商業志 | 覽秀城緣何選擇廊坊？

觀點網 近兩年，中國房地産行業加速邁入存量轉型的進程，過去單一粗放的短平快開發時代被改寫，在市場變數之下，不少資本繼續加碼布局商業地産。

最新消息顯示，近日，中國金茂與河北廊坊安次區人民政府簽約，将在廊坊龍河高新區打造覽秀城商業綜合體項目。

過去，覽秀城與萬象城、大悅城齊名，被市場稱作商業地産的“三座城”。

時至今日，萬象城穩坐商業地産龍頭地位，大悅城以“内容為王”緊抓年輕人的消費偏好，而覽秀城在規模和定位方面似乎稍有遜色。

不過，這些年金茂商業亦試圖從項目的排兵布陣方面彎道超車。

布局

在三四線城市發展商業地産，是不是未來的機會？這個問題在行業當中辯論多年。

恒隆陳啟宗曾表示，“恒隆廣場不會涉足三四線城市”；而王健林卻認為，“三四線城市還有很大發展空間”；新城控股同樣提到，“三四線城市會變成主戰場”。

盡管市場争論不休，但不可否認的是，随着行業逐步進入存量時代，商業地産的供給與需求亦不斷下沉，新一線、二線、三線，乃至四五線城市都已成為房企考量的布局點。

12月23日，河北省廊坊市安次區舉行重點項目集中簽約儀式，本次共集中簽約7個項目，包括廊坊覽秀城商業綜合體、德國弗蘭德馬多機械設備生産基地、思佰得機器人制造中心等。

其中，金茂旗下覽秀城商業綜合體将以娛樂業态為亮點、以全業态為基礎，規劃有室内主題化娛樂空間、品質化零售、全品類餐飲、互動式親子時光和多功能生活服務等多種業态。

對于本次布局，中國金茂高級副總裁張輝表示，在京津冀協同發展大背景下，廊坊資源不斷聚合，優勢不斷凸顯，已成為境内外優質産業投資興業的熱土。

從廊坊的地理位置來看，位于北京、天津兩座大都市之間，是京津冀發展主軸，也是雄安新區與北京副中心的兩翼連線，更是京津冀協同發展、北京非首都核心功能疏解的一線陣地，縱享地理區位優勢。

與此同時，廊坊産業地産發展的如火如荼，亦聚集了一定的人流量。在地理區位和産業引流的雙重優勢下，金茂商業擇址于此。

但不可否認的是，2021年城市分級名單當中，廊坊屬于三線城市。截至2020年，廊坊常住人口546.4萬人，而北京、上海、廣州、深圳四個一線城市的常住人口分别為2190萬人、2490萬人、1870萬人、1760萬人，是廊坊的三倍甚至四倍。

人口規模和消費能力是支撐商業地産發展的重要因素，這就意味着，這類項目所在區域市場容量較小，基本面較弱，不利于人氣聚集，容易出現項目經營效益低、租金天花闆低的問題。

數據來源：企業官網、觀點指數整理（不完全統計）

金茂商業成立于2013年6月，是中國金茂旗下零售商業運營闆塊，截至目前已經進駐上海、南京、長沙、青島、重慶等十二座城市，而廊坊是其進入的第十三座城市。

縱觀華潤置地、大悅城控股以及金茂商業的布局城市可以發現，華潤萬象城繫列産品在北京、上海、深圳均有涉足，且持續深耕；大悅城布局相對簡單，以北京、上海兩個一線城市為主，另外選擇了部分新一線城市作為布局重點。

相比之下，金茂商業布局城市衆多，但在北上廣深四個一線城市布局極少，僅在上海有兩個商業項目，其余大多以新一線城市及周邊為主，相對分散，難以形成合力。

不過，也有分析人士提到，某些節奏踩得很準的開發商，在恰當時機選擇了恰當地段進入了一些三四線城市的核心位置，發展前景一片光明。

當然，金茂商業布局戰略的差異，是由中國金茂的城市運營步調決定。

據了解，在金茂商業戰略規劃當中，商業大多源于城市運營配套，極少數是金茂自身拿地投資而來，而其城市運營項目大多布局在新一線城市及周邊，這與商業布局戰略契合。

發展

中國金茂是較早布局商業地産的企業之一。

1999年，中國金茂大廈在上海陸家嘴落成，420.5米的高度是當時上海第一高樓，直至今日仍舊是陸家嘴地標項目之一。

那時候，覽秀城還未成為金茂的名片，J·LIFE、金茂匯、金茂灣、金茂廣場、金茂珑悅里是那個階段商業項目的案名。

直至2016年5月，金茂商業舉辦了戰略發布會，公布了“輕重並舉，創合創新”的戰略方針，同時，甯高甯在會上将金茂商業的項目定名“覽秀城”。

彼時，他提到，“覽秀”要比大悅城、萬象城的名字好，或許五年之後，這個名字将會火遍大江南北。

與此同時，那場發布會上，中國金茂總裁李從瑞亦描繪了未來的發展目標：“金茂商業，到2018年實現管理面積200萬余平米，确保所管理資産具有良好的業績表現，早日具備上市條件，擇機進軍資本市場。”

覽秀城火沒火，無從定論。或許這個名字早已耳熟能詳，或許鮮少人知曉，但可以明确的是，金茂商業還未實現上市的小目標。

随後的發展歷程中，中國金茂明确了兩條産品線，一條是城市級/區域級商業，以“覽秀城”為主打品牌，另一條是精致社區商業，以金茂匯和J·LIFE（金茂時尚生活中心）為主打品牌。

另外，2019年，金茂商業明确新的目標：将在5年内完成20座覽秀城的全國布局。

财報數據透露，截至2021年中期，中國金茂商業開業及籌建覽秀城項目達7個，目前明确規劃的覽秀城項目達到5個，距離20個覽秀城開業目標仍有差距。

數據來源：企業财報、觀點指數整理

業績方面來看，商業項目的租賃收入並未給中國金茂帶來較大的業績增幅。

數據顯示，2017年，中國金茂錄得總收入310.75億元，期内，物業租賃及零售商業運營實現收入13.7億元，占總收入的4%。

到2020年，中國金茂錄的物業租賃收入14.61億元，但占總收入的比例下降至2.43%。2021年中期，中國實現總收入284.55億元，物業租賃收入占總收入2.66%，僅7.58億元。

此外，2021年中期，華潤置業實現中購物中心營業額為66億元，同比增長65.4%，占總營收8.95%；而大悅城控股錄得投資物業及相關服務實現營業收入24.71億元，同比增長21.86%，占總營收17.34%。

對比來看，中國金茂商業實現的收入還不足成為企業應對地産下行階段的重要利器。

不過，今年以來，金茂亦不斷尋求商業發展新模式。

1月21日，由中國金茂旗下金茂商業作為標的物業持有方及運營方、金茂資本作為基金管理人、華福證券作為計劃管理人及銷售機構的類REITs産品——“金茂華福-申萬-金茂商業卓越1号資産支持專項計劃”成功發行。

“金茂華福-申萬-金茂商業卓越1号資産支持專項計劃”是金茂華福繫列的第3單落地項目，底層標的物業為長沙覽秀城以及青島金茂灣購物中心，專項計劃的評級分為優先A級AAA；優先B級AA+；優先C級AA。産品規模優先A級6億，優先B級2億；優先C級1.5億，權益級1.68億。發行期限24年。

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