與龍湖商業對話：天街“總動員”

編者按：11月14-15日，2019觀點商業年會将在上海召開，聚焦商業地産新格局，這是一個總結與展望未來道路的契機。

有鑒于此，觀點地産機構邀請一衆商業地産業者與專業人士等，講述他們的商業地産故事，並記錄和解讀中國商業地産發展之道。

觀點地産網 “在龍湖的體繫内，每一個項目都是超級IP，每一個項目總都是總導演。”

對影視劇導演而言，一部作品能夠得到觀衆的認可，得到觀衆的喜歡就是其最大的收獲。同樣，對于天街的“總導演”——龍湖商業而言，每一個項目能夠貼近消費者，能夠讓消費者得到滿足感和體驗感，或許就是其最大的收獲。

而龍湖在其打造的第一天街項目，就嘗到了這種成就感。

2000年，重慶北城汽車修理廠地塊在轉手20余次後，被龍湖接下，打造成為首個天街項目——北城天街，在天街的帶動下，其所處的觀音橋商圈逐漸發展成為重慶的打卡新地標。

“過去一片荒蕪的地方，現在成為人們休閑娛樂的好去處。”有重慶市民說道。

這一年，也是龍湖商業的起步階段，後來伴随着龍湖商業管理部的建立與持有型商業戰略的确定，龍湖的商業開始走上快車道。

2011年，龍湖明确持商業發展戰略，商業運營也逐漸成為整個上市公司收入及利潤日益重要的增長一極。

據龍湖商業介紹，截至目前，龍湖商業共建立了三條産品線：天街，針對中等收入新興家庭的區域型購物中心品牌；星悅荟，定位精致百搭的購物中心、品質生活的樞紐；家悅荟，則是中高端家居生活購物中心。目前，龍湖在全國已開業商場32個，總建面超過310萬平方米，個别項目涉及外部股權合作。

而2019年，則是龍湖商業提速發展的一年。

今明兩年，龍湖商業将以平均每年新開業超過10家購物中心的速度持續發展，到2020年，累計開業商場數量将超過50家，年租金目標60億元。

但從龍湖商業的發展軌迹來看，其布局戰略與集團類似，起家于川渝，發展與華東、華北一帶。

龍湖方面表示，目前已開業的商場分别位于北京、上海、重慶、成都、杭州、蘇州、西安、常州8個城市，未來将會在16個新城市開業新的商業項目。這些城市，已經覆蓋了環渤海、長三角、西部、華中、華南五大區域。

華南區域，也是龍湖商業比較關注的市場，目前在廈門、南甯、海口，已有商業項目的儲備，會在未來幾年陸續面市。

無論是川渝一帶，還是華東、華北乃至華南地區，在區位的考量方面，龍湖都有自己的盤算：“我們始終堅持聚焦核心一二線城市、便捷交通節點、人口成熟地域進行商業項目獲取。”

縱觀龍湖商業的儲備項目，多是自建後運營管理的項目。但随着房地産行業進入存量時代，收並購也成為了龍湖商業擴張的一大方式。

據悉，近兩年，龍湖商業通過收並購先後獲得北京、上海的項目，在重新定位、改造後再次推出市場，如今，龍湖已開業的收並購商場包括北京房山天街和上海華泾天街，“在明年，龍湖北京麗澤天街也将開業”。

“存量市場将是未來整個商業地産行業比較看重的領域。”龍湖商業表示，有信心做好收並購商業項目。

無論是通過招拍挂獲取的項目，還是通過收並購的形式囊獲的項目，龍湖商業並不是盲目的，任何項目投資都要能算得過賬，未來的收益和回報的測算能夠達到投資的預期，這個項目才會去拿。

“在收並購獲取之後，龍湖會根據商業項目所屬狀态不同，進行重新的調整，可能會涉及動線、機電、幕牆等調整工作。”

顯然，龍湖商業清楚的認識到，獲取項目僅僅是商業地産的第一步，要想打造出“地標式”的項目，還必須在開發、定位、改造、運營上下功夫。

同時，龍湖商業還致力于打造極致化産品，從建築研發、業态組合、品牌引進、營銷推廣、客戶服務、場景體驗各個方面精進創新，不斷的以産品經理思維去打磨産品，而不是簡單的追求數量的增長。

在他們來看，當下，線上線下融合已經成為了一個大的趨勢，因此，龍湖商業也将發揮網格化布局帶來的線下實體商業空間優勢，不斷提升客戶場景豐富度，並與消費者建立深度連接與交融。

“同時，我們也希望借助來自線上和線下的數據，更深度的解讀商家以及顧客，使商家能有更好的生意做，可以讓顧客在購物中心里有更好的滿足感和體驗感。 ”

作為天街項目，乃至龍湖更多商業産品線的總導演，龍湖商業多次向我們強調：“希望每個購物中心都能真正地貼近消費者，提供的空間與服務能匹配到項目所輻射的客群，針對所處區域不同的特點，追求極致差異化”。

顯然，在商業的戰場上摸索了近二十年時間的龍湖，已經從新入門的商業小白，成長為獨當一面的實戰企業。

對龍湖而言，天街是其商業的起點，但遠不是終點。

以下為觀點地産新媒體對龍湖商業的專訪實錄：

觀點地産新媒體：今年和明年，龍湖将有不少商場集中開業，重資産持有項目投資比重也在不斷提升，資金上是否會有壓力？

龍湖商業：龍湖集團一如既往堅持穩步投資持有物業的戰略。商業運營是龍湖集團主航道業務，截至目前全國已開業商場32個，總建面超過310萬平方米，個别項目涉及外部股權合作。

在投入方面，公司平均每年将不超過10%的銷售回款用于持有物業投入，這為龍湖投資的商業項目提供了重要的保障。目前，龍湖的商業項目不但區域、位置等綜合條件好，而且後期運營得當，商業和地産之間形成了良好協同效應和良性循環。

觀點地産新媒體：北京房山天街和上海華泾天街是龍湖商業的收並購項目，您如何看商業收並購？收並購方面，公司如何挑選優質標的？之前龍湖商業還是自建項目比較多，在收並購嘗試中是否遇到難點？

龍湖商業：存量市場将是未來整個商業地産行業比較看重的領域，龍湖商業依托自身特有的城市地圖研究體繫，進行網格化精準投資布局，将通過招拍挂和收並購並舉的措施，不斷拓展在一二線城市核心區位的空間布局能力。

目前，龍湖已開業的收並購商場有2座，龍湖北京房山天街和龍湖上海華泾天街。在明年，龍湖北京麗澤天街也将開業。

任何項目投資都要能算得過賬，未來的收益和回報的測算能夠達到投資的預期，這個項目才會去拿。而在區域考量方面，基于網格化布局，我們始終堅持聚焦核心一二線城市、便捷交通節點、人口成熟地域進行商業項目獲取，招拍挂和收並購形式都不例外。

在收並購獲取之後，龍湖會根據商業項目所屬狀态不同，進行重新的調整，可能會涉及動線、機電、幕牆等調整工作，具有豐富運營經驗的龍湖，有信心做好收並購商業項目

觀點地産新媒體：天街布局目前主要集中川渝和華東，未來會不會加大華南布局？

龍湖商業：華南區域，一直是龍湖商業比較關注的市場，目前在廈門、南甯、海口已有商業項目的儲備，會在未來幾年陸續面市。

龍湖商業正在全國化布局的進程中，除了華南，在環渤海、長三角、西部、華中闆塊也有布局，全國進入城市數量達到24個。

目前已開業的商場分别位于北京、上海、重慶、成都、杭州、蘇州、西安、常州8個城市，未來将會在16個新城市開業新的商業項目，含南京、合肥、武漢、長沙、濟南、廈門、天津、煙台、青島、甯波、昆明、沈陽、南昌、海口、南甯、無錫。

觀點地産新媒體：龍湖提出“空間即服務”，龍湖商業是如何踐行的？龍湖在新零售上是如何探索的？您認為這是否會給商業地産帶來大的變化？

龍湖商業：我們發現，線上線下融合已經成為了一個大的趨勢。而不管概念如何變幻，實體空間都會是線下不可替代的消費觸點。

龍湖商業将發揮網格化布局帶來的線下實體商業空間優勢，不斷提升客戶場景豐富度，並與消費者建立深度連接與交融。同時，我們也希望借助線上和線下的數據更深度的解讀商家以及顧客，使商家能有更好的生意做，可以讓顧客在購物中心里有更好的滿足感和體驗感。

我們還致力于打造極致化産品，從建築研發、業态組合、品牌引進、營銷推廣、客戶服務、場景體驗各個方面精進創新，不斷的以産品經理思維去打磨産品，而不是簡單的追求數量的增長。希望每個購物中心都能真正地貼近消費者，提供的空間與服務能匹配到項目所輻射的客群，針對所處區域不同的特點，追求極致差異化。

在龍湖的體繫内，每一個項目都是超級IP，每一個項目總都是總導演，通過資源的整合及内容的叠代，用我們營造的多元化的空間，去連接我們的消費者。

觀點地産新媒體：從傳統購物中心、商鋪、寫字樓到現在與文旅、體育、健康、養老等業态相結合，龍湖商業是否會繼續擴寬商業地産的外延和内涵？

龍湖商業：目前，除地産開發、商業運營、長租公寓、智慧服務四大主航道業務之外，龍湖還在積極試水養老、産城等創新業務。

無論是哪部分業務，都需符合龍湖的戰略方向，即圍繞空間建造和運營，以及空間里人的經濟生活活動展開，目的是為客戶提供更好的服務。有可能被龍湖納入進來作為新業務進行探索的，都會是符合這一戰略方向的業務。

觀點地産新媒體：龍湖商業在商業地産上的核心投資理念是什麼？長遠的目標規劃是怎麼樣的？

龍湖商業：今明兩年，龍湖商業将以平均每年新開業超過10家購物中心的速度持續發展，到2020年，累計開業商場數量将超過50家，年租金目標60億元。正處在運營能力夯實階段的龍湖商業，不管是在空間上、内容上，還有服務上、體驗上，各個維度上去不斷嘗試創新，讓多元化的商業空間連接更多的消費者。