看見未來 | 觀點與趙壽坤對話：直播時代下的蔻莎國際

編者按：2023年漸近尾聲，宏觀環境正在發生積極變化，消費市場愈發成為關鍵，萬衆期盼的復蘇尚在中途。

在此間，深刻的改變已經滲透各行各業，包括商業地産。面對變化的行業，無論是零售端、消費端還是企業端，都必需适應變化。

帶着對商業地産以及對全産業鍊的持續探索，2023觀點商業年會将于11月2-3日在上海繼續召開。

故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023觀點商業年會特别報道——“看見未來”，通過深度采訪與交流，傳遞信心與希望，尋找更多有價值的商業邏輯。

觀點網 十月中旬，深圳雖未入秋，但早晚微涼的風仍能拂去肆虐一夏的酷熱，暑氣漸消。

下午兩點，來到深圳南山大沖國際中心，在工作人員的帶領下，從前台向右轉，映入眼簾的是蔻莎的辦公區，以及放置于正前方的一塊熒屏。

這個巨大高清屏幕上，交替跳動着蔻莎全渠道布局的實時數據，蔻莎國際董事長趙壽坤提到：“這個全域布局的實時監測是我們自己開發的。”

通過紅綠交雜的一繫列數字合集，趙壽坤能夠十分清晰的觀察到蔻莎各個門店的銷售數據、客流變動。

不止是全渠道布局，過去幾年，蔻莎國際做出了許多調整，涵蓋了線下門店布局、跨境電商……

在趙壽坤看來，“悲觀者正怯，但樂觀者迎戰。”

面對新的市場環境，實體商業、買手店應當主動去變革，當大家悲觀的時候，當大家認為風險來臨的時候，反而要主動要求自己、完善自己、自我變革。

“消費基本盤還在”

從前車馬很慢，書信很遠。

那個時期，依托于買手品味與時尚理解的買手店，充當起今日之時尚新媒體、大KOL的角色。然而，在萬物皆可“連”的互聯網時代，這一切悄然改變。

越來越多的網紅、主播涌現出來，成為引領時尚、潮流和消費的新生力量，買手店的“獨特”屬性正不斷被稀釋，這些曾經的大KOL們，生存空間不斷被擠壓。

“今年的數據不是很好”，提及實體消費的走勢，趙壽坤有些無奈，将杯中茶水一飲而盡，随後又緩緩放下，才道：“我覺得現在是個焦灼期，大家都不太看得清楚。”

作為奢侈品百貨的龍頭企業，蔻莎百貨由意大利COSCIA家族于1896年創立，並由趙壽坤于2013年将引入中國，蔻莎國際通過買手選貨，将衆多全球一線奢侈品品牌和頂級設計師品牌帶給中國消費者。

十年時間，蔻莎國際經歷了電商平台的崛起與混戰時期，經歷了疫情三年的沖擊，亦經歷着時代更叠與消費群體更叠的混沌時期，以買手制為核心的蔻莎國際難免受到市場波及。

但即便如此，蔻莎國際在這十年時間開出了17家奢侈品百貨門店，營業數據達到3.4億元。

回首十年歷程，趙壽坤強調：“蔻莎就是兢兢業業的做市場，取悅消費者，尊重合作夥伴，然後勉強活下來。”

一句簡單的話語，道出的是蔻莎國際十年一步一腳印走過的路。

而今市場走向新的階段，在趙壽坤看來，雖然整體經濟出現下滑，但消費的基本盤還在，始終有人消費，企業應當迎合消費者的認知和變化，創造出對他有價值的産品。

趙壽坤並非悲觀者，感慨“天不遂人願”並非他的個性。對于當下奢侈品百貨面臨的壓力，趙壽坤歸結為兩個原因：

其一，中國市場與歐美市場有着本質的區别。

“比如歐美、日本，這些地區以全球攝影遊客為主，可以聚焦一些比較好的商業區大規模發展，甚至同質化發展，因為遊客體量大。”

他強調，中國市場和歐美市場不一樣，中國不是一個遊客打卡消費的國家，我們都是爬長城、去黃山，重點是看景點、看文化，所以不足以支撐核心城市密集的商業布點。

其二，互聯網發展之下，消費者對于高端品牌的消費不像過去那般趨之若鹜。

他認為，信息過載和高頻次的網絡交流之下，許多消費者原本不可能接觸的領域也變得觸手可及，最終行業的界限變得越加模糊，人們對于奢侈品牌、時尚風格乃至其他新鮮事物的理解出現同頻。

坐在我們對面的趙壽坤，一身綠色Ami的POLO衫，搭配一條破洞牛仔褲，鼻梁上架着一副黑框眼鏡，看似簡潔、時尚，卻又處處透露着幹練和利落的氣息。

他能夠一針見血指明市場的痛點，但看清楚只是第一步，蔻莎如何做，能不能做好才是市場更加關注的重點。

反其道而行之

9月29日，趕在國慶節前夕，蔻莎百貨的第17家旗艦店正式啟幕，亦是在浙江的首秀。

“我們今年開了兩家店，2024年上半年還有兩三家店陸續開幕，分别在上海、福州和山西，明年下半年計劃在北京和廣州小蠻腰開店。”

疫情之後，雖全國消費市場有所回暖，但商業格局早已發生巨大變革，其一，在互聯網平台及電商的持續攻擊下，實體零售的生存空間不斷被擠壓；其二，時代更叠，零售業态的消費者、消費需求更加多樣化，實體零售的走勢可謂是舉步維艱。

于是乎，我們看到在市場下行的周期，各家企業紛紛收縮戰線、關停門店、減少新業務投入，但蔻莎國際卻選擇反其道而行之。

在趙壽坤看來：“總會有一些新的巨頭在危機時刻誕生，雖然未來、前途很謹慎，甚至很兇險，但是作為企業家和商業舵手，依然要逆風前行。”

據了解，目前蔻莎國際已擁有17家奢侈品百貨門店，涉足深圳、上海、廈門、成都等地區，接下來計劃在亞洲闆塊進駐100個城市，打造300家門店。

“我們是一個長期主義者，計劃以30年為代價，完成戰略城市的目標布局，從創業到現在是10年，接下來還有20年的時間。”

蔻莎的開業目標並非“喊口号”，對于項目的布局、選址，乃至線下門店的未來發展路徑，趙壽坤已然制定了詳細的計劃。

我們發現，過去蔻莎百貨的門店主要設置于購物中心當中，比如深圳兩家門店分别設置于益田假日廣場以及卓越中心，北京門店則落地斯普瑞奧特萊斯商城，上海門店選址北外灘來福士……

但近兩年布局思路發生了轉變，趙壽坤告訴我們：“未來會考慮在一些比較高端的文旅項目當中開店。”

比如最新開業的第17家旗艦店，正是于浙江嘉興·濮院時尚古鎮亮相，這種在青石磚的老街上開啟時尚江南之旅，吸引了大量遊客駐足打卡。

在他的計劃中，蔻莎門店並不一定要局限在購物中心里面，“說的直白一點，購物中心容易同質化。”

那麼，為什麼選址文旅街區？

其一，原創街區具備不可復制性，一旦形成目標産品並産生流量以後，很容易成為一座城市的名片。

“當然，如果這個城市的名片里面有我們的一部分，我認為那是我們的一個發展窗口。”

其二，城市的布局和項目的選址取決于與目標消費者産生同頻和共鳴，形成流量契合。

“買手店的核心是進場消費，貼近消費者，不需要很高的調性，更看重客流的質量。”

他以嘉興項目為例解釋稱，嘉興濮院古鎮有大量的高端酒店和高端消費客群，這類消費者與蔻莎百貨消費客群所匹配，而蔻莎的進駐亦能增加古鎮的含金量和調性，雙方形成契合點。

除了項目選址，蔻莎百貨對線下門店亦提出了新的要求。

“我們在場景和服務上提出了一些要求。”趙壽坤指出，傳統百貨邏輯都是目標性消費，但現在消費習慣已經完全不一樣了，“這是我們十年總結出來的一套打法和市場認知。”

“買全球，賣全球”

采訪前夕，一行人來到來蔻莎深圳益田假日廣場店，這是蔻莎百貨在中國大陸的第三家站。

從商場南門進來，右邊第一家門店便是蔻莎百貨，透明的玻璃櫥窗搭配低調硬朗的黑色門框，簡單線條勾勒出空間的幹練明利。

店内空間很大，首先映入眼簾的是模特展示區，其後是服裝展示區，中間則是包包、鞋子、墨鏡等展示櫃，以及休息等候區。雖是工作日的中午，店内仍有三兩客戶在挑選、試裝。

店外宣傳海報當中，蔻莎一一羅列了合作品牌，諸如Chloe、Jimmy Choo、Gucci、Versace等全球知名品牌均位列其中，讓人一目了然。

“買全球，賣全球，這是我們蔻莎的定位，也是我們的生意模式。”趙壽坤提到。

其中，買全球則是将全球大品牌引入中國内地，服務消費者，目前蔻莎百貨獲得了近20個國際一線奢侈品品牌官方在國内銷售授權。

“傳統大牌我們做了10年，已經都不需要講了，還可以做繼續。”

賣全球，一方面是實現中國品牌的出海，另一方面則是将歐美小衆設計師品牌引入中國。

“我們也承載着一個使命，就是如何幫助時尚産業跨境出海。”

據了解，目前蔻莎百貨打造了跨境出海事業部：其一，通過在海外開店，将中國的品牌、中國的供應鍊能力、中國的設計以及中國面料賣到全球；其二，通過跨境電商，做海外品牌的平替。

趙壽坤認為，過去跨境電商出現了兩種問題，第一是侵權、抄襲大牌等不合規行為；第二是白牌，極低的價格極差的服務，“我們叫野蠻生長的淘寶客邏輯”。

“現在跨境電商也面臨同樣的品牌升級、品質升級，然後還有品位升級，需要匹配一個有品質、品牌符号的産品給消費者。”他提到，這是蔻莎正在做的事情。

至于将歐美小衆設計師引入中國，蔻莎同樣走的品牌孵化路線，通過将這類設計品牌在中國的經營權或者品牌商標權買斷，然後在中國做品牌孵化，“這也叫賣全球，就是把國外的品牌在中國孵化。”

趙壽坤強調，品牌的孵化者，是蔻莎國際對未來的20年的一個規劃。

除了奢侈品百貨銷售的基本盤之外，在時代巨變下，蔻莎不斷尋求新的發展路徑，跨境電商，品牌出海，品牌孵化……

以下為觀點新媒體對蔻莎國際品牌管理（深圳）有限公司及董事長趙壽坤先生的專訪實錄：

觀點新媒體：2023年的復蘇進程當中，零售商業起到的作用如何理解？您如何看待零售商業在中國未來的發展機遇？

趙壽坤：我覺得現在是個焦灼期，大家都不太看得清楚，只能說今年數據不是很好，無論是北京還是上海。

我們越來越發現，中國市場跟歐美市場不一樣，比如歐美、日本這些地區以全球攝影遊客為主，可以聚焦一些比較好的商業區大規模的發展，甚至同質化發展，因為遊客體量大。

但中國不一樣，像北京、上海、深圳都是屬于商業過剩，因為沒有那麼多外地商務客。中國不是一個遊客來打卡消費的國家，我們都是爬長城、去黃山，重點是景點、文化，所以不足以支撐核心城市密集的商業布點。

中國現在整個商業實際上是過剩的，無論成都、杭州還是上海都是過剩的。這既是城市發展的需要，也是城市發展的政府規劃的施策。

另外，大家現在對高端品牌的消費不像過去趨之若鹜。因為新媒體、社交媒體的發展，已經把人的認知和對一些事物的理解拉得很平，許多消費者原本不可能接觸的領域，也變得觸手可及，最終行業的界限變得越加模糊。人們對于奢侈品牌、時尚風格乃至其他新鮮事物的理解，出現同頻。

雖然整體經濟出現下滑，但消費基本盤還在，始終有人消費，企業應當迎合消費者的認知和變化，創造出對他有價值的産品。

市場總會有企業活着，總會有一些新的巨頭在危機時刻誕生，雖然未來、前途很謹慎，甚至很兇險，但是作為企業家和商業舵手，依然要逆風前行。

觀點新媒體：零售的本質是“人、貨、場的匹配”，在“産品為王”時代，如何提供用戶需要的産品和服務最為關鍵，在用戶服務方面，蔻莎國際有哪些經驗能夠與同行分享？

趙壽坤：我們的門店基本上選擇匹配中産以上、年輕時尚屬性的客群，不單單是購物功能，也有了場地和場景功能。

現在消費者去到店里已經不只是看東西，還要看蔻莎是不是值得他能停下來。因為線下只是個管道，是一個消費者接觸的場所，可以把它理解為社交場所。

我們也在場景和服務上提出了一些要求，門店一定有幾個地方能讓你坐下來，有兩三個沙發，定期舉辦一些沙龍和活動。

這種社交場景，可以約閨蜜、約朋友過來，只有時間停留了，才會有産生消費的支持。傳統的百貨邏輯都是目標性消費，現在很多消費者沒有這個概念，完全憑心情，碰到喜歡的才買。

觀點新媒體：蔻莎的戰略是什麼？

趙壽坤：買全球，賣全球，這是蔻莎的定位，也是我們的生意模式。

第一是買全球，跟歐洲、美國、加拿大一些品牌合作，将全世界的品牌帶入中國，意味着我們希望有很多新銳品牌進到中國，所以第一站叫買全球。

這是我們現在正在做的，傳統大牌已經做了10年，已經不需要講了。因為全球的國際大牌、時尚大牌已然跟我們一起發展，在全中國開店或者說線上運作。

第二叫賣全球，一個是中國品牌走出去，品牌出海；另一個是跨境電商，大牌的平替。

品牌孵化我們在做兩個生意，第一是很多歐美小衆設計師原創品牌，他們在中國怎麼發展？我們把經營權或者品牌商標權買斷，然後在中國做品牌孵化，這也叫賣全球，就是把國外品牌在中國孵化。

第二是把中國很多原創品牌賣到全球去，讓全球消費者享受中國的文化，中國的供應鍊能力，中國的設計，中國的面料。

品牌的孵化者，這是我們對未來20年的一個規劃。

觀點新媒體：蔻莎跨境電商做的是B端市場，還是C端市場？

趙壽坤：跨境電商這一塊，我們也承載着一個使命，就是如何幫助時尚産業的企業跨境出海。

傳統的B to B貿易型公司,是把貨出口給北美貿易商，必然就會涉及到很多貿易規則的管控，而我們做的是B to C。

B to C意味着新的邏輯，過去跨境電商都有兩個問題，第一就是侵權；第二種是白牌，什麼叫白牌？價格極低、服務極差，不追求品質，不追求復購率，只追求規模。我們叫野蠻生長的淘寶客邏輯。

現在跨境電商面臨同樣的品牌升級、品質升級，然後還有品位升級，這是我們要做的事情。

我們已經成立了海外的跨境事業部，一是通過在海外開店，使得中國品牌可以在海外的核心商業圈參與各種展會，能跟歐美日韓同行進行文化交流、産品交流，進而産生銷售。

第二個方面就是互聯網，這是最快的到達工具，所以我們會選擇亞馬遜這類平台，把中國的原創品牌賣給他們。

觀點新媒體：大家都在強調内循環，你們反而強調走出去？

趙壽坤：内循環是基本盤、基本功，只要能保證基本盤不死，就有機會在海外拓展更多機會。

所以我們這一次戰略性轉型，是買全球、賣全球，加上原創品牌孵化，向時尚産業里每個企業都想挑戰的三個高峰前進。

第一是能引進全球品牌在中國落地，第二是能把中國品牌帶向全球，第三是還能孵化出有自己IP屬性的原創品牌。這三個業務對于我們來講，是可以百年傳承的的生意。

看見未來 | 未來是确定的，是看得見的！