田海成：阿那亞，如何穿越周期 | 2024博鰲康養文旅大會

本文為田海成先生在2024博鰲康養大會大會上發表的主旨演講。

田海成（阿那亞首席品牌官、著名文旅策劃人）：各位來賓下午好，非常荣幸在這里跟大家分享一下阿那亞這個事，在一個海邊分享另外一個海邊的故事，分享北戴河十年的故事。

2015年這條視頻把阿那亞炒火了，叫做“中國最孤獨的圖書館”，但是10年過去，很多事發生了很多變化。比如說最近阿那亞上了時代周刊，被譽為全球100個最佳旅行目的地，而且是中國唯二的代表。同時，阿那亞最近也做了很多藝術活動，這是剛剛結束的戲劇節，又有幾十部戲劇在海邊、在各個場館進行了首發，也辦出了類似中國版的火人節，候鳥300藝術活動。

阿那亞這些時間里這樣的節日非常多，馬上就是我們的蝦米音樂節，後面還有舞蹈節，十一還有阿那亞的生活節。這可能更像是一個節日、節慶的大舞台，同時近年來也有大量的主理人商業、首店、潮流商店進入阿那亞。确實行業里給了阿那亞很多的標簽，他們說這是當代烏托邦、亞運會（亞文化運動盛會），确實這里匯聚了很多小衆的青年，很有文藝範兒。有人說這里是親密關繫能量場，有我們的社群文化等等。當然阿那亞的起點是一個旅遊地産，我們從來也都是地産人為出發點做的這些事。但今天的阿那亞更像是一個面向未來的社區，一個生活方式品牌，一個社群和一個文化藝術高地。這10年來阿那亞做了這樣一件事，從一個旅遊地産慢慢升級成生活方式，又從生活方式慢慢升級為文化品牌，這種升維式的成長可能是阿那亞能夠穿越周期的基因。

今天我的分享主題是“阿那亞如何做到穿越周期”。

我是2013年來到阿那亞的，其實這是一個轉型的項目，早年是一個瀕臨死盤的海邊旅遊地産。如果說一定說阿那亞在當年遇到了什麼，有了今天的成就，我應該說10年前的阿那亞遇到的就是今天所有房地産商遇到的一模一樣的問題，在那個時候阿那亞就遇到了今天的問題，房子賣不掉，房價不漲。因為旅遊地産本來就是非剛需，一旦經濟下行，或者是某些市場周期變化的時候，這是最沒什麼用的東西。所以房地産開發遇到的問題，十年前阿那亞就經歷了。

倒逼着阿那亞開始思考，什麼才是未來房地産之路？是運營嗎？生活方式嗎？還是除了居住之外有更強的情感連接或者是内容的創造？這都是思考的一部分。

漸漸地我們也越來越觀察到這個時代發生了很多變化，這是一個從富貴逼人慢慢開始走向返璞歸真的年代，我覺得越來越小了，這兩年疫情之後越是如此，尤其是房地産失去了投資實行之後，人們越來越追求它對于生活方式的表達，在個體覺醒之後，一個一個小确幸，對自己更好的生活方式開始覺醒，精神的追求越來越旺盛。

所以一定說是什麼取得了成功？我覺得阿那亞是呼應了某個時代。這10年來我們做的所有的事其實就是找人。一個文旅地産本質上是弱水三千取一瓢飲，你從北京這幾千萬人中找到一群人，把他們連接到一起，讓他們開始發酵，從小衆到大衆，變成新的文化潮流。所以阿那亞找到的其實就是一群年輕人，至少心态是年輕的，對于生活方式和文化藝術有他們的追求，有開闊的眼界、深沉的自信、生命的覺醒力，願意探索，願意保持未知，願意去感受、去創造，其實不就是在座的我們每個人嗎？我覺得更多是把人性中的某一種年輕和美好激活了。所以阿那亞所做的事就是把相似價值觀的人聚到一起，讓大家在相互認知的基礎上展開連接，激發活力，慢慢這樣的人越來越多，形成這樣一個社區和社群。

我們當時找原研哉做VI的時候，他說了一句話很有意思，他說一個好的社區是什麼？從我的熱愛到我們的熱愛。一個人的熱愛開始感召到更多人的追随。今天我聽到的很多案例都是如此，無論是國企還是清水灣，都是從小小的種子開始發芽，變成了一個森林。

今天時間關繫只能講講我們對某些地産的理解。第一是空間本身是要有内容的，因為過去的房地産更講的是房子，但我覺得阿那亞更多是用一種美，用設計、用内容重新做了定義。比如阿那亞最出圈的孤獨圖書館，今天也不止是圖書館，它也獲了很多國外大獎，還上了威尼斯雙年展。威尼斯人說，這是一個無用的空間，我覺得正是這些無用的空間給了這些項目一個大用。

曾經我們做這些建築确實帶着點表演的色彩，但是我們慢慢發現只有網紅是不能持久的，我們必須讓這些建築産生美、産生幸福、産生愛，讓它承載着從物質、情感、精神多重維度的屬性，這才是一個精神空間該有的意義。這個圖書館這十年發生了很多的故事，這里面有居民的活動，有詩會，還有家史計劃，像家廟一樣，把他們的歷史記錄，儲藏在這里，甚至很多藝術家想在這里做他的戲劇，做他的藝術首發，一個空間有多重功能，物質、情感、功能到精神屬性。之後我們又做了很多這樣的空間，沙丘美術館，甚至海邊的禮堂，這個禮堂不僅是禅意空間，它也給孩子們辦成人禮，甚至還有蜂巢劇場，不僅上演孟京輝的戲劇，它本身也是彰顯社區公共意識的平台。

我們覺得這個時代需要很多客廳和書房，尤其是在社區里，這些精神建築本質上就是給了這個社區一個骨子里的公共性。你看到在山谷的阿那亞金山林里面，這些山谷的音樂廳，結合着這些音樂家的表演，一個一個的内容美、場景美，還有社群感的爆點就這樣産生了，就像這個藝術中心一樣，它本身就是一個音樂演奏，肢體戲劇都諸多理想藝術之地，同時還有書店、畫廊，可以策展各種各樣的内容。我們認為一個好的空間能創造更多的體驗，安放我們的精神和情感，阿那亞就展開了各種各樣的精神的内容。

同時我們也認為一個好的社區本身就是一個審美的學校，這些美育首先能帶給孩子不一樣的感覺，這里面有騎行的營地，還有稻禾的幼兒園，還有馬術、沖浪，還可以感受這里的鄰里關繫、森林的劇場，都成了孩子們研學的基地。

同時我們也會打破一些審美的固化，比如說剛剛開業了一個溫泉館，像是一個炮樓，但不重要，它給這個溫泉泡湯的感覺又賦予了一種新的文化觀。我們在廣州剛剛拆除了一座教堂，看似是一個廢墟，但是表達了我們對審美另一種不同的理解。同時所有這些東西都成了這個社區里居民或者關注阿那亞人們的話題，他們開始用他們的方式解讀某些對于美育的理解。

也正是因為此，阿那亞越來越多的匯聚了大量的設計師、創意者，在這里共同創作，無論是建築、裝置還是場景，我們也認為一個設計者其實是設計社會的種子，創意者是創意社會的基因，一個文旅地産本身是一個設計社會和創意社會，他們使得這個平台産生了很多的共創和引領。

上午聽了半場商業地産論壇，阿那亞确實也做了很多商業上的嘗試。我很少在獨立的論壇講我們的商業，但我覺得今天在這個房地産領域里，我可以談一談阿那亞的商業實踐，因為它經過了一些叠代，從生活配套到品質日常，到非標商業，到今天的社群商業，應該說商業才是這個旅遊地産作為社區的一個乘數，因為那個房子只是一個生活方式、居住方式。什麼叫生活方式？生活方式更多是寫在街道中，房子之外的部分，尤其是以商業為主導的業态之中，它是走向具體的生活方式。

阿那亞從轉型伊始便注重打造這些社區配套，比如我們做了海邊的市集，又文藝範兒又有生活氣息，有咖啡甜品，有小區電影院，不僅是一個劇場，還可以讓居民共襄盛舉，我們甚至調配了容積率，做了很多的賽場，這里有足球場、籃球場、網球場，經常舉辦賽事，劇場、買手店坐落在街道中，像是朋友一樣，充滿了邀約感。或許你在北京、上海、武漢也有類似的空間，但是你很難找到一個地方能把這一切高品質的美好日常濃縮在1平方公里之内，也就是你下樓就是一個劇場，走兩步就是一個買手店，那邊開着潮流發布會，這邊有一個文藝範兒的市集，而且還在表演着居民的歌劇。我覺得這是生活方式，它不是景區，而是一種高品質的日常，反而是我們非常重視的一種商業表達。

所以你能看到在任何一個節日之中，這些空間都充滿着屬于它自己的浪漫氛圍，從轉型伊始我們做了很多屬于阿那亞自己特色的配套，比如說這個業主食堂，做了一個不夠，今天已經開了10個，到第10食堂已經是一個上萬平方米的綜合體，而且這些食堂打造了幾千道菜品，每一道都用相對匠心的方式打造，我們叫“留人先留胃”，這個留胃不僅是吃得好，還得吃出一種家鄉感，創造了很多的故事，這個油條、豆漿、鹵煮，雖然不是非常奢華，但是非常窩心。而且很多的菜品跟我們的節氣、地方風物相關。比如槐花是北戴河的特産，這樣的菜品結合，成了一些故鄉故事。

正是因為如此，阿那亞越來越吸引一些餐飲主理人的加盟，今年開了上百家網紅餐廳，這不是招商，也是一種價值觀的感召。而且很多餐飲店與我們設計的建築結合在一起，成了一處又一處連城市里都沒有的網紅點。餐飲也可以帶着文旅氣息。這是阿那亞高品質日常的一種體現點。

再者我認為商業是一種觀念，文旅本身就是一種觀念的塑造，為什麼阿那亞會顯得很有内容的創作？因為有大量的觀念在這里碰撞，尤其是主理人商業，它更是一種觀念的碰撞，首先是這些主理人相信什麼是好的，才會做什麼。近年來我們吸引了大量的主理人商業加入阿那亞，而不是品牌化的招商，越來越成為一個先鋒商業的聚集地，文旅首店經濟的創領者，大量來自北京、上海、成都，甚至是國外的品牌落地在這里，甚至還有線上店的線下首店在這里結合。

我們認為這些主理人就是自帶流量、自帶話題、自帶流量，甚至可以跟你共創内容的青年人，很多商業到阿那亞都變得不一樣了，比如這個理想國書店，在北京只是一個書店，在這里日咖夜酒還托管了一個青年旅社，成為了一個酒店，很受歡迎，經常一房難求，甚至最近還跟我們一起辦文學節，商業可以和社區共創内容。

比如這個十三邀小酒館，本來是許知遠老師的一個節目，到了社區里變成了一個酒吧，文人荟粹，還出版了一個屬于自己的讀物。還有廣州的潮牌，跟我們一起舉辦服裝節，把嶺南的文化帶到北方，春節他們搞英歌舞，實現了另一種跨地域的訴求。還有這些搖滾樂、電音俱樂部，都從四面八方來到阿那亞。随着最近流量增多，還開了很多主理人酒店，比如說犬舍，寵物友好的酒店，你會發現每個主理人都很有創意，在人身上賺的錢在寵物身上可以再賺一遍，這是一個巨大的市場和巨大的流量，這些人也幫我們把藝術生活變得日常化，日常生活變得藝術化。

不得不提阿那亞的創始人馬寅，很多時候都是他自己的情懷使然，主理人需要大的主理人引領。主理人就是敢于並善于白日做夢的人，在小衆領域保持專業和專注，與社會和用戶誠實對話，個性即是黏性。

商業是年輕力，互相襯托、互相成就。阿那亞近年會聚了大量的首店、主理人經濟、記憶經濟、作品經濟和内容經濟，很多店都創造了很多的佳績，比如這個話梅、這個面包，這個阿拉貝卡店，幾乎都是中國營業額最高的店，這個話梅店比上海那個店的營業額還要高，因為它是北方的首店，一個首店就是一個流行文化的火種，在阿那亞很多這樣的社群碰撞起來成了一個力量。

今年有人會留意到我們北岸新的闆塊推出一個新的賽道叫做雀躍鎮，這就是一個以運動為主題的社區。就是我今天講的主題，穿越周期的力量，很多就是可以穿越周期的，藝術、運動就是，某一天阿那亞不存在了，運動也會存在，所以我們新的文化中會彰顯出這樣的年輕力，這里我們聯合了大量的社群俱樂部，有網球、足球運動，甚至是請設計師做的跨界的兒童遊樂場，變成了街頭文化的代表，這個年輕力非常有吸引力，比如說五條杠在這里運營了一個體育館，這是繼洛杉矶之後全球第二家店，給這個品牌找到了一個文化的落址，我們的樂園也可以和藝術家合作，我們的籃球場直接和法國蒙馬特的網紅足球場的創意一起聯動。

這是一個平台思維下的運動共同體，互相賦能、互相結合，這里辦的比賽都非常有國際感和街頭文化感。年輕力讓這個社區越來越有它自己的文化價值觀，所以我們認為一個社區長久生命在于能夠跟很多好的資源形成良性的互動，並且成為一種價值觀的共同體，商業就是一種觀念。同時近年來也有大量的品牌，無論是LV、法拉利、保時捷、華倫天奴來到這個社區中做發布會，我認為他們也是在尋求一種年輕力的互相加持。同時我們也越來越意識到房地産尤其是文旅地産沒有運營就沒有一切，運營決定了資産價值，決定了房産的流動性。

另外就是服務和運營，這是非常重要的一個底盤，我們講的所有一切共創都離不開社群和服務的狀态。一定要說阿那亞是什麼成功的，我個人認為可能是價值觀的成功，因為過去的房地産我們都知道是什麼價值觀，就是富貴逼人，豪宅、奢華、占有。但是阿那亞談的並不是這些，應該說它充滿着很多我們對于生活的反思，阿那亞談的是有品質的簡樸、有節制的豐盛，看似是一句口号，其實它内化以後就是我們的方方面面，我說到的那個食堂既沒有魚翅也沒有鮑魚，但是每道小吃都很窩心。

那個酒店也不是五星級的，但是帶着很多年輕人的溫馨和陪伴。再比如說這些建築、圖書館，可能土豪也不喜歡，他覺得這里沒有裝修，其實這是我們表達了對這種簡潔優美的設計和材料質感的敬重。正是因為這樣的價值觀越來越吸附到三觀一致的人，本質上就是希望這個地方能讓人們回歸家庭、回歸自我、回歸常識、回歸有節制的質樸生活中來。

10年我曾經給阿那亞寫過一段話，我說一個好的文旅地産是什麼？其實就是從家到家鄉的路，這里能找到親密的鄰里關繫，能夠找到個人成長的記憶，就像那個曾經的故鄉一樣。我們也認為一個美好的社區其實來自于個人秉性的充分發展，來自人和人之間的深刻情感聯繫和對社區正義的維護。這個家鄉的路其實就是這樣的，就像這個深夜食堂一樣，沒有廚師也沒有食客，都是鄰居，你可以在一個夜晚分享你自己的那個溫馨。

阿那亞的社群有些人可能知道，它是從投訴開始的，不知道的朋友可以上網搜一搜馬寅總的課，他經常講這個故事，就是怎麼樣在過去交房的時候，自己建了一個群，設立了一個24小時解決、5分鐘回復的機制，用一把手擔當的方式處理的那些事件，這是2014年的故事。這個事已經發生了10年，這個社群文化被保留了下來，它不僅僅形成了一種機制，還形成了一種全民共創的共同的善意。這個社區中你能看到大量的社區公共事務，無論是新增的配套、服務的解決，還有怎麼對待訪客、對待民宿，這些公約全部是由居民一起探讨，慢慢形成這個社區的業主公約、養犬公約、村民守則，而且在一個高效率的投訴響應機制的前提下，所有事公開透明、及時吸收，所以這里物業費收繳率很高，年年百分之百。

我們認為所有社區和服務本質上是一個一把手工程，是一個企業戰略工程，10年之後雖然不是一個已經馬寅村長能夠一一回復群的5分鐘回復機制，但是你們入住阿那亞的每個酒店，都可以看到一個馬寅信箱，這是一把手用他的方式及時反饋所有的投訴和糾紛，這個  Slogan叫做“你在阿那亞遇到的事情這里都有回響”，而且是戰略級回響。我們甚至經常公示一些投訴，讓它變成透明的、共創的見解，所以服務是成長的課堂，是信任同理心、企業價值觀、一把手工程和超預期、溫度等等構成的成長的課堂。

有人說一個精致的生活來自于什麼？挑剔的消費者和敬業的生産者的共創。确實阿那亞的服務，尤其是投訴，倒推着這個社區走向了新一輪的成長。而且社群讓這個社區收獲到了不一樣的安全感，熟人社會的安全感，還有歸屬感，他們從線上走到線下，在一個大家庭建立歸屬感，又在線下連接，形成一個又一個缤紛多彩的藝術愛好社群。所以這些年阿那亞不只是一個大的業主群，還分化出了幾十個各種各樣的社群，有食會、音樂會、投資群、戲劇社、運動群等等，很多社群都從社區慢慢開始走向了社會，比如說今年我們的話劇社甚至走向了國家話劇院的舞台，全本出演《茶館》這樣的話劇。我們的家史計劃也成了海峽兩岸都在共同需要的歷史文化素材。

我常在業内談一個事，旅遊地産怎麼成功？我聽到很多談的是銷售，我覺得銷售只是一個結果，真正要形成文旅地産的成功，你必須要關注幾個點，第一是回家率，是不是願意常來，第二是在家率，是不是來一次不想走了，第三是想家率，是不是有品牌歸屬感，第四是在地率，是不是你的生命生活是不是在這里産生了聯繫，使用率才是未來的關鍵，而不是從前的投資性。換句話說房住不炒本來就是一個常識，讓他住得開心不是應該的嗎？這個背後需要一個大的體繫微細，阿那亞的服務覆蓋到社區的方方面面，不光在線下還有在線上，冬天要滑雪，我們在崇禮托管了一個滑雪場，海南也有我們的沖浪基地，那些戲劇排量直接在北京，服務是創造居民黏性的一個很重要的點，搭建一個平台，設計一個路徑，帶動人成長，讓每個人的人生有更美的可能性。阿那亞的Slogan叫做“人生可以更美”，這個本質上是一個平台思維，在這個平台下你可以有它的可能性。這個過程中我們收獲的也是阿那亞從一個開發商慢慢變成了一個服務商。

講講文化藝術内容。作為一個景區，需要的是100個人來一次，但是一個社區需要的是一個人來100次，它需要復購率和歸屬，阿那亞每年有上千場的活動，其實就是源源不斷地給社區創造活力和編織出公共活動的精神，這里面包含了社區自發的賽事、詩會、運動會、家史展，也包含了在我們的藝術中心里策展的大規模的國際化的展覽，我們的劇場每年也有幾十部戲劇上演。除此之外，從2019年開始，阿那亞搭建了專業的平台，開始用産業化的方式運營文化内容，阿那亞的文化公司成立。文化公司和地産營銷部做文化是完全不同的導向，那是他們的主業，所以今天阿那亞的主體是一個文化公司，我們很快發現文化和藝術是面向未來的解決方案，文旅需要破界，需要打開想象，只有藝術可以幫你幹這樣的事，它的想象力是無邊無界的。

我們發現文化和藝術是年輕人的剛需，他們生活無憂無慮，開始對精神有他們的向往。這些年我們積累的資源也讓這個社區匯集了大量的藝術家、藝術機構，成為他們表演的舞台，他們幫我們一起跨界融合，使社區打開邊界，成為無邊界的藝術飛地。所以在這個基礎上，阿那亞開始策劃大量的屬于我們的節日、節慶，比如說阿那亞音樂節，甚至音樂節還會分化出爵士音樂節、民謠音樂節、嘻哈音樂節。

當你進入文化領域的時候，你發現文化賽道是可以無限細分的，而不是像過去地産人幹一個音樂，現在年輕人追求的不是流行，是我的流行跟你不一樣，你會分化出幾百個垂類深耕。而且在中國幾乎每一個小衆都是一個大衆，哪怕是嘻哈賽道，可能會帶來幾萬青年人的朝聖和廠牌的進駐。這個月還會有蝦米音樂節，蝦米曾經是年輕人最喜歡的線上音樂平台，後來關閉了，我們在線下試圖把它復活，復活了三次，很成功，每一屆都有幾萬人在這里狂歡。我們的電音節，一到電音節的時候，從上海到阿那亞的航班都要加一班，滿飛機上都是頭發五顔六色的年輕人。

今天是康養論壇，這里住了很多老人家，是不是介意這些活力？其實不是，第一屆的時候他們覺得比較吵，到第五屆的時候，他們也參與進來。早年我們說養老要不老，現在我覺得養老就是要年輕，當然我們針對的是活力型的養老，他們和年輕人是最應該在一起的。

還有我們的文學節、聖誕節，每年零下26度的北戴河寒冬，依然有幾萬小鎮青年來此打卡，所以寒冷不可怕，炎熱也不可怕，怕的是沒有與之匹配的内容和場景。我們的生活節更像是社群共襄盛舉的地方，還有瑜伽節、大地藝術節、風筝沖浪賽、滑闆節，各種各樣互動的賽事、品牌發布會充滿着這個社區，冬天還有藝術家的駐留計劃，甚至延伸出大量生活方式的品牌，所以一個旅遊地産要關注的是生活的方方面面，近年來我們還投拍電影，用視頻傳播我們的價值觀。

我們也認為文化發展是品牌運營的基礎，它不是一個展示，而是一個連接，我們用這些連接使得這些空間和音樂家、藝術人通過活動讓這個品牌越來越有活力。阿那亞的戲劇節也是這個文化運營的一個高潮，今年辦到第4屆，以後還會辦下去。候鳥三百就是一個狂歡，300個藝術家駐村創作，300個小時之後這個沙城會被摧毀，但是記憶會被永遠保留。一個文旅項目所輸出的不僅僅是居住産品，還有那個情感産品和精神産品，而精神産品是永恒的。

阿那亞越來越大，我們希望每個人變成參與者、創造者，我們把很多的業主都變成了我們的創業者，今天有60%的居民成了店主，而且随着每年兩三百萬的訪客又催生出了我們的民宿業态，今天阿那亞已經匯聚了四五千間民宿，成為中國最大的民宿産業集群，這不光是一個投資，也是一個分享、創造和共生的商業實踐。在我們新的闆塊，我們聯手外部的文化公司整片委托運營，成了一個共創的平台。

所以阿那亞的社群也從業主社群開始慢慢變成商業主理人社群，又變成一個跨界的文化社群。在我個人的文旅生涯中有一個座右銘，我經常跟别人說“社區可以改變社會”，我們賣一套房屋叫銷售，賣1000套可能叫做營銷，但是賣1萬套，那個事就已經不是營銷了，它是一個社會現象，因為你創造了一個新的價值觀的引領，從社區慢慢開始改變了社會，這是一個價值觀的聚合，這也是給每個人創造了一個剛需，那個剛需是屬于他們的人生解決方案。

今天的阿那亞就是這樣，變成了一個面向未來的社區，一個先鋒文化的策源地，一個個性商業的新生态，一個潮流生活的聚集地，什麼成為一個生活方式品牌，而且今年我們的運營收入可能會突破30億，超過房地産銷售的收入。在一個單盤中實現了模式的轉型，不能說這個模式成立，但是在北戴河這里基本實現了從地産公司變成生活方式運營商的轉變。

我們也積極參與在地經濟，我們可以看到很多當地居民加入到這個平台中來，無論是就業還是生活，一起共創更美好的未來。在各地也是一樣，從招商共創到走向更多的地方，現在在廣州、三亞、河北的很多縣域都有阿那亞的身影，但是他們都不太一樣，都是因地制宜，去探索不同生活方式的可能性。

簡單的分享只是說了一個案例，這個案例或許能給大家帶來一點啟發，或者是現象，我覺得一個好的文旅地産需要創造内容，需要有設計的美學，要制造流量，要有年輕力，還要實現商業的成功，什麼是内容？内容就是跟價值觀有關的一切。什麼是美學？美學是真善美，本真和善意所能抵達的情懷。什麼是流量？流量就是人，那些真正需要同時又真切認可你的人。什麼是年輕？年輕跟年齡沒有一點關繫，年輕是不設限的創造力。什麼是商業？商業是一種觀念，是你相信什麼才能讓世界變得更好。

預祝所有的朋友人生可以更美。