田維龍：大悅城的IP營銷競争力建構 | 2024博鰲商業大會

本文為田維龍先生在2024博鰲商業大會上發表的主旨演講。

田維龍（大悅城控股商業管理中心總經理）：尊敬的各位嘉賓、朋友們，大家上午好！今天借博鰲論壇的機會，分享一些大悅城在品牌營銷上的思考和做法，我分享的主題是：讓年輕人為場景買單，為情緒復購。 大悅城是什麼？應該說在行業内通過17年的發展，大悅城也奠定了在市場中的影響力。

通過17年的發展，大悅城應該在行業内創造了"三個之最"：

第一，最具創新精神的大悅城，包括以街區空間為創新的産品創新，還有以IP活動為主的營銷創新，以及以大資管首次提出的模式創新。

第二，大悅城在17年發展過程當中，成為了年輕人最喜歡的大悅城，所以每一個大悅城在每一個城市落地之後，都能夠成為年輕人朝拜、認可和喜歡的購物中心。如果我們從城市的熱力榜上不難看出，大悅城的排名一直在城市里面應該是首屈一指的。

第三，大悅城在17年發展過程中，是沉澱了最具品牌價值的購物中心。

另外，大悅城在發展過程中，我們一直堅持文化驅動。大悅城的名字是出自論語近者悅、遠者來（音），它代表了大悅城傳承的傳統文化，以及在發展過程中一直堅守的潮流文化。從根本上來說，大悅城應該是國民品牌。以此延展了大悅城的價值、文化和理念，在這個過程中我們希望持續性的進行價值的傳遞、品牌性格的塑造和文化理念的打造。

17年的發展過程中，我們一直在堅持做一件事，這件事就是為城市的年輕客群在提供潮流的生活方式目的地。在當下所有的購物中心在堅持全客群，以及老少通吃的年代，我們一直在堅持做一個事，這個事就是要專注、專心和用盡自己的所有企業的力量，結合所有的資源，為年輕人提供消費場景。這個場景也是大悅城持續性的進行塑造品牌的性格，傳播主流文化，以及傳播我們的時尚理念。

我們幾十萬的客群到幾百萬的客群、到幾千萬核心的消費客群，在發展過程中進行了提煉。提煉出了六類新銳客群，這些客就是潮流的心靈者，包括生活的悅享家，以及消費的主力軍Z世代，溫馨小太陽之家的家庭客，以及新貴族和明智族。

這些客群的提煉體現了大悅城在擺脫傳統路徑的發展，傳統路徑的發展也意味着你是否抓住了消費客群的真實需求，要平視消費者，和西非群進行情感之間的交流，挖掘消費者真實的内心需求。你是否具備了應對變化的能力，而這些能力就需要對商業更加敏銳的捕捉市場變化和消費者情感的需求。

在大悅城發展過程中，我們一直在思考的問題：

第一，抓住了消費者的真實需求，平視消費者。

第二，是否具備應對這些變化的能力。

能力的變化是攻法到叠代的升級，更需要攻法内部的升級，所謂很多商業的創新，仍然是無法擺脫表象的一些升級，而真實的繫統、體繫化思維以及模式的創新，才能跨越經濟變化的周期，這才是功法的變化。 另外，和年輕人要玩在一起，玩就要對年輕人進行深度的客群分析。

大悅城也沉澱了五個維度的分析：一是松弛肆意；二是顔值正義；三是當下比較火的煙火生活；四是自我表達；五是情緒釋放。

我們進行了12類特點的提煉，包括舍我其誰、新舊共存、文化自信，以及自我取悅等等。這些的提煉也是再次體現出大悅城對客群的重視，對年輕客群的研究和市場的捕捉。

情緒價值是當下和未來一個時期翹動品牌營銷很重要的風口，這個風口就要從四個方面去着想：

一是捕捉消費者的痛點，就是要治愈消費者精神内耗的環節。

二是癢點，買一份希望。

三是爽點，要釋放消費者的需求，通過線下的場景和情緒的互動讓消費者的情緒需求得到釋放。

四是燃點，通過痛點、癢點、爽點的捕捉，最後真正給消費者提供坦誠、真實、直接，同時能夠制造營銷的狂歡。

有了前面對于消費者的深度分析和大悅城品牌的文化價值理念的堅持，在發展過程中，我們還要持續的進行品牌的煥新、品牌的升級，以及品牌的升維。而要做煥新、品牌的升維，我們必須要堅持大悅城的核心理念，那就是要強化"潮流文化"和"生活文化"的結合，真正做到引領與創造。引領與創造就要圍繞"生活文化"和"潮流文化"進行不斷創新。

第二要進行煥新與再造，就要結合每一個項目所在的在地文化進行再次的煥新和再造。

第三，還要進行自我革命，那就是自創與升維，比如對于自身IP活動的升級，以及升維。

第四，要與不同的行業、平台、資源進行共創與共生。也就是要打開自我的格局，與社會的資源、平台公司以及更多的平台進行嫁接，這就是在未來發展過程中的煥新以及升維。

我們要将大悅城打造一步綜藝去營銷，綜藝意味着要有自己的價值，要有自己品牌的厚度，要有我們自己的品牌策略。把品牌當作綜藝運營，意味着每個項目是不同綜藝的頻道，在這個頻道過程中，要通過對于消費者感官的綜合挖掘，從嗅覺、視覺、聽覺、觸覺打造全方位的生活綜藝的品牌，最終我們要與客戶進行同頻，與客戶進行傳遞價值、打造關懷，為消費者釋放他精神價值需求的場景，這就是将大悅城的品牌看作一部綜藝去運營。 當然，一個品牌、一個企業要進行長期的運營，還要有自我的一些價值的提煉。

在2024年，我們也結合大悅城年度的發展提出了大悅城年度在品牌營銷的關鍵詞，包括寺廟火了、各種搭子等等，這就是在營銷過程中關注的關鍵詞。 有了這些關鍵詞，還要進行自有IP活動的細分。大家都知道大悅城在發展過程中，我們奠定了自有的三個IP活動：第一，大悅嗨新節；第二，大悅瘋搶節；第三，大悅中國開門紅活動。大悅嗨新節更多聚焦會員粉絲活動，強化會員粉絲的狂歡。大悅瘋節是品牌營銷，細分品牌的内涵。開門紅是業績沖高的聯動。

商業、市場、消費客群的變化都在叠代，我們自身的營銷也要進行叠代。在2024年提出了商業營銷的4.0。什麼是商業營銷4.0？就是生活方式的營銷，生活方式的營銷将自然、人文和商業場景進行有機結合，最終為消費者帶來松弛感、情緒化以及全新的生活方式，這就是4.0的商業營銷。比如說成都大悅城倡導公園式生活場景，将生态和自然進行結合。比如大家熟知的上海靜安大悅城，打造的是夜經濟，煙火生活的天台空間。比如西安大悅城打造13朝古都的國潮國風的生活空間；蘇州大悅城打造的是公園式蘇式園林式生活空間；長沙大悅城借助湘江打造微熏的生活場景。這就是商業營銷4.0。

在2024年和2025年，大悅城也會推出一繫列重磅的新項目，也再次貫徹和落實、傳承大悅城核心的品牌理念，也就是潮流文化和生活文化的延續。同時，結合當地的在地文化又進行了一些創新和研發，比如廈門大悅城定位是濱海文藝浪漫地標，它有三個亮點，第一是建築亮點，結合閩南文化的建築設計；第二是場景亮點，打造了2500平的三層跨層的空間；第三是業态亮點，引進了島外70%的潮流新銳新潮的品牌。

三亞大悅城定位為海島潮趣，有三個亮點，第一是熱帶雨林為建築設計的購物中心；第二是在場景上打造了3000平的下沉式熱帶雨林的社交空間；第三是引進了50%首進三亞的潮流品牌。海澱大悅城在故宮北苑的旁片，第一個建築亮點是以鳳凰展翅、朝向百飛為主題的國潮設計風格；第二是打造了陸台觀山（音）外互動的消費場景；第三是打造了具備滑冰賽事、露營、騎行、滑闆公園的創新業态，這是在2024年今年年底即将陸續開業的三個大悅城，廈門是930會亮相，三亞會将在10月1号亮相。

深圳大悅城是為深圳奉獻的全新的購物中心，會在2025年上半年亮相。這個大悅城有三個亮點，第一是建築取自深圳之光做的鑽石式的外立面的大型建築主題設計；第二是在場景上打造了屋頂的街心公園，以及選自全中國12個匠心精神的餐飲主理人創造的12品牌街區，還有地下一層3萬平的25青年時區；第三是在品牌上将50%的首進深圳和寶安區的品牌。這些也是我們結合今天的演講主題，我們在品牌理念價值延續，以及為年輕人提供潮流生活方式上即将面世的四個重磅項目。

最後，我想在未來大悅城的持續性的發展過程中，我們還會一如既往堅持和傳承大悅城的品牌文化價值理念，繼續為年輕人提供潮流的生活場景，使年輕人消費客群在大悅城購物中心場景内買單，同時最終做到為情緒價值復購，謝謝大家！