武斌：經濟周期下的在地性消費選擇 | 2025觀點購物中心暨零售消費峰會

本文為武斌先生在2025觀點購物中心暨零售消費峰會發表的演講。

武斌（美林商旅集團常務副總裁武斌）：謝謝大家。剛才各位嘉賓、領導分享的非常精彩，各具一格。我首先感謝觀點的邀請，安排我做一個專題的分享。

針對舊改物業，針對剛需場，我們在兩年的爆改招標調當中，我們做了哪些動作，以至于持續能保持很好的客流和業績的增長。這個選題叫經濟新周期下的在地性消費。

首先，我先介紹一下我們項目的情況，因為各位很多是來自深圳的朋友，廣州美林天地，是地處在廣州的東部，在天河和黃埔的交匯處。

其實我們可以看到廣州整個東進的勢能，勢不可擋，自西向東我們串聯了金融城，琶洲電商總部、高新區以及黃埔臨港CBD，也就黃埔沿珠江的整個區域，這三個區域當中，其實我個人認為是未來廣州整個的中心，那麼現在目前核心區還是在珠江新城，這兩年的發展速度非常快，所以把産業、商業服務融合在一起。

廣州美林天地目前總建築面積是28萬平米，已經開業的一期是東座10萬平米，是一個20年的舊改物業，原來是一個建材家居城；西座是12萬平米的一個開放式的街區，以及未來還有粵港澳科創的一個人才服務中心。

廣州美林天地整個項目運營不到5年時間，西座可能才4年。去年我們整個的客流量是4250萬人次，2024年我們的銷售額是58億。其實在國内來說，我們其實是一個東西雙MALL的購物中心，也集合了山姆、宜家兩個超級體。

目前，廣州的美林天地也是廣州影視文化的一個目的地，也有金逸8廳的IMAX雙巨幕影廳，以及我們知道廣州珠江北岸最繁忙的道路——黃埔大道，貫穿了黃埔、天河、越秀，這條主幹線上美林天地應該目前是最大的購物中心。

第二部分就是想先介紹一下我們兩年招調爆改的一個大的背景，通過23-24年不斷的調整，适配和試錯當中，逐漸樹立了項目的在地性和差異性優勢。

23年初的時候，接到這個項目其實我感覺並不樂觀，因為首先第一，疫情過後，廣州也受疫情影響很大，疫情過後我們流量斷崖，停車場的動線和管理相對混亂，人流整個場内綜合體的流量沒有導視、沒有分級，自嗨營銷比較多，那麼也沒有自媒體的矩陣。

最要命的是空鋪嚴重，23年東西座累計大概有30多個空鋪掉鋪，那麼還有70%的個體加盟商商戶，那麼還有承載了去年的大範圍的降租的一些減免問題。

我們老說山姆這個超級IP很好，但實際上我們調研一下全國有山姆的商業體\購物中心，其實跟山姆做客群客質連帶的成功的並不多。

所以，我們也面臨一樣的問題，就是山姆與商場的品牌客質客單不匹配，商品力和功能性差造成了很大的流失和滿意度的下降，無法形成相互的賦能。

再一個，我們東座是一個20年的舊改物業，東座的漏水滲水比較嚴重，照明缺失，甚至很多門口我們是沒有照明。商業體的總電量、總負荷是不夠的，空調也就不冷。那麼電梯維保當中也會有些問題，比如維保不及時，造成長時間的癱瘓等等，但是維保費用卻很高，一繫列這樣的問題。

（PPT）下面這些紅色部分就可以看到，實際上這是我們22、23、24兩年調整過的，我們可以說幾乎把除了主力店以外的一些大餐飲，還有一個快時尚，剩下我們能調也都調了。

兩年我們的爆改的一個主要的策略，每年各不相同，23年窘境下，首先我們是抓流量，補空鋪，控成本，把成本先控住。24年我們是抓調整、拉收入、強品類，所以很多廣州的一些品牌商會說我們每年的租金增幅很高，漲幅很高，實際上我們也是一步步這麼過來的。

25年我們保持我們的勢能，引入更好的潮流生活方式，打品牌。那麼實際上通過這個數字可以看到，兩年時間我們調改了103個品牌，招調的面積1.6萬平米，增長率基本上全是雙位數增長，23年的增幅比較高，主要原因大家也看到了，可能還是空鋪、空置的問題造成銷售數據的增長。

我們24年因為是大面積餐飲到期，六七千平米的面積，我們如何去抓協同、搶開業，包括協同商戶提前做模拟收鋪，包括圖紙的快速審核，工程營運一起上以及營運辦證專人去跟進把證照辦理。

這麼多的體量的一個面積的餐飲商戶，我們平均商戶的裝修交付時間43天，我們知道餐飲一般60天左右，43天基本上也開到了廣州當時的2024的最新形象店，首店品質還是可以的。

第三塊其實通過兩年的爆改調整，我們抓住了哪些在地性的消費的選擇，抓住了哪些服務的場景？

首先，我們都知道廣府的餐飲在中國是非常有影響力，也有代表性的。所以我們一直強調“食在廣州，食在美林”，目前美林的餐飲品牌有100+，2024年至今我們餐飲調鋪率50%，我們也做了細分，因為有很多餐飲的同質化，現在也知道餐飲很卷，我們細分了20大熱門餐飲的品類，包括全國區域的連鎖，還有一些地方的特色網紅的小連鎖。

包括川湘菜，在廣州最火的還是湘菜，所以我們湘菜的豬肉費大廚，湘菜的牛肉香辣辣，我們每個品類當中也會去做優選和嚴選，包括雲南菜、粵菜、湯鍋雖然很多，但是廣府特色的湯鍋跟川式紅湯鍋還是不一樣的，因為廣府很多東西都可以喝底湯喝粥底，其他的還有一些日式一些茶飲，茶咖烘焙等等。

因為我們處在天河，所以我老打天河首店我很難，因為有天河城，有正佳，有天環等等，我在黃埔可能打了很多更多的首店了。

所以，目前我們強調廣州東部是不是首店？第二天河首店，第三是不是2024年最新的形象店，最新的裝修，包括要做開放空間的場景，以及我們做商業都知道兩端的末端會有很多死角，4個角，這4個角我們怎麼去做組團式的餐飲布局，抱團取流量，你單一一個餐飲放過去，他可能活不下去。

組團式，比如說西塔老太太和潮發和凡塔斯三家在一起，這個角原來所有人都說這個是死角，現在是都過來就說要旺角，要坐這個區，所以怎麼做組團式布局也是要考慮的。

再一個2025年今年我們在西座的天面也打造了一個跟電影院線，跟樓下餐飲組成的一個JUKEBOX，就是天台夜經濟的一個公園。今年我們計劃在九、十月份亮相，也把廣州特有的一些夜經濟\餐酒吧，比如說碳烤生蚝，比如說潮汕烤肉等等類似的這些有一些地域特色的砂鍋粥等等，引入到我們的天面，把我們屋頂的夜經濟氛圍也做起來。

在地性的一個綜合考慮，剛才鐘總也介紹了，其實國貨數碼\智慧生活現在是潮流的很重要的一部分。

潮流一部分當中，以前我們的邏輯是做矩陣，做七八個店子，但現在你會發現像輕奢重奢都在關店，繼而做的是大的這種綜合店和超級店，這些店鋪里面自己會配置市場營銷人員，直播人員，就是你會發現品牌商之間它對于開這種超級店，它的配置人員也發生變化了，所以我們西座和東座也是積極的去洽談引入廣州目前最大的華為智能生活館800平米，包括智能數碼售後維修以及華為四界的汽車，這家店在全國業績應該是全中國第二，廣東省第一。

華為的汽車的客單價也比較高，一個月如果做個100多台，可能四五千萬也有了。

那麼西座小米，我們也是把二樓的威爾士做了調整之後，一拖二做了一個復式的復合型的小米的旗艦店，目前雷老闆也獲批，目前應該是全中國最大的小米智能旗艦店，他也會把他的汽車、生活方式、智能家居配置一繫列的東西結合在一起，米家生活，還有很多首發活動也放在這里。

再一個，廣東一直是運動大省，所以廣東這邊我們也在去年的上半年我們就引入了NBA籃球公園，它也是大灣區首個戶外籃球公園，在我們前面的主廣場，籃球公園打球的一個氛圍，跟我們下班的這些年輕的客群形成很好的互動。

這一年下來我們也會導入很多NBA的IP過來，比如說觀賽的一些派對，我們每周都要做觀賽派對，就是大家在來這里晚上一起其實弄個大投影屏幕，球友之間一起去交流，去觀看這些活動，甚至順帶撸個串喝個啤酒等等，包括大師記憶、熱血、NBA3X，高校聯賽等等。

11:34那麼廣州也是、羊城花城，我們一直在做跟藝術人文有關的一些為商業空間提供更多的價值。美林也有一個非盈利機構叫美林美術館，我們也做了很多的一些跟廣州的藝術院校做了一些大學生的作品展首發展，還有一些版畫，一些國畫，就是一些文化這些相關的一些傳承的分享的會員沙龍。

同時我們也有一個5号空間在屋頂跟深業上城有點像，但人家他更高級更符合，我們是在屋頂上做了一些小獨棟的小碉樓，做了很多這種文旅的共享辦公的，還有一些藝術人文的這樣的一些小空間，定期會組織一些花藝的比賽，一些培訓等等，那麼我們也通過這種共享共創的方式，讓我們的東西座的服務台的花藝永遠是與衆不同。

現在網上有些茶道說我們美林的花藝的水準越來越高，其實很多是靠共享共創設計師創新，所以服務台不斷有新的花藝出來。

那麼今年我們也是跟廣州公交集團，還有一些場站，還有攜程商旅，我們都打造了廣州最靓仔的港客服務站。港客廣府北上，其實現在今年的非常突出，大家看到五一天河路商圈披露的數據，有15%到20%的港客占比，五六百萬人大概也得有将近六七十萬、七八十萬人。

現在我們1月份開通以來，已經累計接送粵港巴士的乘客有8萬人，那麼也是廣州目前唯一與商場大門無縫接駁香港巴士站點，真正做到了下車一步進商場。

我們這個服務站也提供了9項免費的暖心服務，因為很多到廣州來的這些客人有兩個群體，一個是老人養老的探親的，一個是年輕人吃喝玩樂的，包括一些休息區、免費打印、上網、茶水，還有我們給港客提供一些專屬折扣大禮包等等。

當然他們來這里最主要目的還是山姆，來山姆先集中式采購。

第四個部分也是廣州特有的一個在地性的優勢就是一站式的批量采購，那麼這也是山姆在地流量的一個密碼。

包括廣州現在輕工科技制造等産業，其實虹吸了5省的人口紅利。廣州傳統的這種大家庭式的生活，這種批量采購的需求非常多，我們又臨近黃埔。

我們知道黃埔是，世界500強有100多都在黃埔，有廠區、科研。那麼黃埔所儲備的人，這些客群主要不是白領，是高端的産業工人。這些産業工人的消費力水平，他的收入水平是比白領還要高的。

那我們如何去迎合這些新廣州家庭的消費，把他們的家庭消費當中，他也是二胎三胎老人一起批量采購結合進來。

所以我們山姆的天河美林店，我們開業只有4年時間，去年是第三年，4年時間。我們去年的客流量單店進店客流量是900多萬，銷售額是32億。全國55家山姆店進店客流全中國第一名，銷售額去年是前5，今年我覺得穩定第四名，應該能超過石景山山姆。

新增會員辦卡的全國第一名，我們吸納的不是一個社區型的商業群體，實際上是廣州10個區縣乃至周邊城鎮的一些人口，所以新客的占比非常高。這也是廣州在内地的一個很重要的特色。

為什麼山姆開了這麼多店了？廣州我們現在客流第一名，業績直線快速上升，業績表現其實也觸動了沃爾瑪中國他們的一個發展和拓展的一個判斷。實際上我們作為商業管理公司，跟山姆這些租戶大的租戶之間，我們也做了很多聯動工作。

比如說我們是地處黃埔大道，我們其實有桃園中路、桃園東路和十七大道三條支線。我們分布了這個叫海陸空，其實是5大停車場，天上1個，地面4個，地下還有1個。也就是說，我們在三條支線當中已經把停車場做了分化，不會出現很多購物中心，你會發現這個角落這個瓶頸一旦被卡住了，客流就進不來，客流進不來他也出不去，這就是我們購物中心最大的一個瓶頸效應。

而且最要命的是什麼？最要命的是我們很多餐飲品類，午市和晚市是我們主要的餐飲能夠活好的一個時間段。我們在座有很多做購物中心的同行，你午市12:00~1:00，晚市6:00~7:00，一個小時能不能進1000台車，能不能出1000台車，這是考驗你的餐飲。這些老闆能不能活好，能不能吃飽的一個主要的問題。

所以這當中我們也做了很多的部署工作。針對山姆的地下的三層的流量，其實我們也做了大量的什麼錯峰的管理，平層繞行的管理，垂直引導的管理，那麼重大節假日是山姆的高峰期和平日是三波高峰，節假日是4波高峰，這4波高峰當中我們怎麼去把山姆的綠色通道要保證了，因為他卡車很多，周末每天17米5的加長挂車要有15~18台車，這些挂車也會進入到我的市政道路當中，我怎麼去做疏導和管理？

還有我們8大堵點，地上4個堵點，地下也4個堵點，怎麼把這些堵點做優化？剛才大家也會疑問你怎麼讓車一小時進1000台車很容易，怎麼讓一小時出1000台車，你怎麼能做得到，甲方怎麼做得到，我們就要去規劃，提前1~2個小時讓顧客的車停在能夠更容易離開的車位樓層。

比如說12點是高峰期，你是不是在10點的左右這一波山姆的早高峰的車流量盡量停在負一和負二，引導他以此類推調劑，通過内動線去調劑，讓它快進快出。

我們也做了車場的大量的一些升級，我們是其實物業是比較舊的，但是我們也希望把整個信息化繫統，把我們的閘機繫統全部做升級，包括港澳車牌的一些識别，包括我們這些新能源車輛的識别等等。

我們也做了疏導巡更服務SOP的管理，就是我們的管理員幫山姆的客人有時候要收車，有時要裝行李，這樣通過這些服務拉升我的車位周轉率要快。

第二就是讓顧客容易便于識别，因為我們B2、B3很大。我B2刷的是藍色的大地坪漆，B3是綠色的，女同志一想停哪了？停B2了。很好判斷通過顔色。

那麼通過我們不斷的努力保留流量運轉起來，把連帶主要做起來。其實我們從23年、22年、24年，我們一直獲得沃爾瑪中國山姆的叫最佳優秀合作伙伴。那麼今年是華南區只有兩家業主獲得殊荣。

第五部分就是我們叫産商融合，就抓住你在地的産業的優勢，産業怎麼跟我的商業去做融合，創造價值。我們知道廣州市的車輛市場有多大沒有，首先廣東省的新能源24年的銷量全國第一，廣州去年乘用車賣了55萬輛，排名第四，但是新能源的增量增到了18.52%，增幅非常高，新能源的銷量占比幾乎占了50%。

通過我們車場的數據，我們有2500個車位，平均每月的新能源占了36.4%，這個占比還是很多的，說明年輕群體以及消費的群體，我們怎麼樣把它接住？我們現在所有的新能源場内有13家旗艦店，我們更多的是組團式布局，因為有時候就像有些場的區域全做新能源會造成明顯的冷熱區，我們可能是組團，但新能源如果點綴式也很危險，因為新能源還是有安全隐患的，他對于防火分區是有要求的。

所以我們是組團式布局了，組團當中我們經常去嫁接，比如跟數碼能不能嫁接，像華為小米等等；跟服飾零售體驗能不能嫁接；跟餐飲、簡餐能不能嫁接，把這些品類做起來。所以目前我們13家品牌店業績可以看到，首先中國有一個新勢力的新能源的品牌的排行榜，除了比亞迪幾個品牌，其他的其實我們場里都有。

我們一直在努力做什麼？做一站式的新能源的服務生态的閉環，通過像理想、蔚來還有極氪，他們極客給反饋了很多數據，就是我們試駕率轉化率非常高，有時候超過40%。我們把線上的預約到店→展廳沉浸式講解→直達天面VIP車位，然後設計好很好的試駕路線和智駕路線，最後試駕後回到我們展廳去做洽談體驗，領取禮品，形成一個很好的體驗。

然後我們2025年全年新能源的成交量預計在6500單，銷售額應該能超過20個億。那麼13家新能源，品牌有12家店是同城前3。

我們一直也在做強調，在地性的剛才說是業态的組合，服務的組合、服務場景的組合，其實這張圖就比較能看清楚，我們有東座、西座，中間有一個星願長廊串聯在串聯兩部分，那邊是宜家家居，這邊是山姆會員店，我們把很多功能做了一些不一樣的部署，比如我們還有籃球公園、青春診所，還有音樂駐留計劃，我們這個位置長期做很多公益音樂駐留的唱跳的一些扶持。

現在廣州很多千萬粉絲的這些歌手大V都在這里去做了表演，這個也為我們拉很多流量。我們一直堅持在做幾個東西，第一Cosplay，因為流量太大了，不适合做主題pr和一些大型的文藝活動演出沒有價值沒有意義，但是很散點式的顧客這麼大流量的顧客，我們更多的是通過Cosplay和互動，讓家庭無時無刻能感受到美林做了這些動作。

還有就是IP的一些娛樂營銷，線上更多是内容，線下的場景，還有音樂駐留，還有鄉村振興，因為廣州很重優質農産品，包括山姆的會員也很在意國家地標的優質農産品的一些服務，一些推薦。還有品牌的一些快閃，我們也是廣州電影明星首影首發的主場，同時也還有一些藝人沙龍，創意市集等等。

我們現在目前的工作日的日均客流在10萬人次左右，周末在17萬，那麼節假日平均是1.2萬，其實五一基本上都在1.3萬1.4萬。如果我2500個車位基本上能做到5倍的周轉率左右，有一次極值做到快6倍，我感覺到頭了。

大概就是分享這些事情，最後我想說當下新經濟周期，存量有人說是後時代，因為現在國家也出招，各方面央國企業也介入，所以在存量的這個後時代如何抓住地域的特色，鞏固在地性的優勢。

我們要作為商業管理者，要換一個視角自我審視，我們該做哪些事情不做哪些業态，比如說是不是還要堅決做全品類的業态，我們的客源是單一的，還是圍繞以前2~3公里或者這個城市的客源，還是說輻射到其他的？

還有客質，還有我們是不是要為顧客去做很多選品的前置工作，要不要介入以及銀發經濟，我們知道50歲到69歲客群的消費力是很強的，銀發他有他的需求，剛才也分享了他的群體，我們能夠提供哪些的有服務的一些場景的東西。再一個就是狠抓在地産業，還有要不要跟供應鍊結合？跟供應鍊怎麼去結合，跟商場來嫁接，我希望就通過分享給大家帶來一些思考和啟發。

我的分享結束，謝謝。

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