荟品倉與京東奧萊——新勢力如何改變奧萊行業

觀點網 過去幾年，國内奧萊行業雖然經歷疫情危機、經濟增長放緩，消費情緒低迷等不利因素，但市場規模一直處于持續增長态勢。這也給新品牌入局折扣零售市場創造了條件。

得益于先發優勢，傳統奧萊品牌通過“高性價比+體驗式消費”的發展策略已經搶占高線城市的消費市場，使得當下傳統奧萊業态在一二線城市的布局已接近飽和。

據統計，截至2024年國内傳統奧萊已布局261家，形成砂之船、王府井、首創等多個運營商並立的格局。因此新入局的奧萊品牌需要以差異化競争來開辟市場發展空間。

其中，京東奧萊與荟品倉奧萊分别采用線上線下聯動和倉儲會員制兩種不同的差異化策略發展成為折扣零售領域的新勢力。

京東奧萊，線上線下聯動

2024年7月，海瀾之家通過其全資子公司上海海瀾之家投資有限公司，控股京東奧萊運營公司“上海京海奧特萊斯商業發展有限公司”的65%，開始與京東的合作之旅。

同年9月25日，全國首家京東奧萊線下店在海瀾之家的總部江蘇江陰飛馬水城開業。

與此同時，京東平台同步上線了“京東奧萊官方旗艦店”，標志着雙方戰略合作在實體與線上兩個領域的全面鋪開。

随後在2025年4月，海瀾之家宣布正式入駐京東秒送，旗下5000余家門店全面接入京東秒送服務，成為京東首個全方位戰略合作品牌。

在發展策略上，京東奧萊通過線上線下聯動的方式，瞄準下沉市場結構性機會，聚焦低線市場消費升級人群。目標是布局三至五線城市門店，采用0.3-1 萬平方米大店模式，在城市中心核心商圈開設店鋪，與專注中高性價比的傳統奧萊形成錯位競争。

而海瀾之家在下沉市場中所擁有的品牌影響力和門店規模，正是京東奧萊所需要的。

此外，京東奧萊還加入了斯搏茲、京東的合作品類日化美妝、奢侈品等。其中品牌包括有耐克NIKE、萬斯Vans、安德瑪Under Amour、邁克高仕Michael Kors、蔻馳COACH等約60余個品牌。

折扣方面，據悉店内的鞋服品類折扣大部分為原價的3-5折左右，而美妝産品約為原價的7折左右，雖然不同品類、不同品牌的折扣力度存在差異。但整體來看，店内産品均為深度折扣特賣。

實際上，國内率先将折扣零售實現線上線下聯動的品牌不是京東奧萊而是唯品會。早在2019年7月，唯品會通過收購杉杉奧萊，将線上特賣和線下特賣開始進行深度整合，打造全渠道的特賣體繫。

唯品會的合作模式是以代銷為主，不承擔存貨風險。對于海外、美妝等不可退貨産品，唯品會利用其強大的營銷能力來了解客戶偏好，以實現快速的庫存周轉。

此外，唯品會也通過線下商店銷售多余庫存，但在商品的銷售周期中，唯品會不為購買的産品支付任何押金，而是通常每10天或30天與品牌方結算在一定時間賣出的産品。

兩大品牌的差别，則體現在京東奧萊可以通過京東和海瀾之家共同的供應鍊以及倉儲物流體繫，在品牌和品類合作方面保持強有力競争力，從而快速打開市場。

據悉，京東奧萊門店是由海瀾之家、京東、購物中心、品牌商四方風險收益共擔共享的模式運營。其中，京東提供線上支持及品牌冠名授權，並抽取小額比例分成；海瀾之家提供零售運營和倉配物流能力；

而接受進駐的購物中心提供場地，並通常按照流水以扣點的方式收取浮動租金；品牌商就采取“可退貨”的寄售模式提供貨品。

自成立以來，京東奧萊積極推進門店擴張，特别是2025年以來，陸續開業山東、河南、河北、安徽等地10家新店，令門店總數量在第一季度末提升至11家左右。分析預計，京東奧萊2025年内還會加速擴張。

荟品倉，用魔法打敗魔法

京東奧萊能夠在零售市場迅速脫穎而出要歸功于背後京東與海瀾之家兩大品牌多年來的底蘊，而荟品倉則似乎是“用魔法打敗魔法”，通過比傳統奧萊更極致的折扣加上精細化的運營在上海闖出一片天地。

資料顯示，荟品倉是國内首個倉儲式品牌特賣品牌，定位是會員制品牌特賣倉，深耕上海以及長三角區域多年，因而被市場打上“華東倉儲之王”的標簽。

從經營模式上看，荟品倉是吸收了宜家運營的經驗，為用戶打造全新的倉儲式購物場景，放棄裝修、專注産品品質與服務。

一般而言，荟品倉單店面積達8000-30000平方米，單倉平均面積約為11000平方米，與宜家同樣引入了咖啡、簡餐等其他附加業态，提升消費者購物體驗，並且倉内還布局了移動電商打造線上線下O2O倉儲直購中心。

目前，荟品倉以上海為中心逐步向周邊發展，門店已擴展到江浙、安徽等地區。截至2024年末，荟品倉已在上海、江蘇、安徽、遼甯等地布局30多家門店，總運營面積超過30萬平方米。

會員制則是荟品倉能夠立足市場的另一重要法寶。荟品倉的會員參考了美國的“T.J.Maxx模式”，消費者進店之前需掃碼通過智能閘機繫統成為荟品倉的會員，實現一人一碼。

會員不僅可以在全場折扣的基礎上享有更多優惠，在每周加入新品牌後，荟品倉會舉辦内購活動，提升會員消費體驗與粘性。截至2024年，荟品倉共計擁有會員數量約700萬人。

據悉，荟品倉的極致折扣是建立在多年品牌供應鍊端累積和成本把控上。

荟品倉已經與全球3000多個知名品牌的品牌總部和工廠建立了戰略合作關繫，通過買斷制、零補貼、零返利、源頭供應等形式減少供應商成本壓力，從而降低售價，減少用戶對品牌溢價的付費，實現平均産品折扣在力度在1-3折，品牌種類包括運動服飾品牌、休閑男女裝品牌，以及部分奢侈品品牌、箱包、日用品、母嬰、美妝等。

2017年成立的荟品倉至今不過8歲，在模式運營方面也保持了年輕人的敢于創新的風格，積極尋求跨界探索。

2025年4月11日，荟品倉全國首個深度融合文旅與奧萊業态的項目荟品倉·城市奧萊于無錫融創茂正式開業。

該店以1.6萬平方米的大空間、3000+全球知名品牌及“沉浸式購物+微度假”模式，依托無錫融創茂的文旅屬性，該店創新打造“邊玩邊買”場景，與融創樂園、水世界、熱雪奇迹等八大業态聯動。

2025年内，預計荟品倉的擴張步伐仍将持續。

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