陳啟宗：香港的過去式，與中國内地的未來時

觀點地産網 位于香港島中環德輔道中的渣打銀行大廈，和毗鄰的匯豐總行大廈、長實中心等現代建築物的對比強烈。

30年前，數十公里以外的中國内地尚處在房地産市場起步期，香港開發商已邁入激烈的市場化競争階段。即便是這棟拆卸重建的渣打銀行大廈也不難窺視所有者恒隆的别出心裁：模仿1930年代美式公共銀行大廳氣氛Kitsch主題，以及粉紅、灰棕色花崗石打造的外牆等。

香港的房地産開發模式，在過去相當長一段時間内影響了大部分中國内地開發商。利用大量銀行資金買地、蓋樓、賣房，然後開始新一輪循環，這種模式在内地市場被普遍應用，以至于誕生了萬科、恒大、碧桂園等千億級别開發商。一些小型企業雖不甚出衆，卻也将财務杠杆發揮到極致。

不過，快周轉、高杠杆的“香港模式”也被復制到了商業地産領域，以至于過快擴張、産品同質化等問題泛濫于此行業。

要知道怎樣應對新的競争環境，從業者需要從歷史中學習。一個很好的起點是20年前，香港回歸祖國，恰好也是金融危機爆發的時候。其中恒隆通過停止在港買地、在内地一二線城市悄然購入多幅商業地塊等反周期策略，如今成為财力最強的港企之一。

訪問恒隆當天，30來位來自五湖四海的内地房企高層在會議室坐定不久，恒隆地産傳訊助理董事關則輝出現在台上，開始播放VCR講述公司的歷史與業務布局。

VCR在最後一句強調，恒隆地産邁入了公司發展的“黃金時代”。

來香港學習“失敗之道”

片刻之後，恒隆地産董事長陳啟宗走進會議室，他一身黑西裝打扮，佩戴金絲圓框眼鏡，胸前襯衣口袋别着兩支筆。他說起話來一貫地直率、幽默，待問清楚台下大多數人都從事商業地産後風趣說道：“你們都是我的競争對手。”衆人一笑。

随後陳啟宗話鋒一轉，語出驚人。他直言“香港的房地産商已成過去“，内地的房地産商才是未來，因為最賺錢的地方在内地而非香港。

“20年前，萬科、碧桂園、華潤等等内地企業，規模都還很小，那個時候香港公司規模卻不小了。但20年下來，香港公司在内地沒賺到多少錢。”他指出，包括恒隆、和記黃埔、九龍倉、新世界、新鴻基等香港房企，運營規模也遠比不上内地房企。

這番話也道出另一個事實，内地房企大舉應用高杠杆的做法以及更熟悉内地市場的優勢，已經在發展上遠遠超過港企。

數據顯示，2016年上半年的營業收入中，典型的港企如新世界百貨錄得595.7億港元，新鴻基錄得349億港元，太古300億港元、長實275億港元、會德豐272億港元以及恒隆地産66億港元。相比之下，上半年内地房企包括萬科、恒大、碧桂園的銷售額均過千億人民币，其中萬科更是達到1900億元。

“香港很多公司不值得你們學習，你們以為來這里學成功之道，其實是來學失敗之道。”台下沉默不語。

陳啟宗先生見慣大場面，反應迅速，随即幽默地圓場：失敗之道也很重要，從别人的錯誤里學習功課是最便宜的，從自己的錯誤里學功課代價很大。

他開始用大篇幅介紹恒隆的發展歷史，其中既有成功，亦不乏失敗。上世紀六十年代，恒隆或許是香港增長最快的地産公司，至七十年代卻完全看錯市。當時正值積極買地的時機，恒隆幾乎什麼都沒有買。進入八十年代，又趕上1983-1984年的香港樓市大跌。前後一盤算，相當于錯失了“香港地産業的黃金二十年”。

自九十年代初接手恒隆後，陳啟宗開始研究中國内地的改革開放，並着手對香港的業務進行調整。一方面，恒隆選擇遠離港企聚集的華南，于1992年在上海大舉拿地興建地標建築；另一方面，則從1995年起逐漸停止在香港買地，将在港的成熟投資物業售出，以較長期債務取代短期債務以及在市場集資。

這種做法一度讓恒隆引來“不像競争對手般買地”的質疑，公司股價應聲下挫。直至亞洲金融危機席卷而來，這種質疑一掃而空，恒隆成了少數獨善其身的企業之一。而在此期間，恒隆最終得以廉價購入香港多幅“最佳的土地”，以及内地多個城市的土地。

正因如此，“時機的把握”一直是陳啟宗引以為豪的能力。事實上，他在恒隆的致股東函也曾明确表示，公司賴以成功的其中一個關鍵因素，是“比任何人更能掌握市場時機”。“事實上，我們笃守原則，只按市場行事。”

“做到第三就完蛋了”

從某種程度而言，正如陳啟宗過去總結，恒隆與不少香港或内地房企不同的地方在于，其增長模式和企業思維都仰賴于知識、經驗及努力，並非單靠價格變動來圖利。

在恒隆過去25年于内地上海、濟南、沈陽、無錫、天津、大連、昆明及武漢布局的項目中，大部分為購物商場，幾乎沒有涉足住宅物業。至于原因，包括當天的訪問在内，陳啟宗也多次言及。

他坦承，傳統房地産商的思維和運作模式——買入大型地塊、興建千萬平方米的住宅是一門講究規模和速度的遊戲，並非恒隆的強項。“我們只希望在質量和高單位價格方面競争。”

“恒隆決定做商業地産，而且要做高檔。因為低檔的購物商場誰都能做，高檔的不一樣，需要很多經驗，對地點、設計的要求，知識含量也很好。”他尤其強調，做高檔商業房地産要麼持有，要麼整售出去，分單位出售是不可能成功的，“一定會死掉”。

在恒隆看來，大部分市場參與者均以高價買入以求更高價賣出，但市道無常，一旦暴挫便殆無緩沖。對于恒隆自身而言，除了把握時機，其一直奉行“地段、地段、地段”的金科玉律，即只買最佳位置的地塊，這也是其區别于大部分競争對手之處。

陳啟宗不無驕傲地表示，以原始價看，位于上海的港匯恒隆廣場、上海恒隆廣場項目如今每年淨收益率為47%，即最初投資100元，每年淨收益47元；毛利率則高達85%。

除了上海的購物商場，他坦承恒隆在内地二線城市的項目回報率並沒有那麼高。“在其它城市的收益率能做到上海項目的一半已經很了不起了，一半也做不到，那就做到1/3亦即15%。另外，項目的價值每年也在增加，所以我覺得這個行業還是非常好的。”

對于目前商業地産界所擔心的行業競争激烈這種現象，陳啟宗再次展現了他的風趣：“要是我是範冰冰，會擔心沒有男朋友嗎？”

他進而談及對内地房企的看法，認為白銀時期下再靠舊方法賺錢已經很難，大型的住宅開發商發展下去也不容易。“有些人搞商業地産，有些人去搞輕資産，一大堆的說法，看通了以後，就知道有很多問題。”

講完這一段，現場冷場片刻。

當天的主持人抓住機會，随即宣布進入答問的互動環節，讓台下嘉賓将自己的困惑總結出來，抛給陳啟宗解答。

提問内容既有進一步研究恒隆的商業模式，也有探讨對行業發展機會的看法，陳啟宗回答也頗辛辣。以下是以簡要方式呈現的當天部分問答：

學員：恒隆不負債的原因是什麼？出于安全考慮？

陳啟宗：（不負債）不只是安全原因，還因為恒隆其它的資金流太強。

學員：現在看來公司開商場的速度還是太慢？

陳啟宗：恒隆的策略是除非有把握在一個城市里做到最好，否則不輕易進去。如果不是排第一，也不能比第二的差，排第三就完蛋了，因為回報率差距好大。沒有把握做老大、老二，我勸你最好不要蓋（商場）。

當然，恒隆做的是高檔商業。做幾十個購物商場是自找麻煩，我這人比較懶，做到每個項目都是“範冰冰”就好了。今年租金收入是八十幾億港币，淨收入六十幾沒問題；算到五年後，淨收入可以達到百億，市盈率長遠是幾十倍。這還只是租金收入，沒算上資産升值。

學員：恒隆在内地選擇了遼甯兩個城市，投資回報怎樣？

陳啟宗：沈陽只有兩個商場很好，就是沈陽恒隆廣場和萬象城。項目回報率很低，起租就很低，收益率達到4%-5%就可以了。

學員：有出售内地資産的想法嗎？現在價格這麼高，未來還願意持有？

陳啟宗：長遠來看價格還會上漲。這跟住宅房地産不一樣，商業房地産是跟租金挂鈎，租金乘以相應百分比，那就是物業的價值。現在物業租金還在上漲，以往幾年情況那麼壞，恒隆廣場每年還在升8%。

學員：您預計恒隆的商場租金其會持續上升？

陳啟宗：一定會上升。恒隆是金字塔頂尖的那批之一，市場空間永遠不會很大，但會永遠存在。除非市場完蛋，那就是大家都完蛋了。

學員：恒隆在國内的商場，運營費用占租金多少比例？

陳啟宗：成熟的項目，占比是15%。但項目剛開始當然很高，有很多市場營銷、推廣費用，以及休整蓋房子的錯誤。正常情況下七八年才能把費用占比減少到20%。做得好的話，決定可以控制在15%以内。

學員：在印度市場不做别的，就做商業地産，能不能賺錢？

陳啟宗：中國有13億人口，總得有一些異于常人的人能夠在印度賺錢。試試看，沒關繫的。

學員：像美國的西蒙和澳洲的西田，兩家商業地産公司做得非常好。特别是西田，它在10年時間股價升值了8倍。對這兩家企業怎麼評價？

陳啟宗：這兩家公司都非常了不起，西方的市場那麼大，能活下來的也不過就幾家。它們是在一個非增長的市場，而且已經有太多商場。但西蒙和西田玩的遊戲，和中國的是兩碼事。中國是蓋新的商場，民間消費現在還有7%以上，而美國只有2%。

在最後，陳啟宗總結稱，全世界最好的商場集中在三個地方。首先是拉斯維加斯，因為新的概念都從那里涌現出來；第二是迪拜，盡管沒有油田，但通過服務來賺富人的錢，也屬于非常成功。

“第三個最好的地方，是中國内地。”講完後，他狡黠地補上一句：當然，最好的商場，大部分都是恒隆做的。衆人笑。

言歸正傳，陳啟宗直言，在中國内地，人口500萬以上的城市有七八十個，盡管客單價現階段較低，但未來随着居民收入提高，中産階級增加，消費增長的潛力一定很大。他表示，每家公司都有賺錢的法門，卻都是以盈利為最終目的，“賺不了錢就會被淘汰”。