相較内地電商在618的成功,香港本地的零售業則是黯然失色。
觀點網 香港報道 内地年中大型促銷618購物節完美落幕。和以往不同的是,今年的618購物節,不少内地電商加大在港推廣力度,希望可以增加銷量。雖主流電商平台均沒有公布實際GMV(成交額),但均有明顯增長,可見香港市場已成内地電商出海發展的重要一步。惟相較内地電商在618的成功,香港本地的零售業則是黯然失色。
内地三大電商巨頭近月大張旗鼓開拓香港市場,先後推出免運費、本地退貨等服務。而今一年一度的“618”購物節,京東攻勢尤為猛烈,推出更多面向港人優惠,包括跨店滿200元減30元優惠,面向沙田用戶更給予每人補貼逾1,000港元的優惠。同時平台更與香港本地品牌聖安娜餅屋、玩具反鬥城、日本城等十余家商進行合作簽約。
根據官方數據,京東 618 期間,香港地區成交額同比增長 104%,澳門地區成交額同比增長超 50%。就香港市場而言,作為京東全面布局香港後開啟的首次 618,在一繫列的補貼和服務加持下,包括計算機、家電、手機、家具、服飾内衣等品類均實現成交額同比三位數增長。同時,帶動飛利浦香港家電、日本城等香港本地新入駐商家實現成交額環比翻倍增長。
至于阿里巴巴今年主力為88VIP服務。根據早前集團披露的數據,香港的88VIP用戶購買力,為非88VIP用戶5倍。集團旗下淘寶天貓海外業務總監楊雯表示,今次618為有史以來最多用戶參與,淘寶香港參與用同比錄得雙位數增長;從5月16日至26日的首輪開賣期間,新增用戶數較去年同期增逾2倍。而從今年5月16日開啟618活動至6月11日止,香港新開88VIP人數為日常的6倍。計及集團整體,财報公布目前集團88VIP的數量超過5千萬。
商家側而言,阿里巴巴方面稱,有香港商家較去年618同期,在淘寶大盤的GMV增長4倍,海外的增長亦有2倍,此類港商主要售賣零食、手信等特色産品。
就品類而言,服飾、家具與3C數碼為最受歡迎品類。傳統強項的服飾中,今年婚紗禮服的需求激增,成交金額破千萬港元,而去年同期銷售僅數十萬港元,禮服等增長成交額按年增七成,節慶商品成交增三成。楊雯解釋,今年适逢所謂六十年一遇的青蛇年,以及雙春閏月,相信許多備婚新人,都會提前買定下半年的用品。
此外近期熱議的Labubu、Jellycat等潮玩品牌,成交額增長200%。飛豬旗下旅行食物等優惠券,同樣作為虛拟商品包含其中,亦受歡迎。反映消費種類多元化。
截至6月18日24點,2025年天貓618整體表現亦十分亮眼,453個品牌成交破億,同比增長24%。平台用戶規模與活躍度同步提升,88VIP會員突破5000萬,品牌會員數同比增長15%,會員客單價達行業整體的 1.93倍,成為品牌增長核心動力。
但另一方面,香港傳統零售商面臨競争加劇,加上内地電商龍頭的搶灘必會影響港零售業,客流及銷售額增長放緩。香港政府統計處公布,今年4月零售業總銷貨價值臨時估計僅達289億港元,按年跌2.3%,即已連跌14個月;而網上銷售占零售業總銷貨價值的8.1%,近年有平穩上升的趨勢。
港大經管學院市場學教授、亞洲案例研究中心總監、數字經濟與創新研究所副總監李曦指,内地電商的核心競争力除了在于價格低廉,此等企業在數字化方面,同樣遙遙領先香港零售業。内地零售業極其重視數據分析,往往設有龐大的數據分析部門,通過統計學、經濟學、機器學習等方法,研究如何更好地為消費者進行定價、産品推薦和提升服務。以淘寶為例,“順手買一件”功能就是基于用戶的選購商品和浏覽内容等行為,判斷用戶還可能喜歡買哪種産品而作出推薦,力求提升其購買意欲。
他又指,除了電商之外,内地的線下零售業也在積極進行數字化轉型。這些數字化改變可以在成本不額外增加的前提下,大大提升零售效益。
反觀香港零售業在這方面卻不盡如人意。很多本地零售品牌不懂數字化,也無意采用,一直依循傳統的營銷思維看待零售業,甚至沒有收集用戶數據。即使認識到數字化的重要性,企業對數據的運用也往往淺嘗辄止。例如,一些知名品牌也投入巨資建立網購平台,可惜卻沒有分析平台積累的寶貴用戶數據。另外,一些線下零售商推行積分繫統,給予用戶購物獎勵,但也沒有積極發掘交易數據的價值,這是對數字資源的巨大浪費。香港零售商若不能徹底适應數字化,擁抱數字化,就難望在智能時代保持競争力。
他強調,香港零售商需追上數字化時代的步伐,善用差異化策略,強化質量信心,都是可行策略。如能三管齊下,便有望維持香港零售業的持續優勢。
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撰文:黃子慢
審校:武瑾瑩