李長江與觀點對話：碧桂園服務還将怎樣調整？

編者按：在創造中尋求解決之道，從2022年開始，一個“新的行業”正在成型。

當前，世界與中國迎來百年未有之變局，面對世紀疫情、全球化退潮、經濟下行、地緣沖突與能源危機等不确定性，困難與考驗前所未有。

此時，整體經濟及各行各業都進入了新的周期，房地産及由此衍生的全新生态體繫，要用最積極的态度，給今天的行業及相關産業重新定位，並尋求破解之道。

作為有着數十年市場化發展深厚積澱的龐大産業，作為穩住經濟的重要抓手，在新的周期，中國地産行業的企業領袖和精英們，如何創造新的未來？

值此艱難時期，“2022博鰲房地産論壇”将繼續如期召開，觀點新媒體一如既往邀約中國地産商業領袖及新生代地産人，傳遞信心與勇氣，講述他們的故事和思想。

觀點網 踐行了“垂直森林”概念的碧桂園總部建築群，牆體、屋頂均被各式各樣的綠植包圍，一片郁郁蔥蔥。在7月中旬這個烈日炎炎的下午，這里是絕佳避暑地點。

“可能要稍等一會兒。”幾分鐘前，碧桂園服務總裁李長江的助理告訴我們。

零星疫情案例又開始在廣佛區域出現，出于防疫需要，采訪在大樓一樓的接待中心進行，碧桂園服務則在副樓的三四層辦公，相距有一段距離。

與李長江上一次見面還在2019年，當時碧桂園服務剛敲鐘上市一年有余，仍計劃一步一個腳印固本創收，並最終在2021年進入收獲期。

只是，後來事情的發展有了更戲劇性的變化。

李長江給外界的印象是輕松幽默、自由随意，從來不是一副精英職業經理人的派頭，看起來也並不是那麼别具野心。但在他帶領下，碧桂園服務過去兩年執行了物業管理行業内史無前例的收並購行動，並已經成長為這個前途廣闊領域的絕對頭部玩家。

資料顯示，截至2021年年末，碧桂園服務收費管理面積達到7.66億平方米，合同管理面積亦增長至14.38億平方米。

告别高歌猛進

“機會确實是出現了。”中國出險房企對回籠資金的殷切需求，帶來新的歷史機遇。在李長江看來，碧桂園服務近兩年的強勢收並購是一個各取所需的過程。企業有估值合适、價格合理的資産亟待出售，而碧桂園服務有需求和充足的資金。

據了解，在數百億港元配股融資的支持下，該公司于2021年就斥資約195.3億元先後将藍光發展旗下藍光嘉寶服務、花樣年旗下彩生活鄰里樂（開萬）、富力地産旗下天力物業、中梁控股旗下中梁百悅智佳，以及湖南天環、新華正達、武漢雪域雲海網絡等收入囊中，並購PE控制在8-14倍水平。

具備上市規模的綜合型物管企業為主，細分業态專業企業為輔的並購策略，使碧桂園服務業務寬度和廣度有一個全方位的補強。

據李長江介紹，對並購標的主要考察業務規模、業務質量和增長空間；平均管理費單價、管理團隊、員工團隊、物業費收繳率、欠費情況、負債情況、有沒有做增值服務，增值服務做的好不好等幾方面，都會兼顧考慮。

以天力物業為例，這筆發生在去年9月的交易碧桂園服務已付出将近50億元代價。但李長江仍然覺得物超所值，他曾多次在公開場合表示，天力物業是碧桂園服務的“糧倉型”項目。

只因基于富力地産過去的經營特點，天力物業擁有大量集中在一二線城市核心地段，例廣州如珠江新城的儲備項目，“這樣做資源整合是相對容易的，做起來成本會降低。”

“而且（天力物業）原本人均效能太低，明明5個人可以做完的事情，要分給10個人。”李長江指出，同時天力物業過去對增值服務的關注度幾乎為零，其形容：“它是一片還未被開墾的處女地。”

據了解，雖然碧桂園服務去年整合進體繫的大部分平台如開萬和天力物業，管理費單價均高于碧桂園服務自身，但多少都存在管理效率低、人員冗余、業務發掘不充分等問題。這些問題，未來都可以通過管理手段進行解決。

換句話說，在快刀斬亂麻式的收並購之後，如何通過平台化管理消化、整合並購資源，提升管理項目的盈利能力，是碧桂園服務接下來一年工作的重點。

“内生年”兩手抓

“這個工作是非常重要的，确實我們也到了必須要做的時候了，因為内部管理難度已經越來越大。”李長江稱。

據悉，碧桂園服務管理層在今年年初舉辦的全年業績發布會上宣布，大規模收並購階段已過去，並提出公司對2022年的定位是“夯實年”“内生年”。

具體而言，碧桂園服務将着手對完成對賭的收並購企業，進行區域一體化整改，以及員工團隊的整合，考核標準的統一。

“我們現在的組織管理架構是總部、區域、項目，未來希望是總部、區域、項目群。”李長江介紹，碧桂園服務的目的是以中心城市為概念對項目進行整合，並在一個省或者一個直轄市内成立專門的平台公司進行集中管理。

過去，在同一區域内常常存在碧桂園服務旗下的多個團隊。如果出現一個招投標項目，幾家團隊蜂擁而至，要如何解決？李長江稱：“我沒辦法偏愛……最後有個折中的辦法，誰去的早，誰的方案更完善，誰就領先。”

“從管理的角度，由于是幾家公司在同一個地區，提供的服務標準也不一樣，容易對品牌産生影響。”李長江說，以往幾家公司的考核標準也不一致，長期放任自流並不明智，甚至容易因“内卷”造成混亂，引發内部管理的失序。

“基于這些，我們要對組織進行改革。”他透露，鑒于有部分企業仍處于業績對賭期，這次宏大的組織調整會分步驟進行，直至2023年全部完成。

李長江承認，由于涉及數個平台數萬員工，組織調整的推進确實存在難度，但他指團隊的積極性都很高。

“今年從春節結束以後，我們全力以赴抓‘三繳一流’。”據了解，“三繳”是預繳、收繳和追繳，“一流”是現金流。過去兩年的大量並購，為碧桂園服務帶來數量不少的應收賬款。

李長江在年初時曾稱，“三繳一流”在公司内部被定義為關鍵績效指標，並已落實責任到個人。如今，“截至6月30日，對2021年及以前的欠費，追回比例很大，效果非常理想。”

重要賽道

留給采訪的時間還剩不到15分鐘，坐在一旁的公關總監提醒我們要抓緊多問幾條問題，因為李長江接下來還有多個重要的會議要參加。

他透露，集團正加緊召開會議讨論1.0版的改革方案，並相信該方案在短期内就能出台，“今年内大概會完成整體目標的40%。”

除了對組織架構和人員團隊的調整，碧桂園服務今年另一項需迫切解決的問題是要提升盈利能力。

盡管在過去一年碧桂園服務的營收規模同比增長約84.9%達到288.43億元，但尚有挖掘的空間，商業、商寫、生活服務、中介、城市服務、資産管理等方面均需進一步加強。

碧桂園服務在2021年也曾相應地做出努力，包括成立了本地生活業務線品牌“樓下”，與租售經紀業務品牌“有瓦”。

但李長江認為這還不夠充分。

“租售經紀是跟房地産市場、二手房市場挂鈎，所以受到房地産形勢的影響。”李長江表示，“有瓦”業務經過這段時間的沖擊，跟過去的想象相比是有差距的。今年公司已進行調整，一方面堅持深耕二手房，另一方面會着重拓展存量市場，例如車位的銷售。

他指出，“有瓦”在2021年已為集團帶來了數千萬的淨利潤，“今年同去年相比，應該是維持，沒有大幅的增長。”

同樣與預期存在偏差的還有城市服務業務，該業務去年全年毛利率下降嚴重，並且存在部分欠費的問題。

“我原來在形容城市服務的時候，就好像天上的明月，看得見，但摸不着。”李長江表示，碧桂園服務去年事實上仍在不停地簽約城市服務項目。

毛利率不高，為什麼還要去做？李長江坦言，其一，城市服務是未來物管行業的重點方向，碧桂園服務不能丢掉這塊業務；其二，城市服務毛利率雖然不高，但絕對值大，“城市服務是另外一片藍海，藍海里面目前有沒有魚另說。”

另一方面，疫情期間激增的需求，使本地生活業務成為碧桂園服務目前最為亮眼的業務線之一。李長江透露“樓下”品牌截至目前維持着不到2000個門店，公司内部的目標是2023年要達到7000家。

資産管理同樣是值得關注的業務線，在3月份業績會上，碧桂園服務管理層曾提到會積極尋找機會進入這條賽道。

李長江則回應：“大資管闆塊已經開始啟動了。”

以下為觀點新媒體對碧桂園服務執行董事、總裁李長江先生的采訪實錄節選：

觀點新媒體：今年房企暴雷的很多，現在大家購房信心不足，經濟壓力也很大，您怎麼看待這個事？

李長江：這是客觀存在的現實，從各項數據來看，房地産的确到了拐點，由過去的提供量往真正的質量方面轉。

過去剛需多，現在城市人口基本上家家戶戶至少都有一套房，但這套房未必是他滿意的。所以，應該變的更大一些。而房地産企業如果不注意這個方向，仍然追求過去的速度，是要犯錯誤的。

再者，根據現在的房地産形勢和市場情況來看，房地産企業暴雷，出現越來越多的強制斷供，這只是下大雨之前的一點小雨。但是這個問題，我相信政府會出政策，畢竟這涉及到幾百萬，上千萬老百姓的生活和财富，無論從哪個角度看，我相信都會有新的政策出來，會對房地産商提要求，各地地方政府會跟進，中央政府會出大的政策，這是我的判斷。

正是因為房地産行業發生了變化，所以這一年來物業行業也受到了一定的影響和波及，沒有想到形勢變化如此之快、如此之壞。你看今年以來，沒有哪一家物業企業有收並購動作，我們也沒有了。

但並不意味着以後不去做，中梁智佳因為我們已經是它的股東了，所以我們有優先權，同時我們覺得還值得，就拿下來了。

這一年來的确在内部挖掘潛力，挖掘内生動力增長，把服務做好，發力增值服務。

我也注意到物管股在資本市場的變化，現在的資本市場股價好像跟企業本身的業績沒有關繫了，根本就不看你的業績，依然将我們同房地産本身的增長放在一起來評估的。

這個邏輯我相信在一年内就會發生變化了，也就是說會回到物業服務本身來，不會把房地産作為估值很重要的一個占比或者組成部分，這是我的看法。

觀點新媒體：去年碧桂園服務基本上是馬力全開，整個2021年大概花了200億去收並購，是怎麼決策抓住這一年的機會？

李長江：我們去年收購的標的物，最早是藍光嘉寶，然後是開萬（鄰里樂旗下萬象美物業、開際商業），然後是天力物業。

機會确實是出現了，對出現的機會我們主要考慮了以下幾個條件：第一、這三家公司的規模還是可以的。第二、質量怎麼樣，所謂的質量叫平均管理費單價、團隊怎麼樣、收繳率怎麼樣、欠費情況怎麼樣，有沒有做增值服務，增值服務做得好不好？負債情況就不說了，那是必考項。我們發現這幾家質量都不錯。

第三、這三家企業跟背後的開發商有直接關繫，嘉寶是藍光發展，開萬是花樣年，天力是富力地産，他們需要錢，我們當時也相對充裕。我們覺得這幾個條件符合我們的需求，于是就成了。沒有其他的，就是基于它的質量，然後還有很好的增長空間。

對于天力物業，我記得曾經說過一句--天力物業是碧桂園服務的糧倉項目。

第一，它的人均效能太低了，明明5個人可以做完的事情，要分到10個人。第二，天力旗下項目是相對很集中的，這樣資源整合是容易的，做起來成本會降低。第三，沒有做增值服務，基本上是0。從0-1對我們來說很舒服，因為是一片處女地，沒有開墾，只需要培訓一下員工，配套政策，給予獎勵，提出考核。

因此，結論就是符合我們的要求，可以實現盈利，盈利可能超出收購對價的PE。一般來說，我們收購是10倍PE，希望最後拿回來以後最多5倍PE。

除前期要做好評估外，後期也有其他空間提升，包括提高勞動效率、勞動效能，以及增強增值服務所帶來的利潤等。

觀點新媒體：之前您提到過碧桂園服務今年會做平台化管理，整合並購資源，並且提到會在2023年完成整合，現在過了半年，進度如何？

李長江：這個工作非常重要，我們希望未來組織架構是總部、區域、項目群，現在是總部、區域、項目。

确實我們也到了必須要整整合的時候，因為内部管理挑戰越來越大。

舉一個例子，比如在一個省里面，可能這里有碧桂園服務自身的團隊、開萬的團隊、天力的團隊，也有嘉寶的團隊。如果出現一個項目要招投標，結果幾家團隊蜂擁而至，都代表碧桂園服務。這就出現一個問題，我沒辦法偏愛，是不是？最後就要有折中的辦法--誰去的早，誰的方案更完善，誰就領先。

第二個，管理的角度，由于是幾家公司在同一個地區，提供的服務標準不一樣，容易對品牌産生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負面的。

第三個，内部考核業績确認的時候也是，因為大家都在一個集團，憑什麼你的指標比我要低一些，而我要比它還高，為什麼？大家都知道，企業内部管理跟指標不是絕對完全的科學，不是絕對的公平，最後容易引起内部管理失序，産生矛盾。

基于這些，我們要對組織進行改革，並且很快就會把1.0版改革架構讨論出來。毫無疑問，這個架構是有利于公司、有利于團隊、有利于服務、有利于業主的。這不是整合，這是組織調整。

推進這個是不容易的，這些公司過去考核指標不一樣，這塊是組織變革必須考慮的，所以是一個很大的工程。我們分步驟走，第一步做什麼，第二步做什麼，第三步做什麼。但最終在2023年要完成全集團的組織調整。

也就是說，今年可能完成40%，明年可能完成剩下的60%，原因是什麼？是我們跟有些公司還處在對賭期，涉及到原股東跟我們之間的對賭業績處理，如果強勢整頓以後，達不成，就要遵守約定。

再一個，員工的工資待遇也要進行改革，要真正有别于現在的模式，真正讓團隊任何收入都來自于在市場上的業績，這就可以實現標準、程序的一致性。

觀點新媒體：今年對于整個團隊的考核都提了很多新要求，推進有困難嗎？

李長江：嚴格來講是從春節結束以後，全力以赴抓三繳一流，三繳是預繳、收繳和追繳，一流是現金流。

此前，如果物業費、城市服務、增值服務，開發商欠款等全部加在一起，應收款将近百億，我們通過這半年的落實責任、落實考核，整個團隊的積極性很高，執行力很強。截至6月30日，對2021年及以前的欠費，追回比例很大，效果非常理想。

觀點新媒體：2021年碧桂園在本地生活方面的業務做了很多鞏固，增加了很多條業務線，哪些是重點布局的賽道？

李長江：先談一下本地生活，去年以來，我們有一個“樓下”的品牌，幫你到樓下去買水，買牛奶，幫你到樓下去請阿姨，搞家政，幫你到樓下去洗衣服、幹洗。

樓下現在做得很好，但門店還不多，應該還不到2000家，我們的目標是明年到7000。

家政，保姆，綠化養護，清潔，現在已經成為産品繫列中非常穩定的業務了。現在布局是布局未來，如果明年一個店賺10萬塊錢，7000個店就是幾個億。因此，這個是緊緊圍繞社區開展工作的，不會偏離。

觀點新媒體：租售經紀業務方面呢？

李長江：無可否認，租售經紀業務是跟房地産市場、跟二手房市場挂鈎，所以受房地産形勢的影響，租售經紀業務跟過去想象相比是有差距的。

但是我們及時調整了業務，首先還是堅持做二手業務，去年有幾千萬淨利潤，今年同去年相比應該是維持，沒有實現大幅增長，主要困難在于大家都不買房了，這跟開發商遇到的問題是一樣的。

我說的業務調整是指我們對存量做一些增量，比如車位銷售，去掙一點傭金，這樣才能實現同往常相比持平或者略有增長。

觀點新媒體：城市服務有沒有感到同樣的落差，去年全年城市服務毛利率挺低的？

李長江：我原來在形容城市服務的時候，當時打了一個比方，城市服務好象就是天上的月亮，圓盤挂在那里，看得見，但摸不着。但是我們去年到今年以來城市服務項目非常多，一個項目一個項目不停的簽。毛利率不高，為什麼還去做？

第一個，這是未來的發展方向，我不能丢掉這個業務。城市服務是另外一片藍海，藍海里面目前有沒有魚另說。

第二點，城市服務的毛利率雖然不高，但是有利潤的，只是相對不高而已。從收入看，絕對值大。站在整個公司的角度，毛利率高低並不是評判城市服務的標準，我們不會放棄這塊業務。

做企業一定要明白，當盤子大了，給投資者的回報是怎樣的。

觀點新媒體：大資管方面有沒有什麼計劃？

李長江：大資管已經開始啟動了，我們開展的模式有别于過去的大資管，可能會跟社會上有資産的人一起來做這件事情，最終實現大家都有所得，具體到時候能看得到。