”繫列就結合毛絨與硬質材料,實現可拆卸的設計,並在臉部預留了改妝空間,方便消費者進行DIY改娃。
自2022年開始,超級元氣工廠已陸續推出“Cino”、“阿豆”、“Super Alber超級艾伯”、“HUG PARTY II”、“Echo”、“無盡之森”、“Kiyomi”等“出圈”IP。
近年來,中國潮玩零售市場已進入“量價齊升”的高景氣周期。來自《潮玩産業發展報告》預測數據,到2026年,中國内地潮玩零售市場規模将達到1101億元,復合年均增長率高達24%。
其中,毛絨玩具是去年至今最熱門的潮玩類型之一。
然而玩具是國内最早做IP 授權的被授權行業之一,毛絨玩具又是傳統玩具行業里最大的單一類目之一。就算被深度整合到“潮玩谷子經濟”的大範疇里,不過毛絨玩具與IP深度綁定的本質未變。
實力玩家們轉型或入局速度很快。雖然超級元氣工廠較早憑借“毛絨潮玩+盲盒”模式,在潮玩零售市場占據一席之地,但競争對手依然很多。
目前,國内外潮玩谷子經濟的幾大龍頭:泡泡瑪特、Jellycat、三麗鷗、卡遊、萬代南夢宮、迪士尼、名創優品、寶可夢等均有毛絨玩具或挂件類産品。例如炙手可熱的泡泡瑪特LABUBU繫列搪膠毛絨産品,以及迪士尼的玲娜貝兒。
與超級元氣工廠一樣,專注于毛絨潮玩的廠牌,除Jellycat之外也有澳捷爾、吾獨友偶、莉娜熊、晴光玩具、華旺、Fugglers、問童子等。
原創IP生命周期管理也是個問題,為持續叠代防止審美疲勞,超級元氣工廠“Cino”就已推出遇見、夏日水果鋪、巡夢馬戲團、花房精靈等多個繫列。
對于超級元氣工廠來說,想要業績更上一層樓,與知名成熟IP聯動勢在必行。
事實上,在最新此次投資之前,超級元氣工廠在今年1月就曾與閱文集團聯動,就閱文旗下八大明星IP推出“海島派對繫列精品毛絨手辦盲盒”。
據報道,股權合作之後,超級元氣工廠與閱文集團未來将就原創潮玩IP展開深度密切合作,雙方不僅會開發閱文IP也會聯合孵化和開發新的原創IP。
IP商業化之戰
閱文集團已将IP衍生品視為公司最具增長前景的業務闆塊之一。今年,閱文集團首次提出了要将“IP商業化”作為集團重點方向。
閱文集團CEO兼總裁侯曉楠在向全員發布新年内部信中,就提及:“要進一步思考IP與更多用戶“玩”在一起的無限可能,探索IP在谷子、線下體驗、文旅、VR/XR等機會,推動IP全面融入文化産業。”
對閱文來說,作為IP産業鍊上遊的文化内容平台,其手握大量作品和注冊作家,但營收主要來源長期局限于閱讀和影視化。
未能像業界經常讨論的萬代南夢宮(擁有龍珠、機動戰士高達、海賊王/航海王等頂級IP)那樣,為一個IP搭建從創作到遊戲、影視化,再到衍生品、主題樂園、聯名食品等全産業鍊孵化閉環。
随着數字閱讀市場日漸飽和競争加劇,閱文集團對尋找第二增長曲線的需求越來越迫切。
閱文集團在2024年已開始發力。
年内在主力IP《慶余年》第二季播出前,在侯曉楠的主導下,閱文就已成立公司史上最大規模的IP專項組,推動《慶余年》IP從文學到影視、遊戲、衍生卡牌等的全産業鍊聯動。
《慶余年》推出了十余款衍生産品。據統計,盲盒銷量超過20萬只,影視卡牌在劇集播出前成交總額就達到2000萬元。
與此同時,閱文集團旗下衍生品官方廠牌“閱文好物”的線下門店,在2024年下半年起開啟線下擴張。
目前,閱文好物線下門店網絡已覆蓋西安、杭州、北京、南昌、廣州、深圳、武漢、成都、南京、上海等多座城市,圍繞這些一二線城市的二次元商圈、城市核心商圈布局。
卡牌是閱文集團去年關注的主要衍生品品類。
2024年,閱文集團先是在5月領投了美國TCG卡牌頭部公司Crossing的A輪融資。
同年10月,在已合作開發了《慶余年》、《全職高手》、《詭秘之主》卡牌的基礎上,閱文集團再領投了卡牌潮流文化品牌 Hitcard,獲取後者10%的公司股權。卡牌制作及銷售渠道能力提升,為閱文集團帶來業績上的裨益。
根據2024年财報,閱文集團版權運營收入錄得39.91億元,同比增長34.2%,帶動版權運營及其他收入高增長。版權運營及其他收入占總營收比例達到50.4%,首次超越在線業務成為集團收入的最主要來源。
原核心在線業務收入則為40.3億元,增速維持在低個位數。而且該業務年内雖然平均月付費用戶從870萬提升至910萬,但付費用戶月均收入下滑至32元,月活躍用戶規模也從2.06億降至1.67億。
而在版權運營及其他收入之中,衍生品闆塊表現亮眼。2024年,閱文集團衍生品GMV突破5億元人,其中卡牌GMV突破2億元。主力IP《全職高手》、《慶余年》、《詭秘之主》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等均創下歷史收入新高。
連投Hitcard、超級元氣工廠,線下店擴張,閱文集團正加速挖掘IP衍生品品類。這個内容巨頭正勾畫一張實現IP源頭+衍生品創作制造終端+場景渠道閉環生意模型的藍圖。
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撰文:劉子棟
審校:勞蓉蓉