主持人：接下來有請WI中國經理、北京五合劉力，他演講的主題是如何通過規劃設計使地產項目增值。
劉力：非常榮幸大會把最後壓軸的重擔交給我，壓力太大了一點。在今天的盛會，我覺得這些房地產的大腕和各位老總，和各種投資開發宏觀調控之後，描繪了美好的前景和宏觀的戰略以後，總要有一些人下來幹活吧，做些微觀的技術工作。作為我們是設計師，是做技術設計工作的。只能以設計師的角度，講一些設計方面的問題。因為建築設計是處在整個房地產開發產業鏈裏非常特殊的一環。在建築規劃設計之前，比如說土地、手續和市場調研和產品的定位，和開發的策劃，這些方面發展商可以自己做，也可以委託專業的策劃公司來做。在這之前所做的工作都屬於一個宏觀戰略上，是一個抽象的理念和一個抽象的戰略目標。在規劃建築設計之後，後面的設施、施工、監理、設備、材料、廣告、推廣、營銷全部是一個實施的過程。也就是說建築師所起的作用是把一個抽象的產品開發的理念轉化成一個有型的建築設計，轉化成是一個可執行的方案。所以建築設計、建築師在整個行業鏈裏面起的是一個承上啓下、從抽象到具體的特別關鍵的一環。宏觀調控之後，等於玩房地產的門檻提高了，對房地產產品的技術含量、設計水平、質量要求都提高了。表面上看，是一個很大的挑戰，但是對整個行業長久的發展，長久水平的提高是一件好事。這就要求發展商、設計師所提供的產品設計必須有更高的要求，達到更高的水準。那麼建築師的責任就加大了，他怎麼樣通過設計能夠使產品的項目增值。
我今天主要從三個方面來講，第一是要講通過專業化的手段來增值，第二是講通過市場研究的深入來增值，第三是提高技術含量來增值。
第一個講專業化，專業化大家可能都耳熟能詳了，現在大家比較少有發展商是自己成立一個設計部，自己來做設計，認為自己是萬能，這樣的發展商比較少。隨着社會的分工越來越細，有更多的專業化公司，專業的建築設計公司，專業的策劃公司，專業的營銷公司，但是我要講的是專業化裏面的專業化。你委託了一個建築設計公司，它是專業建築設計公司，但是他未必是機場設計，民航機場的設計，建築師可能99%都沒有設計過機場，這個考試對他們來講太難了，我們只設計過青島機場，所以在澳洲總部全世界機場設計排行第六，我們還有這個背景。很多其他城市的建築師有可能一輩子沒坐過飛機，沒有去過機場，你讓他怎麼做機場設計？所以在專業的分工裏，比如你去看醫生，都是醫生，有些內科的，有些外科的，有些中醫，有些西醫，不是一個籠統的專業化就能表示他是萬能的。以商業地產為例，很多的商業項目，甭管找哪個有名的設計院做的，有名的建築師做的，他可能根本就沒有設計過這種ShoppingMall，也不懂得大型綜合商業地產這裏面的特殊性。今天的話題跟商業地產關係比較大，我就從商業地產的角度舉這個例子。商業地產就是大型綜合專業地產跟普通的住宅開發有本質的區別，但是現在的發展商多數是採用住宅開發的模式來套用在商業地產裏。商業地產分兩類普通的店鋪類商業或者是為住宅配套的商業，以房地產開發模式來開發，來銷售，來反覆招租，這個是可以套用住宅開發的模式。發展商自己選地，自己策劃，自己最後銷售是可以做到的，但是對綜合的大型商業這套是完全行不通的。因為大型綜合商業是傳銷，住宅開發是直銷。對於一個住宅項目來講，發展商可以自己研究市場、分析市場做一個產品定位，最後成立一個售樓處，通過賣樓小姐就把這個項目給賣了，是一個房地產模式。可是大型的綜合商業，就像一個酒店一樣，很少有發展商自己來做一個酒店，自己來做酒店的管理，也有，但是很難成功。就應該找專業的酒店管理集團，做顧問或甚至策劃。全世界能夠做大型商業地產，前期策劃，產品的定位，指導建築設計的顧問，甚至招商，一直做到最後管理的全世界的公司不超過十幾家。在北京按遠期規劃沿着四華路、五華路有這麼幾個ShoppingMall，我們其中有三個參於了前期的策劃顧問。但是到現在為止這些項目都沒有做起來。其中最大的原因就是不肯走一條專業化的道路。
因為他們相信我這麼好的項目，政府這麼支持，各種文件、手續都齊全了，我這麼好的位置，幾十萬平米我建好了之後我就不信我租不出去賣不出去。總以為我規劃設計做完了，再去招商，我這麼一呼，肯定有人買帳、買單。在特殊的歷史情況下是有這個可能。比如說北京現在在西邊最大的幾十萬平米的ShoppingMall，在西邊缺這種大型的商業設施的情況下是有可能成功的。這個是不能夠推廣的模式。我們給開發商建議先找專業的策劃公司、專業的顧問公司來做。有國外的就不說是哪一家了給他們做了一個策劃的大綱，我跟你做的工作包括招商包括後面的運營，發展商拿了這個大綱這工作還沒開始做，人家報價幾百萬美元，就開始來招商了。人家的策劃工作這些都還沒有做，這種非常不專業的操作，導致北京商業大mall除了世紀金源以外，就很少有起得來的。這個是對專業化認識的不足。他以為房地產的專業與商業的專業是一樣，隨着行業的發展的深化認識會更充分，比如說我們的公司擅長做酒店的設計，擅長機場的設計，擅長做低密度豪宅設計。但是我們不擅長體育設施，所以奧運會項目我們一個都沒去投標，我們不擅長醫療設施，所以我們一個都沒做醫療的項目。這個裏面的專業化分工是非常細的。發展商如果你有一個大奔，如果大奔壞了，你肯定送到車行、汽車行去修，而不會把它送進自行車鋪去修理。可對待自己幾十萬平方米上億投資的開發項目就顯得比較草率了。以商業地產為例，如果想要做一個成功的規劃設計，那就應該把招商應該先行。否則的話，我們做的規劃設計是全部都是按照發展商的意志來做。這種做法往往是你規劃設計做得越深入，離商家的要求越遠，你招商成功的比例越低。成功的設計就像酒店的設計一樣，應該根據酒店管理集團有的根據商家的要求來設計。他對他的人流、車流、貨流、物流的組織是有他自己的一套的，各個酒店管理集團對自己的要求也是不同的。這方面國外的策劃公司，或者招商公司，或者是商業投資顧問公司是非常成熟的。這種專業化的公司和商家的關係是多年幾十年養成的魚水關係，他是代表商家的利益，他不是代表發展商的利益，發展商自己做一個策劃報告很可能是為了拉投資方下水，這裏提供了數據對商家來講都是不可信的。這樣商家需要有一家專營的能夠做整合的公司代表他的利益來客觀評估這個項目，值不值得投資，最後長久的回報是通過運營來實現的。在國外的商業項目是一個金融產品，在它操作的每一個階段都是可以轉讓和出售的，而中國還是把它作為一個房地產產品一定要把它設計出來，把它建出來才能兌現利潤。這是操作模式上的一個很大的不同。
這個是講到專業裏面的專業化，另一方面在專業化裏面現在應該注意集成技術專長的公司。比如說現在的科技水平比如說做一個大型商業設施，應該對國外的現在的建築的不僅是結構方面最新的技術，對建築外表的多媒體的展示各種聲光電錶演的廣告、多媒體各種效果整合的技術發展到什麼程度應該有所瞭解。最簡單做一個住宅，現在也應該考慮到建築、景觀、和裝修幾個方面一起來做的階段。而不是建築師做了一個別墅，根據規劃把它放在院子裏，除了佔地以外剩下的由園林來做，最後由裝修公司來做樣板間的裝修。而留下建築的主入口，室外建築和室外交接的地方這個三不管的地界，沒有人管。這就需要規劃設計公司，有非常廣博的各個領域專業的技術知識，能夠綜合進行規劃建築設計，景觀設計，裝修設計，甚至做到設備和結構最新的配置使產品達到更高的價值，這是我們強調的第一點。如果想使房地產升值來適應宏觀調控之後的市場競爭應該重視專業化中的專業化和專業化的高度集成。
第二方面講一下市場的研究。發展商很多都是做一個項目之前肯定是通過前期的部門也好，做市場的調研，收集各種數據這個工作肯定是在做的。但是是不夠全面的，或者是不夠深入的。你所瞭解的市場的區位到底提供多少的項目？這個售價應該是多少範圍？購買羣體的年齡構成的工資收入的方方面面還都僅僅是圍繞產品的銷售來進行的。而沒有研究到深入到驅動市場的需求本質。這個本質是什麼？就是一個生活方式的變化，我們僅從現在房地產開發的各種理念各種炒作的理念，各樓盤的賣點就能看的出來，沒有人真正關注生活方式的變化。各種炒作說是美式的生活，北美式的別墅，或者是照搬一些國外生活的理念，但它是不是適應中國本土的生活的需求。這是一個方面。
再一個現在生活方式的變化，沒有反應在戶型的設計裏。目前的設計，比如開發商做一個別墅項目，這樣的別墅項目，我們隨便收集幾個樓書你看一看，它對生活的研究深入到什麼程度。在別墅項目中，我們就能找到，有這樣的別墅它的一層二層三層平面很可能是一樣的。或者一層是不同的二層三層的平面是一樣的，也就是說二層三個臥室，三層三個臥室。這樣的房子還是城裏的單元樓不是別墅，沒有考慮到別墅的昇華。也有這樣的別墅，如果以它的樓梯為一箇中軸線對稱反轉過去就是一個一梯兩戶的住宅。這種戶型是從城裏面的單元房發展過來的。它不適合買別墅的人買郊區住宅人的需求，買郊區住宅買別墅的人的需求是什麼？他不缺房子住。從來沒聽說過買別墅的人說咱們家人口太多了，四世同堂實在住不下了，咱們到郊區買個別墅住住吧。沒有這種故事，所以他買郊區別墅是要有新的生活方式享受郊區的環境，不管是無噪聲、低人口密度，低建築密度，跟室外環境融合一體。或者在郊區搞朋友集會開party他不缺房子住，你給那麼多的房間幹什麼？為什麼要六式兩廳？有六個臥室或有七個臥室？我們在樓市上見過，1500平方米的別墅，仔細分析他的戶型，還是一個六室兩廳七室兩廳的概念。既然不缺乏房子住，你為什麼給他那麼多的房間？美國最著名的流水別墅，那裏面有什麼房間？所有的空間都是自由靈活的，可以自由劃分的，就像一個藝術展覽一樣。那麼，幾室幾廳的概念是怎麼來的？這是過去福利分房時的概念。福利分房的時候，怎麼衡量房子的好壞？兩個指標，要不是多少平米，或者是幾室幾廳。你分的平米數多，你就造得便宜。你分得兩室一廳就比一室一廳強，那麼所謂的戶型合理這個概念也那時代過來的。什麼叫戶型合理？降低公攤率，提高得房率。怎麼樣降低樓梯間的面積？縮短走廊的面積？怎麼樣方便的一進門就到達每一個房間？剛才我已經說了，買別墅的人不缺房子住，你替他節儉幹什麼？戶型合理這個概念在別墅裏面根本就不適用。再說為什麼要幾室幾廳？這廳為什麼要成為中國人家庭生活的空間？現在還有多少人家是來回串門？到了晚上吃晚飯，鄰居家坐到客廳裏，大家沙發圍着，電視佈置？電視成為生活的重心，也有這樣的生活方式。但是現在的生活這麼多樣化特別是買郊區住宅，他為什麼要圍着客廳住，圍着客廳來生活？比如說在美國很可能他的餐廳是他生活的中心，家庭主婦在準備晚餐，幾個孩子圍着大桌寫作業，電視掛在牆上，它就是一個物件，電視怎麼能成為生活的中心？更別說是你在郊區是度假。什麼叫別墅？別是什麼意思是另外的意思。你到那去享受另外一種的生活。很多這樣的錯誤觀念在我們設計市場中還佔主導的地位，他所反應的是我們對生活方式的研究不夠深入。。
這種生活方式的變化，不用說有錢人和沒有錢的人，豪宅和經濟適用房，就是北京人和上海人他們的生活方式肯定都是很不一樣的。這種變化方式是戶型的創新的本質，真正的推動力，而不是說為了變化而變化，為了作和別人不一樣。如果發展商能夠拋棄這種表象的市場的數據的調查，因為購房這種需求的數據僅僅是一個方面，人的生活方式變了，生活諸多方面的需求應該是同步的。汽車的銷售量在今年五六月份有明顯的下滑，這些下滑對住宅樓市的影響應該有多大？我們公司連續三年為一個財經媒體寫的產業報告，總結市場的需求的變化。這種變化才是發展商，如果想要研究一個產品對路的話這才是真正產品更新換代的動力。這是市場研究。
下面講第三點是技術含量。如果我們把房地產行業和住宅開發的行業，和其他的產業相比較的話，我們會發現房地產開發住宅開發裏面的技術含量佔的比重初期低。我們買一個手機，手機裏面有幾百塊錢一款的，也有幾千塊錢一款的，那麼這兩者之間的差距體現在哪裏？雙屏的、彩屏的、能上網的，價格的差距反映了裏面技術含量和性能的不同。我們買一款汽車，有幾萬塊買夏利，也有一二百萬的奔馳、寶馬，這兩者的差距同汽車的汽缸容量各種性能各種參數的配置都是不同的。它的價格反映了技術性能的差距。可是我們再回過頭來看房地產，以北京為例兩個樓盤比如說都是別墅或者都是普通的高層住宅，便宜的可以賣到幾千塊一平方米，最貴的可以賣到四萬塊錢一平方米，售價可以差出幾倍，但是裏面的技術含量有多大的差距呢？，兩個樓盤相比，技術含量之差可以為零。都是普遍的框架結構，普遍的毛坯房，普遍的中央空調，或者是沒有空調。哪有什麼技術含量之差？說明什麼？說明中國的房地產行業還處於非常低級的階段。如果跟手機行業相比較還處於一個大哥大階段。有沒有房，就是你有沒有大哥大是一個本質的飛躍。還沒有進入手機時代，靠技術參數來比較。現在房地產行業開始從營銷時代，從炒作、各種理念，各種生活方式，各種概念，進入到追求真正的技術含量。這方面有兩個先行者一個是鋒尚，一個是北京的二期。鋒尚是半路出家，介入設計之後，做了八大系統，追求大規模集成化的使用國外先進的住宅技術。毛瑪是從根上開始，做了大規模的國外的先進的住宅技術。這兩個樓盤不但銷售業績非常好，而且成為了中國的一個品牌。
全國的發展商都關注這兩個項目，都來詢價、都來取經。這兩個公司比如說鋒尚，沒有人聽說過，樓盤非常小。但是他走了一條高科技的道路，他成功了。這兩個項目銷售的完全沒有房子賣，而且在裏面租的或者買的老外居多。如果在中國，如果是有錢人或者是追求一種高素質的生活，找不到別的項目，找不到能夠達到國外舒適標準的房子。所以，他不但銷售成功，還通過提高技術的含量，成為中國房地產開發的品牌。那麼為什麼發展商不願意走高科技的道路？是不是成本的問題？我可以肯定的告訴大家不是。鋒尚的成本比他普通的成本提高了1000塊錢一平米，但是他的銷售提高了1500，售價提高了1500一平米。他現在賣的已經沒有房，他肯定成本能夠通過銷售來掙回來的。毛瑪連他的高科技方面的投入帶推廣方面的成本，加在一起，每平方提高了1500，但是它的售價提高到3000塊錢。我們在無錫，本來是很普通的樓盤，在當地賣銷售也只能賣到3000-4000塊錢。但是我們給他做了八大賣點，八大理念，全部鋼結構。鋼結構的好處是大跨度、大空間，每一戶買了以後裏面的橫牆全部自己可以自由移動，隨便哪隔。衛生間全部是後排水，全走橫管不走豎管，衛生間不必上下對齊，說這戶樓梯間按這個衛生間下面的也在這個位置，就不能移動，隨便你移動。每戶的的平面是菱形的，電梯放在中間，每戶是東西南北四個採光面。每戶電梯出來後，經過室外花園再入戶。採用鋼的結構有這幾個好處，一個是鋼的大跨度，再一個就是施工速度提高了。造價每平方米提高了500塊，但是鋼結構抗震性能好，它的基礎部分又給省回來了。全部加入了各種高科技的系統，成本提高1500，售價提高了6000，賣到一萬塊錢一平米。這就是成本不是障礙高科技運用的一個問題。
什麼障礙高科技在中國的普及呢？第一市場太好，什麼樣的樓盤都可以賣，發展商不想受這個累。你操作一個普通的樓盤，操作下來花你100%的精力；操作一個高科技的樓盤，可能會花你200%的精力。另一方面有些潛在的風險。這些技術理論外國上成熟的技術，都是可靠的。但是在本土化的過程中，最後的施工總是民工。是幹嘛的？就是農民，放下鐮刀，拿起瓦刀就成了工人。這種農業化的生產體系，他給你這個管子，比如能夠耐200度高溫，70年壽命，理論上是可以的，打到樓盤裏面，今年不漏，明年漏了怎麼辦？這些風險發展商不願意承擔。但是這個階段已經過去了。現在有了鋒尚這些項目，這只是開端。標誌着建築科技、住宅科技在中國會引領品牌的成長。剛才講的是高科技，是不是中國住宅品質的提高一定要依賴高科技呢？不是。
下面講低科技，中國的住宅的技術水平是極其的低劣，跟國外的住宅是沒辦法比的。很簡單的門窗很簡單的衛生間的設計，我們舉個例子。比如說我買了一個別墅，買了別墅後房子幾乎沒有辦法住，今年我一天都沒去住過。舉個例，我看到大露臺是挺好的，想要把它鋪上木地板。可是鋪了木地板以後，門打不開了，它室內外沒留高差。把木地板鋸斜成一個方塊，把門打開。木地板鋪好後上去一看就是臭的，為什麼呢？衛生間的排風管排氣管排到三樓就已經結束了，符合國家規範，但是臭氣全都彌散在二層平臺上。這個平臺是沒有辦法用。採用了中央空調作為一個賣點，這是一個好事，送你中央空調。中央空調是作為唯一的採暖方式，唯一的製冷方式，夏天怎麼燒也涼不下來，冬天怎麼燒也暖和不了。工人在裝修的時候他也是人，他也得用這個東西才暖。用完了之後，等我住進去後，把這個網拆下來一看裏面這麼厚的是粉塵，裏面四壁全都是粉塵。把它檫乾淨只能檫一米見方，整個系統是報廢掉的，這個中央空調沒有用。房子的燃氣爐，噪音一會啓動一會關，因為它是所有的熱水，全部的暖氣全靠它。排到室外就達標了，但是整個小區有多少這種小鍋爐？冬天不敢開窗，開了窗一股廢氣就像籠罩在汽車廢氣裏一樣。熱效率如此之低污染是這麼嚴重，但是發展商把這些東西就是都作為一個賣點。房子達標以後，根據國家的規範沒有問題。但是現在國家規範多低，大家知道不知道？就一點這個冷橋，大家知不知道冷橋這個外牆保溫或者是門窗保溫，這個地方保溫系統很高。有個地方冷能傳進去，熱能傳過去的話就叫冷橋。別的地方再好，沒有膠圈沒有成一個完整的系統，你再好的設備也就報廢了。剛才盧總也講過門窗現在質量提高了，可是牆的保溫又不行了，結水結露結在玻璃上沒事，可是現在全結在牆上了，整個不成系統。現在各個商家、各個廠家出的標準水平遠遠高於國家的規範。可是設計院如果不採用你廠家的產品，我就可以不採用你的技術。所以你的發展商要求的再高，到了這種傳統產業模式里根本就沒有辦法提高。我們有很多的做法是錯誤的做法在沿用。比如說是遮陽，如果我們窗戶只是外面有個窗戶，這個窗戶有遮陽，全做內遮陽，不管是百葉窗簾還是什麼樣的辦法。內遮陽起什麼作用？只能遮擋陽光，遮擋不了你的輻射。長波輻射的紅外線全部都進來了，一定要靠你燒空調的把它燒掉。所以，這些錯誤的做法導致中國住宅品質非常低。所謂的低技術應該是不能叫低技術的，是成熟的各種適應技術。做到這點並不難，需要發展商在設計和施工實施過程中有非常強的執行力度。那麼前面嘉賓說到，藝術這裏稍微的多說兩句。藝術、文化這類的思想或火花可以在建築裏面體現。大家說建築是凝聚的音樂，但是它應該是體現在追求藝術。比如說像悉尼歌劇院，造價翻了六番，工期拖了17年。在項目本身虧了很多，但是它是澳大利亞國家、民族甚至悉尼城市的象徵。它作為一個城市的名片，給城市接下來的幾十年基至是上百年的旅遊收入，國際地位帶來了無窮的好處。國家大劇院鳥巢，這些都是中國的名片，都是有必要的。但是中國必竟還是發展國家，不可能所有的項目都可以不計成本不計工本的去幹。特別是發展商，你做的項目是商品是賣品，藝術家如果玩藝術的，除非他來報銷說樓盤你賣不掉我全報銷了，如果建築師不能買單的話，藝術創作在住宅方面是實現不了的。藝術、文化這些想法一定要有個載體，這個載體就是建築，建築的工程技術方面。
最後我總結一下這個宏觀調控應該說是件好事。客觀上對提高了中國住宅中國房地產水平是非常有好處的，對發展商來講提高他的質量，提高你產品的質量，使這個行業和其他的行業能夠看齊，是發展商能夠生存的唯一方式。隨着中國這種地產行業從營銷時代進入到產品時代，我可以肯定在下一次的論壇我們所談論的話題將會有本質的飛躍。謝謝。