本文為蔡雲女士在2026觀點購物中心暨零售消費峯會發表的演講。

蔡雲（中國商業聯合會購物中心分會副會長兼專家委員會首席專家）：大家好，又一次見面了，每一次見面都有新意。

今天新意最典型的是，再次來到深業上城，變化很大，人很多，不是週末有這麼多人，挺讓人可喜的局面。

現在的開發企業、購物中心的從業者，提到購物中心最大的問題就是面臨着當前的經濟下行階段，怎麼樣去重構市場，是我們現在非常關注的問題。

在思考這個題目的時候，我想我們要抓住業態的重構，價值升維的契機，在經濟下行時走出購物中心的寒冬。

當前，全球經濟放緩，不是哪一家、哪個企業、哪個地區的問題，而是經濟消費的波動，消費的下行。同時，購物中心面臨着最激烈的競爭狀態，電商衝擊、消費降級等等三重壓力。所以我們的購物中心、商業街都遇到了前所未有的最大困境。

從日本消失的30年，到美國次貸危機以後的復甦，以及歐洲的經濟波動和轉型當中。我想購物中心是個舶來品，在全球的發展過程當中，它是一個改造的成熟發展邏輯。面對這種邏輯，我們要借鑑什麼呢？

我今天從全球下行的五大趨勢、四大標杆案例以及中國落地的路徑的三方面，跟大家共同來探討。

首先，全球經濟下行期，購物中心發展的五大核心趨勢。

第一，去零售化：體驗業態佔比剛性攀升

全球標杆項目零售佔比從70%壓縮至30%-50%，餐飲、娛樂、文化、健康等非零售業態成為流量核心。

核心邏輯是線上可替代的零售逐步收縮，線下不可複製的體驗才是護城河。

第二，社區化：從“商業中心”到“生活服務站”

經濟下行期，消費者更注重“就近消費”，社區型商場成為抗週期主力。

比如，新加坡淡濱尼天地整合社區中心、體育館、 屋頂跑道，全樓層設置休憩空間，日均客流穩定超8萬人次，它是一座“建在商場裏的城市客廳”。

第三、空間資產化：從“租商鋪”到“造城市”

單一Mall抗風險能力弱，複合業態綜合體成為主流業態強社區化，配超市、診所、老年大學、兒童中心，把商場變成居民的“第二個家”。

如美國佛羅里達的The Villages (羣村) ，是全美最大、最成熟的全齡化退休社區商業綜合體；慕尼黑Edeka代際中心是德國“超市+醫療+老年大學+社區”的標杆綜合體。

第四、策展化運營：用內容製造流量

很多項目空置期招商難，但是“內容運營”替代“招商運營”成為破局關鍵。

如泰國曼谷的Emsphere，是東南亞最新“藝術策展型購物中心”標杆。項目投資200億銖，2024新開業後以藝術策展重構零售體驗。

第五、盈利模式重構：從“收租”到“分潤共生”

行業下行期，商場與商戶從“房東與租客”轉向“合夥人”。

如美國西蒙地產推行保底租金+流水抽成模式，使得出租率保持96%以上。

下面結合四個國際標杆案例來看不同類型轉型的底層邏輯。

案例一：日本澀谷PARCO-文化策展型轉型

屬於東京核心區老牌商場老化，客流下滑。

轉型方面，先是業態重構：零售佔比壓縮至40%，60%空間用於文化體驗。如年輕人喜歡的任天堂、寶可夢中心、漫威基地等都具有很強互動性。

再通過每月舉辦IP展、藝術展、潮流活動，打造“文化策展基地”；同時，設置沉浸式中庭、露天劇場，強化社交屬性。

中國借鑑建議：挖掘國潮、二次元、非遺等本土文化，打造“策展型商業”，避免同質化。

案例二：日本AEON永旺社區Mall--通縮週期的社區生存術

日本經歷30年通縮，消費極度理性，遠距離消費減少。

經過轉型調整，在經濟最差時期，項目仍保持5%的穩健增長，成為日本社區商業標杆。

中國借鑑建議：三四線城市及社區型商場，優先佈局剛需業態，紮根民生、迴歸本質。

案例三：美國American Dream--爛尾樓的娛樂重生

受2008金融危機影響，資金鍊斷裂，停工、負債20億美元。同時，外觀雜亂、長期停工，被稱為“新澤西最醜建築”，該項目還多次易主、多次復工失敗，前後爛尾長達16年。

後來，接手的企業先分階段開業，用娛樂先帶火客流。

於2019年10月，主題樂園+冰場首先開業，同年12月，室內滑雪場開業，2020年10月，水上樂園開業。客流起來後，再做零售招商。

同時，空間與形象徹底翻新，把原來“花裏胡哨”的外立面全部改成白色+現代簡約，內部打造夢幻中庭、穹頂、藝術裝置，強化沉浸式、打卡感。

另外，資本與政府支持也很重要。

中國借鑑建議：城市更新項目可通過“文旅+商業”組合，激活存量資產，打造目的地型商業。

案例四：歐洲Bikini Berlin--留白與公共空間的再生

為柏林老舊商場客流下滑，業態同質化嚴重。它是1950年代老樓（Bikini-Haus）改造。

因為中間有鏤空層，遠看像比基尼，得名“BIKINI”。曾荒廢多年，2014年重生，成為德國第一家概念Mall。

亮點在於，一是徹底放棄連鎖大牌，走策展式。沒有大眾熟知的品牌，全是獨立設計師、潮牌、小眾精品。場內設20多個木質快閃盒，給年輕創業者、新銳設計師輪展。

二是把動物園搬進商場，打造城市綠洲。緊鄰柏林動物園，整面全景玻璃，吃飯、購物能看猴山、動物活動。

三是社交大於購物，強化第三空間。Kantini有秋千座位、鳥籠沙發、大臺階社交區。

綜合來說，存量商業盤活，不是翻新裝修，是重新定義“人、空間、內容”的關係--用設計+藝術+自然+社交，讓老建築重獲生命力，成為城市地標。

空間留白：放棄“滿鋪運營”，50%空間打造公共休閒區，包括草地露營區、復古澡堂、露天圖書館；

潮流融合：引入獨立設計師品牌、二手市集、Livehouse，吸引Z世代；

社交賦能：舉辦街頭藝術展、社區活動，成為城市公共客廳。

中國借鑑建議：存量商場改造可通過“留白+公共空間”提升體驗，弱化商業屬性，強化社交功能。

通過以上幾個案例，我們看到了中國購物中心的轉型借鑑與落地路徑。

總的來說，當前中國購物中心正處在政策、消費、技術、城市更新、資本五大歷史性契機疊加期，從“賣貨場所”全面轉向城市生活方式中心、社交目的地、體驗與內容平臺。

現在處於國家最強的紅利期，商務部、國家經貿委等等，一直在提升消費，促進消費。包括國務院、商務部、建設部等等對盤活存量的支持，這是我們最長期的一個政策支持。

以及超長期國債、給每一個購物中心當中零售創新工程的提升；包括下一步討論的商業REITs擴容、商辦去庫存、城市更新、綠色低碳補貼等等都是核心發展方向。

從實踐來看，我們購物中心應該做什麼呢？

一是業態重構：做減法，聚焦“不可替代的體驗”；二是社區深耕：融入15分鐘生活圈；三是空間升級：從“商業容器”到“城市公共空間”；四是運營創新：從“收租”到“共生共贏”。如租金模式升級：推行保底+抽成，與商戶共擔風險、共享收益；數字化運營：搭建會員中臺，通過大數據分析消費習慣，精準推送優惠；小商戶扶持：為獨立設計師、本土品牌提供租金優惠、流量支持，豐富業態生態。

全球經濟下行是購物中心行業的“大考”，也是“洗牌”的契機。國際經驗告訴我們：行業下行不是停滯，而是轉型的機遇。

從日本的社區深耕，到美國的娛樂複合，再到歐洲的公共賦能，核心邏輯都是從“賣商品”到“賣體驗”、從“租空間”到“造場景”、從“收租金”到“做服務”。

立足中國市場，我們既要汲取國際轉型的智慧，更要立足本土需求，紮根社區、迴歸民生、精耕體驗、數字化運營。

只要我們主動變革、勇於創新，中國購物中心一定能穿越週期，在經濟寒冬中煥發新活力，成為拉動內需、服務人民的重要載體！