年報觀察丨開放加盟 海底撈和它的無數個消費場景

觀點網 這可能是海底撈近年來，産品創新和形式創新頻次最高的一年。

上周，海底撈披露了2023年全年業績公告。由于在2022年12月，海底撈以介紹上市的方式，将海外業務“特海國際”分拆並在香港交易所上市，這份業績也成為繼去年3月，第二份聚焦海底撈在中國大陸及港澳台地區市場表現的财報。

過去一年，海底撈營業收入414.53億元，同比增長33.6%；年内利潤44.95億元，同比增長174.6%；歸母淨利潤44.99億元，同比增長227.33%。相比來看，海底撈的營收、利潤、淨利潤，均已超越疫情前。

基于優異的經營業績表現，海底撈宣布派發2023年度末期現金股息每股0.748元，合計股息約40.5億元，派息總額占總利潤的九成。

将利潤“散盡”，再加上近期正式宣布開放加盟，海底撈在打怎樣的算盤？

放慢擴張腳步

顯而易見的是，開放加盟並非經營不景氣下的妥協。

一般來說，加盟模式能夠幫助餐飲品牌加速擴張，提升市場占有率。但就海底撈而言，其自身已經有意放緩門店開設速度。

海底撈在業績公告中指出，2023年的首要目標是提高在營門店盈利能力與運營效率。與此同時，放緩了餐廳網絡拓張的速度。

數據顯示，于2019年、2020年、2021年、2022年、2023年，海底撈餐廳數量分别為768家、1298家、1349家、1371家、1374家，對應增幅分别為69%、3.9%、1.6%、0.2%。

在2023年的1374家海底撈餐廳中，中國大陸地區經營1351家，港澳台地區經營23家。全年新增9家海底撈餐廳，重啟26家前期關停的海底撈餐廳，關閉了32家海底撈餐廳。

這一千多家餐廳，為海底撈貢獻了絕大多數的收入。

海底撈的收入主要來自餐廳經營、外賣業務、調味品及食材銷售。在2023年，1374家海底撈餐廳經營收入約392.67億元，占總收入的94.75%。

關于該項業務的增長，海底撈認為主要是由于餐廳客流量增加，經營好轉。

業績公告顯示，2023年海底撈餐廳整體翻台率為3.8次/天，同店翻台率為3.9次/天，分别同比增長26.7%及25.8%。海底撈餐廳全年接待超過3.97億人次顧客，較上年增加43.7%。

但與此同時，顧客人均消費從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元，主要由于優惠增加。

海底撈以服務出名，但自其成立以來，關于價格貴的讨論也始終沒有停止。

僅在去年下半年，就有三四條相關事件的報道。包括部分地區點餐繫統沒有半份和整份的區分，菜品頁面顯示為“份”；10元一位的小料費用外，還收取8元一位的自助飲料費；半份響鈴卷4個售價14元等等。

海底撈的回復也大多是類似表述--“客單價在下降”“一直是這個價格”……

商業客查詢歷史數據發現，自2020年以來，海底撈人均消費金額逐年下降。于2019年、2020年、2021年、2022年、2023年，海底撈顧客人均消費分别為105.2元、110.1元、104.7元、102.3元、99.1元。

在取消半份菜事件中，海底撈則表示，考慮到消費者對于小份菜的偏好，海底撈在個别門店試點統一菜品規格，絕大部分菜品以原小份菜份量和價格供應，個别菜品如毛肚為更好地結合新餐具和擺盤變化，在原有規格上等比例調整了份量和價格。

事實上，在去年的一場股東大會上，海底撈創始人張勇就曾透露：“在今年（2023年）年初，我們調整了産品上下架的權限，店長和大區可以根據本地化需求去調整菜單，差不多到10月份大家能感受到這種變化。”半份菜事件也正是發生在該調整之後的11月。

穩基本盤

在不同發展階段，總是有不同的問題需要解決。早些年的快速擴張後，海底撈也備受後遺症困擾。

2021年11月5日，海底撈宣布将于2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店，其中部分門店将暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。關停門店不裁員，将妥善安置涉及門店的員工及管理層。

與此同時，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，持續關注經營業績不佳門店，重建並強化部分職能部門，恢復大區管理體繫，強化内部管理和考核機制，收縮業務擴張，期望進一步改善公司經營狀況。

為進一步改善整體經營表現，管理層對“啄木鳥”計劃進行復盤，並在2022年9月啟動“硬骨頭”計劃，以恢復部分此前關停門店的營業。

至2023年12月31日，休整周期也到達最後期限。數據顯示，于2022年、2023年，海底撈分别“重啟”48家、26家餐廳，共計74家。兩年内，共計新開33家海底撈餐廳，並關閉了82家。

厘清門店情況後，海底撈圍繞“鎖住管理”，自上而下制定戰略方向，控制經營風險。

據了解，海底撈餐廳目前采用區域化管理。截至2023年末，中國大陸、港澳台地區的海底撈門店按地理區域劃分為19個片區，各大區經理負責轄區内門店運營、新店及落後店輔導等工作，並向集團高級管理層匯報。

此外，海底撈從“連住利益”角度出發，強調員工的高度自主性，實行充分激勵、充分放權。對主要經營管理人員執行“低底薪、高分紅”的薪酬制度，店經理薪酬與門店經營利潤和管理水準直接挂鈎。對于其他員工，繼續采用計件工資制度，倡導多勞多得。

在“連住利益，鎖住管理”的理念之下，餐廳服務品質和經營效果均獲得了保證。門店和服務質量的基本盤改善後，更重要的一環還是來自市場和消費者。

國家統計局發布的數據顯示，2023年全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創歷史新高；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。

消費復蘇的大環境下，海底撈也更關注服務品質提升和營銷創新，将市場上的活水引到自家田里來。據悉，海底撈在2023年的多個節假日期間迎來用餐高峰。

年内，推出全國性新品共29款，升級了13款全國性菜品。新開發或更新優化本地菜品超過300款，其中包括30多款特色鍋底，例如四川清油麻辣鍋、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盤等點單率較高的本地菜品。

營銷方面，生日歌、免費美甲、學生優惠、自制鍋底、科目三等熱火程度，自是不必多說。此外還打造暑期宵夜檔活動，有效提升了夜間翻台率。2023年，海底撈抖音直播GMV破億，成為抖音平台首個正餐官方直播破億品牌。

既然如此，開放加盟的出發點究竟是什麼？

餐飲業的“非標”輕資産

3月4日，海底撈宣布開放加盟，以進一步推動餐廳網絡的擴張步伐，並已成立加盟事業部，制定加盟特許經營相關模式細節及商務合作流程。

就海底撈而言，加盟模式下，門店投入及經營費用由加盟商承擔，實際經營則可由品牌方派駐店長、招聘員工、食材統一供應。

成為“撈派合夥人”，将享有海底撈提供的運營管理體繫、産品開發和食品安全、工程和信息繫統、市場宣傳策劃、完整供應鍊體繫、專業管理人員等多方面的支持。

海底撈的财務管理繫統、供應鍊管理繫統、門店經營數據反饋繫統，都可用于賦能門店運營和管理。借助海底撈高標準化運營管理體繫，加盟商有望持續獲得穩健經營回報。

光大證券曾在一份研報中指出，2023年下半年以來多家餐飲品牌宣布開放加盟，經歷疫情的考驗後，餐飲企業意識到分散經營風險、降低杠杆的重要性，開放加盟開始成為品牌方新的選擇。

但海底撈的出發點並不止于此。在三十年的直營發展路線下，海底撈的加盟模式更接近于在保證基本的服務質量和經營品質下，打造“非標”項目。

從目前公布的加盟要求來看，海底撈傾向于擁有物業資源，有專業經驗的機構或企業。“加盟”是一種強強聯合的動作，而非其中任何一方，将另一方視為救命稻草。

在加盟合作申請表中，“可投入海底撈事業的資金”這一選項中，最低檔為“1000萬元以下”，其余在2000萬元、5000萬元不等。要想成為海底撈的加盟方，千萬級别可能才是起步。

而顯然，這些門檻和設定，都透露出海底撈並不急于在加盟這件事上快速取得結果。

在業績發布後的電話會上，管理層的表述也證實了這一猜想。據稱，海底撈目前對于加盟還是采取非常謹慎的态度，加盟店的數量預計占比也會比較少。

海底撈宣布開放加盟後，讨論更多的也有關于服務品質是否會大打折扣。畢竟前往海底撈用餐的消費者，相當一部分是建立在海底撈提供的服務之上。

海底撈表示，運營總部将全程負責加盟店的日常管理，考核與流程均與直營門店保持一致，以保障顧客在加盟店或直營店毫無差别的用餐體驗。

為了做到管理一致，海底撈也将針對加盟店采取“一店一議”制度，且不會集中在一線或二三線城市。不把雞蛋放在一個籃子里--海底撈對此深信不疑。

針對個别需求不同的三四線城市，海底撈加盟店可根據當地消費需求特色，增加包間或進行其他店型調整。

窄門餐眼數據顯示，在海底撈火鍋門店覆蓋的256座城市中，47.96%位于一線及新一線城市，22.08%位于二線，17.1%位于三線。

在海底撈看來，引入加盟特許經營模式将增強營運能力，引入更多優質資源，提升營運效率，助力海底撈品牌擴展至更多區域。

選址方面，海底撈商場店的占比遙遙領先，為87.22%。其余還在鄉鎮、交通樞紐、學校有零星分布。公開信息顯示，海底撈在去年開始嘗試推出不同場景門店。

例如，海底撈首家露營火鍋店去年9月在上海開業，露營火鍋店以郊外風景為依托，在露營的場景下給顧客提供海底撈火鍋套餐。

去年10月，海底撈首家校園店在西安試點。産品價格主要是常規門店的4-8折。按照彼時報道，門店負責人表示：“目前不是以盈利為主要目的，是為了培養大學生的消費習慣。公司的要求是，不虧本就可以了。”

今年3月21日，海底撈首家企業店開業。該店位于陝西西安華為研究所，門店總面積近400平方米，提供套餐和點餐兩種服務。店内除鍋底飲料外，菜品均執行88折，支持撈币積分。

海底撈指出，正在積極探索消費者多元化、個性化的需求，嘗試海底撈門店的形式創新。放開加盟，或許海底撈門店未來會出現在更意想不到的場景。

另一方面，盡管2023年海底撈餐廳整體翻台率同比有所提升，但較2019年4.8次/天的水平，仍有較大差距。海底撈表示，在穩定達到4次/天以上，不會進行大規模擴店。

對于2024年的預期，該公司認為“整體增速可能沒有那麼快”，這可能也是開放加盟的部分原因。