黃瑛與觀點對話：廣州太古匯何以“高端”？

觀點地産網 在廣州文華東方酒店悅鉑尼與黃瑛見面，這里通過三樓平台花園垂直電梯與人流如織的太古匯購物中心相連，環境優靜，适合聊天閑談，采訪就在這種輕松的氛圍中進行。

廣州太古匯由購物中心、兩棟甲級辦公樓、文華東方酒店及一個文化中心組成，項目中心是樓面面積達13.8萬平方米的綜合性購物商場。走在天河路商圈，你很難不去注意到它極具空間感的“玻璃盒”造型設計。

2011年開業至今，人氣愈增，太古匯取得的商業成就則更令人矚目。

“開業十年，我們取得連續32個季度銷售額同比增長，及累計38個季度的增長，這是非常不容易的。”黃瑛稱。

據了解，廣州太古匯是太古地産的第四代商場，也是“匯繫列”成功落地的第一個作品。從建設、招商到開業、運營，該項目一直引領着廣州的商業潮流風向，也為推動中國内地商業地産項目的創新發展起到了重要引領作用。

正如太古地産主席白德利所說，在太古匯的影響下，廣州周邊商業群相繼啟動了翻新工作，“從而形成合力，共同呈現出一個極具活力、百花齊放的繁荣商業景象。”

這足以令黃瑛感到自豪，作為廣州太古匯項目現任總經理，她為這個對羊城商業極具意義的綜合體項目傾注了多年心血。

十年耕耘

如何打造一個一流的商業項目，相信不少人的第一反應是需要極佳的地段，或者足以吸引眼球的外型、舒适的内飾。

廣州太古匯項目的素質固然無需贅述，極具流線感的整體設計，得當的空間感及建築比例，以及利用天井對自然光線進行的極致運用，無疑是經久不衰之作。

“我們在一個市場化程度、商業環境未像今日那麼完善的情況下，要推一些很新的設計，當時克服了許多困難。”據了解，其超前的設計理念在當年沒有先例可循的情況下，需要花費數倍的時間和精力在前期籌備上。自2001年立項後，太古匯項目經過談判、簽約、設計、報建等多輪推進，直到2011年5月才低調試業。

黃瑛回憶，譬如怎麼實施最完美的空中花園方案，怎樣做玻璃盒的設計，當時用了很多時間去打磨，“我們不會因為想趕工而犧牲了對質量的要求，所以才能做出一個這麼高質的硬體。”

據了解，太古地産投資商業項目的準則以長線經營為着眼點，建成落地只是起點，而不斷優化持有物業的硬件軟件，适應市場變化調整業态和租戶組合，才是後續經營的重點。

該集團認為，一個成功的項目必然源自細致的規劃、持續的改進，以及項目所産生的社會和環境影響。

因此在長期主義理念的引領下，廣州太古匯在過去的十年内，一直不斷根據市場的發展去調整品牌定位、革新品牌組合、研究客戶需求。在硬件、品牌、市場活動等方面都做了很多工作，亦有回報。

資料顯示，在過去十年間，太古匯于2014年、2017年和2020年分别對場内商鋪品牌進行三次規模較大的調整行動。其中，2020的升級行動就涉及約60余家店鋪，占總租戶數量近三分之一。

尤其值得注意的是，去年疫情後國内奢侈品消費市場的珠寶腕表品類需求出現明顯增長。而廣州太古匯早在此前已敏銳地洞察到市場需求，並積極開展區域改造及租戶洽談，于2020年9月在商場L2層開幕了珠寶腕表專區，並成功引入Chopard蕭邦、OMEGA歐米茄、CHAUMET尚美巴黎及Hublot宇舶等頂級奢侈品牌進駐。

經過多年的匠心運作之後，目前廣州太古匯項目的商業氛圍已經步入佳境。

以1998年天河城廣場開業為標志，廣州天河路商圈在20年内迅速發展壯大。在這個總面積4.5平方公里的商圈内，密集坐落着超過10座商業綜合體，規模達萬億級。

在這種商業密度之下，廣州太古匯要如何突破並做出差異化，則要考驗廣州太古匯運營團隊的能力。

鞏固商圈客群

“太古是一個具有國際視野的品牌，我們強調在地文化的重要性。”而如何将國際的標準與當地市場的民情、民族、文化去進行融合，從而打造出适合本地客群的産品，這是太古地産一直努力的方向。

因此具體項目團隊本地化，正是太古地産比較領先的運營特色。這從黃瑛的個人履歷中便可窺探一二。

黃瑛是土生土長的廣州人，從中山大學畢業進入太古地産。資料顯示，其從2007年至2011年便深度參與了廣州太古匯的籌建工作，随後一度調任其他城市。2014年，黃瑛重返該項目工作，並在2017年12月升任總經理至今。

在她看來，正因為擁有一個本地化程度如此高的團隊，廣州太古匯才能對市場和顧客有很及時的反應。“我們每天都在這里，可以近距離感受到市場的脈搏，感受到顧客的需求。”

不是簡單的復制粘貼，也不是随意放置一座建築物在這里。太古地産樂于跟本土市場共同成長，所以也積極投入很多資源去做社區的營建，很多決策也是基于此而考慮。

去年7月份，太古地産在與太古匯一路之隔的匯坊引入超級文和友品牌，並成功地引起一股探店潮流。

據了解，廣州太古匯在過去的一些品牌調整中，亦曾意識過餐飲品牌的重要性。例如2014年開始的那次升級，就大幅度引入了不少小吃甜品及快餐簡餐品牌。

但将幾乎一整座商業裙樓交由單個品牌商打理，這本身是一個大膽的嘗試。

“城市記憶”概念在近年來興起，一座城市形成、變遷和發展中都能形成其獨一無二的味道，值得人們去細細品味。而對于老廣來說，“民以食為天”代表了廣府人民對美食和一份簡單幸福的執念。

“超級文和友以小食稱著，廣州以‘食在廣州’聞名，所以有一個很豐富的基因和土壤在。”黃瑛表示，團隊比較感動的是超級文和友對于本土小食的培植。“這是對于一個地方的文化、風俗的傳承。”

若不是有超級文和友，相信很多牌子仍然是用家庭作坊的模式在西關等老城區存在。令太古匯團隊感到欣慰的是，他們在後續的調查中發現，某些本土牌子除了自己的總店和超級文和友店外，也開始在其他的購物中心實現開店連鎖經營。

以上種種理念，落到實處。用術語來表達，就是如何能夠輻射“商圈”或者“核心商圈”的顧客。怎樣能夠甄别到他們及提供給他們最需要的服務，在一個比較長的時間段里，潛移默化地提升對項目的認可度，這便是太古地産追求的長遠生意。

當然，除加深與本土客戶和當地市場的聯繫，太古地産精細化營運的另一層面，就體現在對租戶的服務。

太古地産的特色之一是租賃和運營一體化。據介紹，太古的運營團隊叫portfolio management，或者說是一個資産運營團隊。

對于租戶來講，從第一次面見開始，到簽約、裝修、營運、撤租，均由該隊伍從頭到尾跟進，實現全生命流程的管理。

黃瑛提到客戶關繫管理（CRM，Customer Relationship Management），在太古地産的經驗中，商場和品牌之間的聯結不應僅僅止步于租賃關繫，而是能有更多深層次的合作。

其中，去年9月開始，為配合珠寶腕表區域開幕，廣州太古匯CRM團隊下了很多功夫。“我們從去年開始做珠寶的繫列活動，請到業界認可的老師來給會員授課。”

“我們也與品牌進行客戶研究方面的分享。”黃瑛表示，對于品牌來說，它可能很清楚自己的垂直領域，但未必清楚相鄰市場所發生的事情。而廣州太古匯正致力于從另外一個角度，向租戶提供分析和見解，令它們能更快作出反應。

從一個比較功利性的角度看，這對提升商場品牌的價值有着相當大的裨益。當一家租戶從普通租賃關繫，提升到商務合作夥伴，往後在别的商場，别的城市要進行合作就更加順理成章。

抓住機遇

秉承良好傳統，廣州太古匯在2020年疫情之後發布了最新的品牌標語：Where Time is the New Luxury幸匯此刻。

“可能以前很多人只看重‘奢侈’，但現在覺得‘此刻’很重要，‘小确幸’很重要，‘小幸福’很重要。”若直接反映到消費的品類上，消費者更珍惜當下，對健康、居家類産品産生了更高的需求。市場在發生變化，廣州太古匯必須作出相應調整。

另一個疫情之後明顯增長的消費需求，體現在奢侈品上。疫情讓很多消費者留在了本地，過往境外高端消費外流嚴重的情況，在疫情這兩年有了非常明顯的變化。

自2020年起，中國國内奢侈品消費呈現了急劇增長的發展态勢。資料顯示，2020年廣州太古匯的銷售額同比實現了36%的增長，今年前三季度的增幅更達到48%。因此如上所述，廣州太古匯從去年開始，專門開辟了珠寶腕表專區，對品牌進行了全新的談判、落位和設計。

消費環境的轉變，則帶來了心态上的變化。随着消費回流，中國人的文化自信和消費自信自然有所提升了，在全世界的消費領域里，話語權相對增大。

當品牌一旦看到某個群體開始擴大，就會相應地針對這個群體的偏好進行相關研究。據黃瑛觀察，目前中國的高端消費市場已經成為各大品牌的兵家必争之地。

而在廣州，這座商業之都已經從早前小規模爆發的疫情中恢復過來。整體來看，宏觀經濟基本面強大，據廣州市統計局最新數據，今年前三季度，廣州全市實現社會消費品零售總額7499.89億元，同比增幅呈雙位數達12.8%。

恰好目前國家提倡内循環經濟，廣州在不久前7月份剛入選全國首批國際消費中心城市。随後廣州開展了多場對話、讨論，舉辦了多場活動為此助力。其中，今年廣州國際購物節的主會場設在天河區，以天河路商圈為核心。在此屆廣州國際購物節上，“首店經濟”被重點提及。

圍繞“首店”進行招商布局，是廣州太古匯長期堅持的品牌策略之一。據透露，項目目前擁有品牌在廣州的唯一店鋪95家，占店鋪總數的47%，擁有品牌旗艦店21家，占店鋪總數的10%。廣州太古匯已成為廣州最集中的高端品牌生态圈。

而據了解，自2011年以來，廣州太古匯共引入近150個品牌首次進駐廣州，並進行了多次品牌調整，對業态組合、品牌豐富性、品類氛圍均進行數次優化。廣州太古匯擁有羊城唯一一家愛馬仕旗艦店，該店在2020年疫情後重裝開幕，首日即貢獻了1900萬元銷售額。

另外，這兩年該項目抓住機會，無論是硬件亦或軟件上，都針對性做了很多提升工作。黃瑛希望能夠培養出一批牢固的本地消費群體，“我們開始思考，在後疫情時代，如何将他們留在這里繼續消費。”

另一方面，顧客的學習能力正在增強。他們對品牌的認知，對美的追求以及對新資訊的吸收，近年已經發生了幾何級數的成長。成熟的顧客要求市場參與者不斷求變創新。

對此，太古匯作為廣州城市商業的重要角色，它可以做得更多，起到帶頭作用。“作為一個高端綜合性購物中心，我們将致力于加強我們的定位。”黃瑛稱，未來廣州太古匯将持續為廣州帶來更多新的品牌、新的形象與新的體驗。

以下為觀點地産新媒體對廣州太古匯總經理黃瑛采訪實錄節選：

觀點地産新媒體：因為疫情導致消費者出不了國，因而大量消費需求留在了國内，請問太古匯是否有注意到及把握住這個機會？

黃瑛：太古匯在2020年、2021年這個時機，抓住了非常好的發展趨勢。首先，政府在響應控制疫情方面非常有力，讓我們能有相對平穩的經營環境。

第二，因為疫情讓很多本地消費留在了本地，過往境外高端消費外流很嚴重，在疫情這兩年是有非常明顯的變化。關于這方面，在我們的經營數據上是可以得到印證的，比如去年銷售增長了36%，今年上半年亦有88%的增長。若有留意過往的報道，我們開業了十年，取得了連續32個季度的增長及一共37個季度的增長，這是非常不容易的。

第三，有個好的現象是中國人的文化自信和消費自信都提升了，令到無論是國際奢侈品牌亦或是本地的國潮及國内的一些好品牌，看到了發展時機。中國的消費者在全世界的消費者里面，話語權在增大。

另外，品牌是雙向的思考，看到這個群體開始增長，會很注重對這個群體的偏好進行相關的研究。目前中國高端消費市場已經成為各大品牌的兵家必争之地，他們很重視這個戰場，會在這個市場里投放很多資源。

因此你會見到這幾年各大品牌開始認識到廣州或南中國的市場潛力，他們開始願意投放更多的資源，進行更多的布局。

比如我們去年到今年開出來的珠寶腕表專區，疫情之前就洞察到這個品類增長的潛力，完成了整個設計的改造及所有品牌的談判、落位、設計，在疫情期間分了兩期開出來。

所以，我們在這兩年里是抓住了很多機會，無論是硬件升級或軟件服務，做了很多工作，希望能夠培養出一批本地牢固的消費群體，令他們在這段時間增加與商場之間的聯結。

同時，我們也開始思考：後疫情時代，如何将他們留在這里繼續消費？

觀點地産新媒體：能否請您談談時下廣州本地的消費氛圍是怎麼樣的呢？

黃瑛：首先，中秋節、十一黃金周是個傳統的消費旺季，是個小旺季，相信各大商業載體都做了很多工作。同時，因為廣州最近被評為了“國際消費中心城市”，這也是很難得的契機。

因此，無論政府層面、商家層面甚至是商會、行會、協會層面，大家都很注意将資源投放在這里。

今年是太古匯的十周年，我們全年安排了很多活動。宣傳層面上，首先推出了“Where Time is the New Luxury幸匯此刻”全新的品牌標語，這既是我們對現在生活形态的思考，亦是對後疫情時代如何将一個高奢定位的商場引領到更新高度的思考，增強同消費者之間的聯結。

與此同時，我們做了口述歷史，這是個非常好的項目。我們采訪了46個深度參與項目的人，錄制了70多個小時，橫跨6個城市的采訪。它是太古匯20年的奮鬥史，側面印證廣州這個市場可以成功，且可以做得很好。

我們得到了一些品牌的認可，從而令到他們慢慢加重了對南方的投資。關于這方面，我覺得這是我們十周年的一個很大契機。

品牌調整方面，2020年我們調整了60多個品牌，今年開了珠寶區二期、大食代第一期翻新，這些對我們如何去運營一個綜合體，令它有機成長，及時捕捉到相關消費需求，是一個很良好的舉措。

我們十年前就有如此好的硬件條件，如何能夠保證十年都能不斷成長，這背後營運的功力是需要很大的。

除了市場推廣、宣傳、物業營運，另外還有一點是我們對于環保及社區建設的支持，這些是太古的核心價值觀。

我們希望，就算做同樣一件事情，都能有新的、不同的元素不斷創新、突破，這是我們這一兩年來很重點的工作。

觀點地産新媒體：廣州現在打算做“國際消費中心城市”，太古匯在廣州是個非常有代表性的項目，在這里面可以扮演什麼樣的角色？

黃瑛：太古匯在天河路商圈是重要的角色，在整個廣州市也算是商業的名片之一。作為一個很高端的綜合性購物中心，我們致力于加強項目的定位，希望能夠為廣州帶來更多的新牌子或者新的形象、新的體驗等。

第二，我們希望能夠提供一個舞台，不僅能讓品牌在這里落戶，同時通過更多會員活動、定制化的講座或者小活動，加深顧客與我們、與品牌之間的聯結，這樣才能令整個項目的内涵做進一步增強。

與此同時，在生活品質的追求方面，若将廣州與國内在商業發展得很好的其他城市進行對比，是我們可以努力的方向。

同時，太古是一個很有國際視野的品牌，我們強調在地文化的重要性。那我們如何将國際的標準與當地的民情、民族、文化進行融合，從而打造出一個很适合本地客群的産品？這是我們一直努力的方向。

太古在每一城、每一地，都力争去做不同的項目，不是簡單的復制粘貼，而是希望到每一個地方都為當地人、當地市場做一些量身定造的設計。

所以，我們投入很多資源做社區的營建，追求共同成長，這是太古的核心價值觀。

觀點地産新媒體：今年是廣州太古匯開業十周年，如何評價太古匯在過去十年里的表現？

黃瑛：前面的十年很艱苦，像是在創業。我們在一個市場化程度、商業環境未像今日那麼完善的情況下，要推出一些新穎的設計，當時克服了許多困難。譬如我們要怎麼實施最完美的空中花園的方案？要怎麼樣去呈現“玻璃盒”設計等方面，用了不少時間去斟酌。

但也因為太古地産對于高品質、高水準的堅持，令我們不會因為趕工而犧牲對質量的要求，所以才能做出一個高質的硬件。

同時，我們在《十年品牌進化論》短片里，講述了太古匯怎麼樣在過往十年不斷根據市場的發展調整品牌。期間，我們針對硬件、品牌、市場活動等方面，做了相當多工作。

近幾年，太古匯的目標是要更加突破並做出差異化。因為天河路的商業密度非常高，是個萬億級的商圈。如何在這個商圈共同繁荣的前提下做出自己的特色？需要我們不斷去突破。

另外，現在的顧客和十年前的顧客相比，對品牌的認知、對美的追求以及對新資訊的吸收已經發生了幾何級數的變化。尤其是近年來，對數字媒體及CRM的關注，令購物中心行業的從業者需要不斷學習。

競争環境和以往不同，顧客成熟了、要求高了，對我們來說是很好的促進因素，促使我們不斷求變、創新。

觀點地産新媒體：提及差異化，您覺得要打造差異化的項目，重點在哪里？

黃瑛：在傳統的地産行業里，做購物中心首先地段是個很重要的因素。第二，要看能輻射的商圈及核心商圈人群的消費力，這兩個是基礎。在這個基礎之上，就需要項目有具體的定位與設計，這樣一個比較成型的概念就出來了。

一個永恒的道理是，做一個什麼定位的商場，處于什麼樣的位置，就要針對什麼樣的客群，同時要有設計去支持該構想得以實現，這些都是很基礎性的内容。

後期則需要靠精細化營運來支持，太古地産的特色是租賃和運營團隊一體化，我們的團隊叫portfolio management，是個資産運營的團隊，不單只做租賃，也負責營運。

這對于租戶來說，意味着全生命流程的管理，即從商談-裝修-營運-離開，均由同一個隊伍從頭到尾跟進。全生命周期的服務，對運營團隊的要求很高，但對租戶帶來的方便很明顯。像所有背後支持的後勤部門，比如技術部、工程部、物業管理等，均是運營團隊内部溝通，這對客戶來講服務得到了保障。

另外，與大部分同行相比，太古團隊構建的模式是本地化的。我們在每個地方項目都落地了本地化程度很高的團隊。所以，我們對市場和顧客會有一個很及時的反應。因為我們可以近距離感受到市場的脈搏，感受到顧客的需求。

太古地産每一個項目都是精心打磨的，而成功的本地化團隊則能起到很好的承接作用。将太古地産代表了國際的知名度、國際標準的專業管理與當地實際情況結合，能夠産生最大的效能，這也是我們營運上的優勢。

觀點地産新媒體：疫情之後消費者的心态是否有發生呢？他們現在最關注哪方面的内容？

黃瑛：疫情之後，正如我們的品牌標語所講“Where Time is the New Luxury幸匯此刻”，可能以前看重“奢侈”，但現在覺得“此刻”很重要，“确幸”很重要，“小幸福”很重要。

若直接反映到消費品類上，我們發現消費者對健康、居家類産品有了更高的需求。這與疫情息息相關，因為大家在家里的時間變多了。

觀點地産新媒體：太古未來會采用什麼措施去吸引Z世代年輕人呢？

黃瑛：首先對于Z世代，我們要去認識他們、認知他們，這是非常關鍵的。因為他們也喜歡被聽到，他們每個人都是自己的意見領袖。

我相信随着國家的強大、消費文化的自信以及國潮各方面的影響，他們會變得更自信。同時，我們在品牌方面會挖掘、吸引更多年輕人所喜歡的東西，譬如可以看到類似Juice、POP MART等的品牌也開始入駐太古匯。

以前人們提到“太古匯”，包括我的朋友也會跟我說：你們很貴、很高大上。但我也反反復復強調，為什麼廣州太古匯仍是一個綜合性購物中心？我們希望在品牌引進、建設很得體之外，也希望每個消費者進來太古匯都能産生不同的感覺。

就算你沒有消費，只是在這個空間停留片刻，我都希望你能感受到太古匯這個産品的匠心，感受到太古這個品牌的價值。

而且現在同行競争那麼多，為什麼消費者要去太古匯而非其他購物中心呢？我相信項目整體的環境、配套，匹配我們團隊對每一個細節的公平、用心是能吸引到他們的。