原報道 | 關于“買一送一”的樓市真假調查

觀點網 清明小長假，北京樓市可謂是熱鬧非凡，各式各樣的促銷活動層出不窮。

據市場消息稱，位于北京通州的招商璀璨公元項目，推出了“買一送一”活動，凡是購買77平米兩居室的客戶，将免費獲得一套位于煙台的108平米海景現房。

按照該樓盤置業顧問的介紹，只要在4月30日前完成網簽，就能享受本次促銷優惠。

對發展商而言，推出“買一送一”的活動，主要還是為了加速北京、煙台兩地項目的去化，但這種大膽的營銷手段，市場究竟買不買賬？能帶來的實際轉化又有多少？或許還需進一步觀察。

對“買一送一”的真假調查

樓市下行之下，開發商們試圖通過花式促銷來争奪潛在客戶。

據4月7日消息稱，位于北京通州的招商璀璨公元項目，在清明假期推出了購房優惠活動，凡是購買77平方米的兩居室的客戶，将免費獲得一套位于煙台的108平方米海景現房。

觀點新媒體第一時間聯繫了該樓盤的置業顧問，對方表示，上述促銷活動确實存在。

“只要在4月30日前完成網簽，就能享受本次促銷優惠”，該人士強調。

不僅如此，凡是在規定時間内完成網簽的購房者，還将獲贈招商伊敦号遊輪遊一次（8天7晚特别航次），同時，購房者還抽取煙台三天兩晚自由行大獎。

數據來源：項目置業顧問、觀點指數整理

據了解，招商璀璨公元位于通州梨園，頤瑞中三街，由招商蛇口操盤打造。

2023年4月28日，招商以23.2億元+3.3萬平方米現房銷售面積的代價競得北京市通州區梨園鎮東小馬土地一級開發項目FZX-0306-6009地塊，樓面價約3.57萬元/平方米，溢價率15%，住宅銷售指導價6.2萬元/平方米。

按照規劃，該項目拟打造為招商“璀璨繫”産品，也是該産品繫在京落地的首個項目。

據悉，招商璀璨公元項目是一個中型社區，住宅建築面積6.5萬平米，住宅占地面積2.96萬平米，共計規劃了6-11層精裝洋房，共計592套房源，目前在售為一期房源。

置業顧問介紹稱，目前，該樓盤主推戶型包括77平方米至140平方米的兩至四居産品。

不過，上述置業顧問亦強調，此次優惠活動只針對購買77平方米二居室的客戶，且需要全款支付，購買三居室、四居室的客戶不享受相關促銷活動。

至于本次獲贈的煙台海景房項目，對方並未明确指出是具體的樓盤信息，且贈送産品的價格亦未明确。

“這個（煙台海景房）開發商沒對外宣，就是客戶成交了，網簽了，才會安排跟客戶對接。”

查閱發現，目前招商蛇口在煙台在售項目共計三個，分别為煙台招商·依雲水岸、煙台招商·雍景灣及煙台招商·馬爾貝拉，且三項目均為臨海項目。

不過，僅有煙台招商·依雲水岸有108平方米的戶型推出，也就是說，此次促銷活動獲贈的海景房或為煙台招商·依雲水岸108平方米的三居室項目。

置業顧問表示，獲贈的煙台海景房項目，需購房者承擔契稅、公共維修基金，以及項目的物業費，其余再無其他費用。

“契稅和維修基金預估2萬元左右”，該人士表示。

同時，被問及能否将促銷贈房直接折算為購房折扣，置業顧問則明确表示，“不能，那就沒必要有這個活動了，就直接打折了”。

按照北京住建委披露的數據顯示，招商璀璨公元目前的成交均價為5.91萬元/平方米，以此粗略計算，一套77平方米二居室，總價約為455萬元。而北京首套房的契稅標準明确，對于90平方米以下的普通住宅，契稅稅率為1%，北京商品房維修基金為每平方米200元，也就是說，購房者需要承擔的購房總價及相關稅費等，共計461.09萬元。

而目前，煙台招商·依雲水岸的銷售均價為5000元/平方米，108平方米的海景房項目總價約為54萬元，按照90平方米(含)以上普通住宅收取1.5%的契稅標準計算，購房者還需另外承擔8100元的稅費。

而維修基金通常按購房款2%到3%的占比或每平方米100至200元的標準繳納至物業所在地的房地産主觀部門指定的商業銀行，假設按照每平方米100元測算，獲贈項目的維修基金為1.08萬元。

也就是說，如若購買招商璀璨公元77平二居室項目，同時享受獲贈煙台海景房項目的優惠活動，那麼，購房者需要一次性承擔的代價為463萬元。

此外，按照第三方平台數據顯示，煙台招商·依雲水岸的物業費為2.00元/平方米/月，計算下來，購房者每年需繳納的物業費為2592元。

璀璨公元的去化難題

“開發商的去化壓力比較大，降價、促銷手段都是為了吸引購房者，盡快消化手中房源”，有市場人士提到。

實際上，過去幾年，這種“買一送一”的促銷活動市場早已屢見不鮮。

其中，2022年11月，德商集團就曾發布“買一套房送一套房”的促銷活動，凡購買德商全國指定房源，送一套普洱那柯里溫泉度假房（建面約38平方米）。

更早之前，在2020年，中國金茂提出，認購成都武侯金茂府部分指定房源的前10名客戶，可獲贈一套價值約66萬元的昆明金茂國際高層指定住宅（建面約73平方米）。

除此之外，深圳羅湖紅嶺的招商中環也推出了“買一送一”，買一套1899萬元的240平方米指定大戶型送一套56平方米指定小戶型；同時，鄭州城南正荣府也傳出買一套疊墅送一套82平方米兩房住宅，總價130萬元。

對比發現，此類“買一送一”大多是購買高總價的大戶型項目，獲贈三四線城市的低總價、小戶型項目，招商璀璨公元亦采用了類似的策略。

市場人士也提到，“房源直接降價的阻力較高，此前市場也出現過樓盤因大幅降價被叫停的現象，而贈送三四線城市房子，不僅有營銷價值，更能實現變相的降價。”

不僅如此，跟普通的打折促銷相比，“買一送一”帶來的流量和傳播效果顯然更高，而且這種買一套送一套的方式，能夠幫助開發商更快的去化房源，這或許就是發展商最看重的地方。

按照北京住建委披露的數據顯示，招商璀璨公元于2023年8月9日獲得了首張預售許可證，預售套數為281套，預售面積為3.1萬平方米。

同年8月20日，項目正式開盤，按照招商蛇口發布的捷報，開盤首日銷售額達15.6億元，打破近兩年通州副中心首開銷售金額紀錄。

不過，截至2024年4月7日，該項目已簽約套數為128套，已簽約面積為1.45萬平方米，計算下來，去化率僅46.92%，成交均價約為5.91萬元/平方米。

數據來源：北京住建委、觀點指數整理

有熟悉北京樓市的業内人士強調，去年通州入市的項目當中，除了有區位優勢的融禦三期和長安府以外，璀璨公元的單價是雖高的，項目後期銷量降速明顯。

據了解，去年8月，北京新房銷售均價為4.7萬元/平方米，通州均價為5.23萬元/平方米；2024年3月，北京新房銷售均價為4.81萬元/平方米，通州均價為5.17萬元/平方米。

對比之下，招商璀璨公元的開盤價為6.2萬元/平方米，即便疊加促銷優惠活動，該項目的網簽均價也達到了5.91萬元/平方米，而項目北側鄰的能建·京玥蘭園網簽均價僅為5.69萬元/平方米，差價達到2200元/平方米。

價高降速實屬正常，不僅如此，此次促銷活動是有針對性的，僅針對購買77平方米的二居室客戶。

上述業内人士強調，“璀璨公元77平方米東西向戶型去化情況並不理想”。

該人士介紹，招商璀璨公元項目推出的戶型較多，其中，主力戶型為89平方米到140平方米項目，以首置、首改定位為主。

其中，89平方米三居室戶型去化率達到六成，而107平方米、120平方米及140平方米的産品去化均在25%到35%左右，相比之下，77平方米的二居室均為東西向，去化率不足3%。

“其他頂層退台産品、頂層躍層産品或變異戶型，面積較小、總價較低，同樣沒有納入此次促銷當中。”

顯然，77平方米的二居室項目整體去化率並不算高，針對這一戶型進行促銷，招商蛇口的意圖昭然若揭。

但這次“買一送一”的促銷手段，能夠帶來的銷售轉化有多少？相關置業顧問表示，因為“買一送一”的促銷活動比較少見，這幾天咨詢量還比較高。

不僅如此，互聯網上關于招商璀璨公元“買一送一”的關注度及讨論度亦空前高漲。

的确，受活動刺激帶來的看盤量和咨詢量較前幾個月有所提高，但由于促銷活動截至到本月月末，目前更多購房者還處于觀望狀态。

此外，有業内人士則認為，轉化情況有待觀察，畢竟煙台海景房對購房者的吸引度，不如折扣來的直接。

“通常情況下，開發商要麼是在價格上給出明确的優惠折扣，要麼是贈送一些相對比較實用的，比如項目車位、物業費等，購房者能夠用上的。”

該人士提到，從買方角度出發，旅遊項目或許還有一定的需求，但非京的海景房資源，大家可能對這個價值判斷會存疑，如果可以把贈送項目折算成購房抵扣款，可能作用會更大一些。

“真正有效的營銷活動，是要從客戶需求出發，真正提供買房人需要的，把營銷落到實處，才能調動需求，促進成交。”

在該人士看來，此類“買一送一”的活動是純開發商思維的營銷活動，能夠調動的需求有限。

至于這種“買一送一”的是否會成為未來開發商打折促銷的大趨勢，業内人士則認為，並不會。

為什麼是煙台依雲水岸

将北京璀璨公元項目與煙台海景房進行捆綁銷售，招商蛇口的考量或許不僅僅是促進北京項目的去化。

從開發商的角度來看，優惠活動之下，原本滞銷的璀璨公元77平方米二居室項目重新進入大衆視野，有望加速去化，而開盤已久的煙台項目亦能通過此番促銷快速脫手。

從招商蛇口的官微獲悉，目前，該公司于山東煙台在售項目共計三個，分别為煙台招商·依雲水岸、煙台招商·雍景灣及煙台招商·馬爾貝拉。

其中，煙台招商·馬爾貝拉、煙台招商·依雲水岸分别在2014年5月及6月開始動工，同年下半年正式開盤，煙台招商·雍景灣則在2020年8月首開。

對比三項目的在售戶型來看，僅煙台招商·依雲水岸有108平方米的房源在售，因此，本次“買一送一”促銷活動當中，贈送海景房大概率為煙台招商·依雲水岸相關房源。

數據來源：企業官微、市場報道、觀點指數整理

為什麼是煙台招商·依雲水岸？

一方面，該公司于煙台打造的項目銷售多年，但項目仍未完全竣工，且有大量余貨未清。

從招商蛇口的财報來看，其中，煙台招商·依雲水岸項目的占地面積為51.09萬平方米，規劃計容建築面積達到72.27萬平方米，可租售面積為72.53萬平方米，截至2023年年末，項目累計竣工面積為30.12萬平方米，僅為計容總建面的41.68%。

更重要的是，财報透露，2016年，該項目實現簽約銷售面積1.19萬平方米，2018年為銷售最高的一年，達到4.47萬平方米，截至2023年年末，項目累計銷售面積19.17萬平方米，累計結轉面積為17.15萬平方米，去化僅26.46%。

也就是說，開工建設已有近十年時間的煙台招商·依雲水岸仍有六成項目還在建設，且項目仍有超七成的貨源未實現出售。

相比之下，煙台招商·馬爾貝拉的去化率已超過九成，開盤不到四年的煙台招商·雍景灣去化率也達到74.19%，這也是招商蛇口並未将上述兩項目捆綁銷售的最重要原因。

數據來源：企業财報、觀點指數整理

如若此次“買一送一”的活動能夠真正實現銷售轉化，不僅能夠幫助招商蛇口加速資金周轉，更能助力其清退滞銷房源。

另一方面，樓市下行之下，煙台項目跌價明顯。

從第三方平台獲悉，煙台招商·依雲水岸的銷售均價從此前的7000元/平方米，迅速下挫至5000元/平方米，降幅接近三成。

相比之下，2024年4月，煙台新房均價仍有1.09萬元/平方米，項目所處的牟平區本月新房銷售均價亦達到7218元/平方米，也就是說，煙台招商·依雲水岸的銷售均價低于同地區新房售價的三成。

數據來源：市場報道、觀點指數整理

房源滞銷、跌價明顯，如若能夠借此機會加快脫手效率，對招商蛇口而言，亦不失為一種好的方式。

業内人士同樣認為，無論是煙台的海景房資源，亦或是招商伊敦号遊輪的旅遊度假資源，均源自招商本身，其營銷成本是可控的，如若真正帶來轉化，招商蛇口則能用“小錢”辦“大事”。

第三方面，招商蛇口的布局重點有所轉移。

據了解，該公司于2013年首次布局煙台，随後，2019年12月，其又以10.18億元低價競得煙台1宗商住用地，至此以後，該公司連續四年未落子這一地區。

不僅如此，2022年，招商蛇口于煙台的海上世界項目亦完成退地，其在煙台的布局再度減少。

實際上，近兩年，中國房地産行業進入深度調整期，開發商們在投資端愈發謹慎，2020年，招商蛇口提出重點投資70城、機會型投資40+城；進入2021年之後，招商蛇口開始收縮，提出了“強心30城”戰略，深耕核心6+10城、機會型投資14城。

數據顯示，招商蛇口2023年累計獲取55宗土地，總計容建面約590萬平方米，總地價約1134億元，權益地價約867億元。

其中，該公司在“強心30城”、“核心6+10城”的投資金額占比分别達99%和88%，其中在北、上、廣、深的投資占公司全部投資額的51%，單城投放額達46億元，先後在上海獲取了9宗項目，杭州6宗，北京5宗、西安5宗。

至于2024年的拿地計劃，招商蛇口副總經理伍斌表示，“今年招商蛇口聚焦的10個城市将占9成的投資額，選地遵循五好標準，做到精準拿地。”

顯然，煙台作為非核心城市，招商蛇口在其中布局力度明顯有所減弱，而此番借北京招商璀璨公元項目，加速清倉，亦能助力企業迅速回籠資金，投入到更有優勢的地區當中。

北京樓市“小陽春”來了嗎 ？

2024年3月，政策利好疊加季節因素，北京樓市隐現“小陽春”。

北京住建委數據顯示，今年三月，北京錄得新房網簽套數3557，環比上月增長127%，二手房源實現網簽14280套，環比上漲125.5%，這一數字也是最近一年來的最高點。

數據來源：北京住建委、觀點指數整理

樓市有所回暖，開發商們亦抓緊時機，加大促銷力度，以吸引更多的購房者。

觀點新媒體了解到，除招商璀璨公元推出“買一送一”活動以外，近期，華潤于房山的京熙潤府推出了8折的促銷力度，而包括中海和瑞叁号院、北京建工熙華台等多個在售新房項目都推出了特價房、工抵房等優惠房源。

市場暖風初現，但企業能否抓住復蘇契機，還要看手中是否有余糧。

從招商蛇口的财報可以發現，目前，該公司在北京共有16個項目，其中在售項目為10個，除此次參與“買一送一”活動的招商璀璨公元以外，在售的住宅項目還有8個，包括招商璀璨時代、招商中建·順義臻珑府、北京招商玺等，在售寫字樓1個，為環球财經中心。

其中，位于順義新城的招商中建·順義臻珑府整體去化情況較優，該項目于2022年年初開盤，據彼時市場報道，開盤當日熱銷100+套。

該項目項目由招商蛇口、中建智地兩大央企聯手打造，産品涵蓋78平方米至134平方米兩至四居，首期開盤約3.95萬元/平方米起，總價約296萬起。

從北京住建委公布的數據來看，項目共推出869套房源，預售面積8.39萬平方米，截至2024年4月7日，已簽約668套，簽約面積達到6.24萬平方米，去化率74.33%。

數據來源：企業官微、北京住建委、觀點指數整理

相比之下，2023年開盤的三個項目，“存貨”仍舊不少。

其中，去年8月27日開盤的招商璀璨時代，首開熱銷21.2億元，這個位于亦莊新城的項目一共規劃21棟樓，産品為洋房+小高層，總層高9-11層，産品面積段為89-140平方米。

從住建委數據來看，該項目目前已簽約套數為265套，簽約面積為2.65萬平方米，去化率僅30%。

而2023年10月13日開盤的北京招商玺，亦實現較優的成績，按照當地媒體報道，開盤當天，北京招商玺實現35.72億元銷售業績，首批次推售房源全部售罄。

但住建委數據披露，該項目首批預售10.36萬平方米，目前成功網簽1.08萬平方米，去化率僅為10.42%。

至于去年10月15日開盤的招商臻園，按照市場的報道，該項目從售樓處開放到首次開盤，僅36天蓄客周期，超3000組到訪，首開基本售罄，共計售出163套，創下14.6億元的“現象級熱銷”盛況。

不過，從網簽數據來看，其住宅去化僅為7.05%，地下車庫去化4.38%。

當然，網簽數據存在一定的滞後。

但從另一層面來看，自去年北京宣布“認房不認貸”以來，北京樓市掀起了一輪小高潮，雖其後熱度有所下挫，但從農歷新年過後，北京樓市，尤其是二手房交易明顯回溫。而招商蛇口目前于北京仍有大量的儲備項目能夠參與到參與“小陽春”的搶奪戰當中，如若企業能夠借本次市場熱度加快促銷及去化，則有望進一步提升其銷售水平。

據了解，2023年全年，招商蛇口累計實現簽約銷售面積1223.41萬平方米，同比增加2.49%；累計簽約銷售金額為2936.35億元，同比增長0.35%，銷售規模行業排名提升一位至第五位。

招商蛇口董事長蔣鐵峰判斷：“今年的市場可能會前低後高。随着政策持續的發力，累積的需求有望釋放，下半年會有比上半年更好的機會。”