有心者勝·租賃篇 | 觀點與李傑對話：招商伊敦租賃航道

編者按：置身百年未有的時代浪潮之下，企業和人的選擇顯得尤為重要。

2023年以來，中國經濟迅速企穩和復蘇，投資、消費、出口三駕馬車在此間發揮着各自的作用，但深刻的改變已經滲透各行各業。

面對變化的世界，我們應以更高視野追求更高質量的發展；那些始終保持信心、居安思危和未雨綢缪的企業，他們的體繫、模式與策略，成為當下和未來制勝的關鍵。

歷經數十載傳承與創新，博鰲房地産論壇繫列活動一直緊跟全局形勢，不斷革新模式與架構。故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023博鰲特别報道繫列——“有心者勝”，通過企業研讀與報道、深度采訪與交流等，傳遞信心與希望，講述企業和企業家的故事。

作為其中的“租賃篇”，我們以“房住不炒、租購並舉”的宏觀大方向為依托，通過面對面采訪、深度研究等多元方式，觀察正在加速向新發展模式過渡的行業與企業，探尋住房租賃領域機會之所在。

觀點網 走進招商伊敦總經理李傑的辦公室，迎面照進來一道亮光。

“你們今天來，我特意把簾子拉上去，平時我都是放下來的，不然時間長了，光線太強還得戴着墨鏡辦公。”李傑開玩笑說。

他的整個辦公室朝向大海，眺望遠方，可以看到對面香港的景色。有船只在海面上行駛，此情此景下，不由得令人想起一艘同樣名為“招商伊敦”的豪華郵輪。

然而此“伊敦”非彼“伊敦”，實際上它們分屬于招商蛇口旗下兩條業務線，而這共同的淵源的“伊敦”最早可追溯至1872年。

1872年，招商局成立，成為中國近代史上第一家輪船運輸企業，同時也是第一家近代股份制公司。最終以15000英鎊向大英輪船公司購買了中國近代民族航運業第一艘蒸汽動力商船Aden，並改名為“伊敦”。

如今的“招商伊敦”與“招商伊敦”号，均以“伊敦”為名，承載招商局濃郁的文化歷史，以不同的旅居形态傳遞美好的生活方式。

“把伊敦這兩個字用在我們現在這個公司，既是一種荣譽，又是一種責任和使命，驅使我們必須把這個公司幹好，否則對不起這兩個字。”李傑如是介紹。

招商伊敦作為招商蛇口旗下酒店及公寓業務運營專業公司，自2020年租賃業務與酒店業務整合以來，在荣譽與壓力加持之下，招商伊敦在近兩年一直處于穩步增長的狀态，即使有疫情影響，也充分展現出抗壓的韌性與增長的動力。

“整合升級後兩年多的表現應該說是不錯的，租賃與酒店業務在客群上、經營模式上互補。對于客戶而言，都是住宿需求，只是場景不同，我們以整合多産品的形式，相當于給了客戶更多的選擇，對于我們而言，也借此沉澱了不少忠實客戶，可以說整合給了我們更多提供客戶服務的想象力。”

李傑進一步表示：“對内來看，中後台的專業力量更加強大了，這是我們未來去拓展輕資産的底氣，比如營銷方面，我們建立了業态間的聯動機制，在渠道、客戶資源方面一盤棋，通過微信商城，聯動公寓、酒店以及精品商業間的資源，整合了旗下全國酒店客房、度假套餐、餐飲、服務公寓、伊敦IP等，客戶在一個渠道能夠獲得我們的所有産品，實現了産品通、用戶通、渠道通的線上銷售模式，招商蛇口近年也提出了跨業态的大銷售、大會員機制，我們也順着這個脈絡，逐步放大協同效應。”

租賃航道

關于國内租賃市場的發展形勢，李傑先生提到：“從近幾年住房租賃領域政策發布量就可以看到，這個行業的政策框架自上而下漸漸豐滿，從鼓勵發展、市場監管、權益保障、租賃供應等也就經歷了5年左右的時間，長租公寓也恰恰是2017年逐漸為人所知，再到行業高速發展過渡至今的平穩發展，可以說在政策的引導下，住房租賃行業也經歷了一場良性的自我檢視，包括合規性以及盈利性等。”

李傑續稱：“可以看到現今行業格局變化很大，頭部企業中房企繫占大頭，其他酒店繫、中介繫、創業繫占比在下降，國央企也都在發力，排名逐步上升，近年在各地涉租賃用地的供應中，國企央企拿地占比超過90%，房企背景的租賃品牌這幾年在資産管理上發力和擴張上還是很明顯。”

招商伊敦作為央企品牌代表，也是進入行業最早的一批企業，從20世紀80年代，我們從蛇口起家自主建造、銷售、出租職工住宅，然後到2012年落地首個精品公寓項目，正式成立壹間品牌，“相當于我們比别人多打拼了幾十年，至今已成功打造了從高端别墅到藍領企業員工宿舍的5條産品線，包含壹棧人才公寓、壹間精品公寓、壹棠服務公寓等，實現了從高端型到經濟适用型全線産品的布局。”

李傑表示：“壹間精品公寓是我們的主力基本盤，是管理規模最大的産品線，目前，該産品已落地28個項目，主要集中在華南以及華東片區，另有近30個項目處于籌備期；“壹棠”是我們未來重點關注和發展的賽道，目前已落地6家門店，覆蓋香港、深圳、重慶、蘇州、北京等，另有2個項目正在籌備中。”

酒店方面，招商伊敦與各大國際知名酒店集團都建立了合作關繫，包括希爾頓、洲際、萬豪等，在收入貢獻上持續發揮壓艙石的作用。自營酒店則建立了“伊敦”高端商務度假酒店、“伊敦睿選”中高端商務酒店等三個品牌，以小而美的戰略定位，全力打造旗艦樣闆。

“業務發展方面，伊敦公寓業務的發展要比酒店走得更快一些。從招商蛇口的持有業務戰略規劃角度，酒店業務更多是協同開發主業發展，完善區域配套，發揮助力片區發展的作用，公寓則在近年來租賃政策支持下，采取輕重結合、主動出擊的策略，不斷擴大行業影響力，目前已經位于頭部央企房企繫第一梯隊。”

截至2023年7月，招商伊敦酒店和公寓業務全國布局23個城市及2個海外國家，房源總數5.5萬間，項目總數超過150個，管理面積超340萬平米。

其中，長租公寓作為招商蛇口核心戰略業務之一，全國已布局17個城市，經營建築面積超100萬平米，房源總數超2.7萬間；建設期建築面積約100萬平米，房源總數超2萬間。

2022年，招商伊敦長租公寓運營收入10.25億元，EBITDA達到6.84億元，EBITDA Margin達67%，這樣的盈利數據在行業内可謂是高分成績單。

當談及盈利這個話題時，李傑難以掩飾心情：“我們的長租公寓利潤率可以說是處于行業領先水平，可惜現在較少看到盈利能力相關的排行榜，比較少能讓我們秀秀肌肉，對于各家企業的評價更多是看管理規模。對于規模發展，我們也有自己的看法，公寓是個慢工出細活的行當，即使我們深耕租賃行業多年，依然不追求盲目的擴張，而是穩紮穩打，以實現有質量的盈利為導向來發展，這樣的堅持也促使我們成為目前行業内為數不多實現多年穩定盈利的公司。站在市場角度，其實要看一家企業經營能力水平高低，租金單價就是一個很好的且比較能拉通對比的指標，不僅體現了一家企業的項目選址眼光、産品實力、品牌推廣能力還有後期的服務與運營能力，實際能成交就說明了客戶對于産品本身以及服務溢價的認可，我們也做過對比，我們的租金單價處于領先水平，在業内我也是非常有信心的。”

揚帆起航

事實上，招商伊敦長租公寓的發展戰略與招商蛇口“133341”戰略高度一致，促進持有型物業高質量可持續發展，引領構建行業發展的新模式，當前伊敦以有質量的發展、輕重結合的路線，不斷提升運營水平與盈利能力。

“40年的發展讓我們逐步在核心城市沉澱了大量優質重資産，為伊敦未來規模增長打造了一條寬闊的護城河。随着業務發展與市場需求變化，我們還是更注重效益與規模並重的策略，輕重並舉，雙管齊下，拓展優質物業；在城市選擇上，我們會聚焦核心城市，側重一線以及強二線城市，其中深圳作為我們大本營，還是會重點發展，房量也會繼續保持增長。”李傑指出。

目前，經了解，伊敦長租公寓業務主要以重資産為主，占比83.3%，中資産與輕資産占比近17%。

伊敦在資産運營方面将會以一種輕重兼顧的模式發展，以求未來可以形成規模與效益兼顧。正如李傑先生所說，重資産一直以來都是招商伊敦的基本盤，只是重資産前期投入大、淨利潤回正周期長，需要時間的沉澱。輕資産作為快捷方式，伊敦也傾向于一些輕投入類型的項目。

“重資産更在乎是資産的篩選，近兩年在政策的支持下，保租房有了可閉環的商業模式，我們持續在拓展R4租賃住宅項目，如上半年獲取的上海松橋及合肥高新均屬于R4租賃住宅性質，未來可納入保障性租賃住房範圍，為發行保租房公募REITs儲備優質資産。”

去年，招商伊敦新增保租房管理面積4.9萬平方米。

關于保租房，李傑先生提到：“保租房目前的商業模式可借助REITS實現閉環，這對于住房租賃行業盈利難的問題有了一個很好的突破口。此外保租房的發展也讓我們看到未來市場将會更加精細化、多元化，各類産品的組合型發展對于企業而言是穩健發展的選擇，但萬變不離其宗，如今越來越多企業，特别是國央企開始進入租賃賽道，未來的競争只會更加激烈，要想脫穎而出，我認為關鍵要做好三點：城市聚焦、運營效率、品牌影響力。”

城市聚焦直接影響着項目後期的運營。在項目篩選上，李傑表示，公司明确要把資源投入到當前乃至未來租賃需求持續旺盛且我司在當地已具備運營能力的城市，如重點一二線城市，包括北京、深圳、上海、杭州、重慶、南京、蘇州等。

據了解，招商伊敦有七成房源位于深圳、上海，其中深圳30個項目、華東區域（上海、杭州、福州、廈門等）27個項目，其他房源布局也主要在一線及二線核心城市。作為伊敦的大本營，公司未來仍将繼續重點深耕深圳，房量預計會持續增長。

運營能力強是一個公寓品牌能夠經久不衰的關鍵之一，畢竟租賃市場投資回報周期比較漫長，只有将運營效率提升上來，才更有機會提升回報率。

近年來，招商伊敦一直聚焦數字化能力建設，推出了線上、線下智能化聚合平台，形成服務與運營一體化的繫統性解決方案和標準化服務模式。

在業務端，招商伊敦已實現90%對客業務線上化、對内實現業财稅一體化等管理能力。通過數字化運營繫統、BI搭建以及各類數據收集、分析等，還可以進行分析計算，幫助企業做出更準确的決策。

在客戶服務方面亦花了大精力。為拉近與客戶之間的距離，設計了“伊伊、敦敦”兩只卡通貓的專屬IP形象，以IP為元素，周邊産品為抓手，成為美好旅居生活的代言人。為提高租戶生活體驗，打造一個個活力社區，舉辦多姿多彩的社群活動，比如世界杯觀影、露營音樂節等。“公司的導向就是把人們對生活的美好期望賦予我們的品牌，項目員工就是我們的形象大使，對客戶以朋友相待，鄰里間和諧融洽，共同營造一個有溫度的租賃社區。”李傑先生多次闡述着他對于品牌塑造的理解。

除了卓越的運營能力、覆蓋全場景的産品能力和全鍊條服務的能力，同時依托于招商蛇口城市和園區綜合開發運營的強大實力，招商伊敦在“投、融、建、管、退”各環節均有較明顯優勢。

着眼于未來，随着招商伊敦不斷發展，業務規模的增長、持續的盈利以及運營能力的提升，其将在這條租賃航線上乘風破浪，駛向更遠方。

以下為觀點新媒體對招商伊敦總經理李傑先生的采訪實錄：

觀點新媒體：三年的疫情洗禮，住房租賃行業有了哪些改變？當前，在疫情有效防控下，回歸傳統周期住房租賃市場是否已經全面復蘇？

李傑：近幾年關于住房租賃領域政策發布量是逐年上升的，顆粒度不斷變細，重心從“鼓勵發展→市場監管→權益保障→租賃供應”轉變，也就經歷了5年左右的時間。

長租公寓也恰恰是自2017年開始逐漸廣為人知，再到行業高速發展過渡至今的平穩發展，可以說在政策的引導下，住房租賃行業也經歷了一場良性的自我檢視，包括合規性以及盈利性等。

可以看到現今行業格局變化很大，頭部企業中房企繫占大頭，其他酒店繫、中介繫、創業繫占比在下降，國央企也都在發力，排名逐步上升，2022年在各地涉租賃用地的供應中，國企央企拿地占比超過90%，民企主要以配建和自持的方式承擔建設大約8%的租賃用地，房企背景的租賃品牌在資産管理上發力還是比較明顯的。

住房租賃市場相比疫情前發生了很大變化，我認為這從來不是一個可以攫取高額利潤的行當，而是一個細水長流的航道，随着大環境在這幾年的轉變，租賃住房業務逐步備受關注，所以難免會經歷一個一擁而入和逐步沉澱的過程。個人認為不是是否復蘇這個角度來看待這個問題，而是新發展新機遇的角度來看，不管是保租房領域亦或是中高端市場。

觀點新媒體：這兩年伊敦都是在穩步增長的狀态，即使有疫情影響，各項數據都還是行業里面比較頭部和標杆的。

李傑：我們的公寓業務比酒店業務發展更快一些，無論是行業的排名、規模，還是開業的數量方面。從招商蛇口的持有業務戰略規劃角度，伊敦酒店業務更多是協同開發主業發展，完善區域配套，發揮助力片區發展的作用，公寓則在近年來租賃政策支持下，采取輕重結合，主動出擊的策略，不斷壯大行業影響力。

我們長租公寓利潤率可以說是處于行業領先水平，可惜現在較少看到盈利能力相關的排行榜，比較少能讓我們秀秀肌肉，對于各家企業的評價更多是看管理規模。

對于規模發展，我們也有自己的看法，公寓是個慢工出細活的行當即使我們深耕租賃行業多年，依然不追求盲目的擴張，而是穩紮穩打，以有質量的實現，盈利為導向來發展，這樣的堅持也促使我們成為目前行業内為數不多實現多年穩定盈利的公司。

站在市場角度，其實要看一家企業經營能力水平高低，租金單價就是一個很好的且比較能拉通對比的指標，不僅體現了一家企業的項目選址眼光、産品實力、品牌推廣能力還有後期的服務與運營能力，實際能成交就說明了客戶對于産品本身以及服務溢價的認可，我們也做過對比，我們的租金單價處于領先水平，在業内我也是非常有信心的。

觀點新媒體：之前恒隆陳啟宗先生有一個觀點，他不喜歡酒店這個資産，但是資産包里必須包含一個酒店。

李傑：中國酒店業的過往發展，很多房地産公司的資産包里必須包含一個酒店，基于當時的國内房地産市場行情，基本不需要單獨考慮一個酒店的投資回報。但是現在市場發生了很大變化，酒店行業也早已進入存量時代，業主投資從以前的追求國際品牌到現在更關注投資回報率和現金流，不管從哪個方面都得精打細算。

目前國内酒店的經營現狀和國際行業投資回報要求的標準還存在很大差異，資産證券化比較初期，退出機制還不完善，退出通道還沒有打通。有些公司會選擇做類REITs，但成功的案例非常少。

公寓則不一樣，現在的發展路徑非常清晰。我們也已經明确把公寓作為持有物業的四大主賽道之一。列入主賽道意味着可以主動去投資，比如說有些城市有優質的租賃用地，就可以主動去投資開發，這點無疑對公寓的發展有新的挑戰和機遇。

觀點新媒體：伊敦上半年剛在合肥拿了一塊地？

李傑：對，我們在上海也拿了一塊純租賃用地。

觀點新媒體：都是做租賃社區嗎？

李傑：都是R4用地，這一類項目我們未來應該會越來越多，也是我們拓展的重要方向。其實公寓這條業務線，我們的定位和方向還是堅持有利潤、有質量的規模擴張。

招商的公寓業務在80年代住房制度改革的時候就開始了。40年的發展讓我們逐步在核心城市沉澱了大量優質重資産，為伊敦未來規模增長打造了一條寬闊的護城河。随着業務的發展與市場的需求變化，我們還是講究效益與規模並重的策略，輕重並舉，雙管齊下，拓展優質的物業；城市選擇上，我們會聚焦核心城市，側重一線以及強二線城市，其中深圳作為我們大本營，還是會重點發展，房量預計會繼續增長。

觀點新媒體：是不是跟重資産為主的發展戰略有關繫？龍湖冠寓、萬科泊寓更多還是輕資産的方式，所以他們可以在前期階段快速擴張？

李傑：有一部分這樣的原因。像我們這種央企背景的房企繫公司，多數還是以重資産為主，但現在也要求輕重並舉，公司對每年拓展的輕資産項目面積、數量都有明确的考核要求。

重資産一直以來都是招商伊敦的基本盤，只是重資産前期投入大、淨利潤回正周期長，需要時間的沉澱。輕資産作為快捷方式，伊敦也傾向于一些輕投入類型的項目。反觀重資産更在乎是資産的篩選，近兩年在政策的支持下，保租房有了可閉環的商業模式，我們持續在拓展R4租賃住宅項目。

觀點新媒體：投資標準的話，我們是怎麼進行城市的選擇？比如說商業消費或者人口方面，有沒有具體的標準？

李傑：肯定是有的，我們在公寓投資方面有專門的投資發展部，有一套完整的投資標準。

一般投資主體在城市公司，伊敦作為專業運營管理團隊，會從項目拓展可行性上出具專業可研報告及指導意見，考量因素包括城市量級、人口、競品情況、區位等，最終要看投資回報情況。

城市選擇上，首選是北上廣深四個重點城市，其次是新一線或者準一線城市。現在公寓市場發展比較好的除了一線城市外，還包括杭州、重慶、蘇州等城市。

觀點新媒體：前段時間，壹棠服務公寓首次入駐北京，這個項目是商改住項目，商改住、商改租是商辦類存量房的出路嗎？這種項目是否會比普通項目難度更高？

李傑：商改住的難度主要體現在改造方面，如果項目已經是寫字樓結構，改成公寓的話，在産品設計上要做到標準化比普通項目更難。

從解決存量、辦公樓去化、盤活過剩資産方面，這是一個出路，可以做到更好的融合，更多保障地去解決租房供給問題。

觀點新媒體：招商伊敦不同的租賃業态在利潤率方面有怎樣的區别？

李傑：産品線利潤率最高的是精品公寓。從公寓業态來講，我們目前已經建立了從高端别墅到藍領企業員工宿舍的5條産品線，為不同客群提供長租産品。

其中，壹間精品公寓是長租産品中全國規模體量最多的産品線，一定程度上也是公司公寓闆塊整體經營貢獻度是最大的，壹間産品線全國已經落地28個項目，主要集中在華南以及華東片區，籌備期的項目也多數以壹間産品為主，也有将近30個。

壹棧人才公寓更多是體現我們對國家加快發展保障性租賃住房政策的積極響應。壹棠服務公寓未來是我們未來重點關注和發展的賽道，目前已落地全國6家門店，覆蓋香港，深圳、重慶、蘇州、北京，其中北京壹棠在8月份面市。

觀點新媒體：這幾年房地産企業很多都加入到保障性租賃住房供應隊伍當中，您如何看現在納保情況？對于民生賬跟經濟賬之間，您覺得應該怎麼算？

李傑：應納盡納，首先我們是一家央企，毫無疑問必須要體現應有的社會責任擔當。其次經濟賬确實也得算，在積極響應政策号召的同時做好經濟賬和民生賬的平衡，這在前期拿項目階段就需要考慮清楚，産品到底服務于哪些目標客群，定位是哪個檔次。

保租房目前的商業模式可借助REITS實現閉環，這對于住房租賃行業盈利難的問題有了一個很好的突破口。此外保租房的發展也讓我們看到未來市場也将更加精細、更加多元化，各類産品的組合型發展對于企業而言是穩健發展的選擇。

整體來說，我們對納保是全力支持的，我們現有項目有一部分已經納保，主要在深圳和上海。

觀點新媒體：2020年的時候，招商蛇口将公寓和酒店業務整合升級，如今有兩年多時間，您如何評價這個整合升級以來的表現？

李傑：整合後這兩年多來的表現，效果還是非常好的，實現了1+1>2。公司在氛圍營造、人均效能、客戶資源共享、内部專業能力整合等各方面都有了明顯提升。

租賃與酒店業務在客群上互補、經營模式上互補。對于客戶而言，都是住宿需求，只是場景不同，我們以整合多産品的形式，相當于給了客戶更多的選擇，對于我們而言，我們也借此沉澱了不少忠實客戶，可以說整合給了我們更多提供客戶服務的想象力。

對内來看，中後台的專業力量更加強大了，這是我們未來去拓展輕資産的底氣，比如營銷方面，我們建立了業态間的聯動機制，在渠道、客戶資源方面一盤棋，通過微信商城，聯動公寓、酒店以及精品商業間的資源，整合了旗下全國酒店客房、度假套餐、餐飲、服務公寓、伊敦IP等，客戶在一個渠道能夠獲得我們的所有産品，實現了産品通、用戶通、渠道通的線上銷售模式，招商蛇口近年也提出了跨業态的大銷售、大會員機制，我們也順着這個脈絡，逐步放大協同效應。

觀點新媒體：合作方選取方面，招商伊敦有哪些標準？現在一些民營房企可能資金狀況也不是那麼理想，選擇上有哪些考慮？

李傑：我們在選擇合作方的時候，确實比較謹慎，包括經營實力、公司文化以及合作模式共識度等方面都是考量因素，這是一個綜合的評估。

當然對方也要選擇，為什麼選我們？更多是希望借助我們的專業力量，通過與我們合作，共同把項目做成片區的標杆。在這個前提下，我們做選擇時最終還要考慮利潤和投入産出。

觀點新媒體：近兩年，得益于“租購並舉”政策的推進和落實，加上土地紅利釋放、金融稅收政策的支持，越來越多玩家加入住房租賃行業，公司是否感覺到競争壓力？公司的核心競争力體現在哪里？

李傑：在整體發展策略上我們始終堅持穩健有質量的發展，同時依托于招商蛇口的強大實力，我們在“投、融、建、管、退”各環節還是比較有明顯優勢，所以在發展路徑與商業模式更能夠有所選擇，也具有比較高的抗風險能力。

另外，依托招商蛇口總部豐富的産品線，我們也是享受了多元化跨業态的資源優勢，比如園區、商業、物業服務、郵輪、文化等，無論對我們公寓也好，酒店也好，其實是其他品牌難以獲得的優勢。

我們也積累了近40年的運營管理經驗，由于入市早，沉澱了不少家底，從20世紀80年代，我們從蛇口起家自主建造、銷售、出租職工住宅，然後到2012年落地首個精品公寓項目，正式成立壹間品牌，在租賃行業中，算是第一批入市的企業，相當于我們比别人多打拼了幾十年，總結來看，萬變不離其宗，我認為有三點最關鍵：城市聚焦、運營效率、品牌影響力。

城市聚焦直接影響着後期的運營，運營能力強是一個公寓品牌能夠經久不衰的關鍵之一，畢竟租賃市場投資回報周期比較漫長，只有将運營效率提升上來，才更有機會提升回報率。

在品牌上，我們也花了很大精力去打造，尤其在客戶口碑上面，我始終認為好的品牌是客戶說好才是好的。為拉近與客戶之間的距離，我們設計了“伊伊、敦敦”兩只卡通貓的專屬IP形象，以IP為元素，周邊産品為抓手，成為美好旅居生活的代言人。

為提高租戶生活體驗，打造一個個活力社區，舉辦多姿多彩的社群活動，比如世界杯觀影、露營音樂節等。公司的導向就是把人們對美好生活的展望賦予我們的品牌，項目員工就是我們的形象大使，對客戶以朋友相待，鄰里間和諧融洽，共同營造一個有溫度的租賃社區。

有心者勝 | 面對變化的世界，以更高視野追求更高質量的發展。