魏小華：讓商業擁抱更多的可能 | 2023觀點商業年會演講

本文為魏小華女士在2023觀點商業年會“全體大會”上發表的演講。

魏小華（華潤萬象生活有限公司執行董事、副總裁）：很開心見到很多新老朋友，同時也非常感謝觀點網的邀請，也很荣幸作為華潤萬象生活的代表給大家作分享。

今天我的演講主題是“讓商業擁抱更多的可能”。經過3年的疫情，加上復雜的政治、經濟環境，我們所處的商業世界也在悄然發生變化，也正是因為這些變化，才給商業帶來了更多發展的可能性。

接下來我也會結合萬象生活在商業實踐中對商業地産供給端和消費需求端的一線觀察，提出我們對當下行業發展的一些觀點和思考。

從行業供給端來看，2023年還剩不到兩個月的時間，整個市場仍處于底部盤整的階段，增長的勢能目前看短期内還是有限的，高增長也是難以為繼，低增長将成為行業的共識。社消零同比增速已經到了5%以下的時代，與此同時購物中心的存量也日漸飽和，增速放緩。

在低增長的行情下，同時也顯露了一些結構性的機會，根據機構的數據，2019年到今年三季度，在TOP30運營商的存量規模占比數據，可以發現這條數據是逐年不斷攀升的。第二是從三季度新開購物中心的數據來看，主要集中在一二線城市。第三是從客流恢復的情況來看，城市型項目相較區域型、社區型來講，客流恢復速度是最快的，對比2019年同期增長了46%，這是相對宏觀的數據。

以上三種數據表明，行業的集中度在逐步提升，核心城市吸引力進一步凸顯，高能級商圈的抗風險韌性也在進一步加強。萬象生活也一直在結合城市的商業競争環境，以消費活躍度進行優中選優，優化我們自己的商業資源配置。

截止到2023年9月底，我們管理的在營項目有91個，其中差不多80%在一二線城市，84%的項目處于城市以及區域型商圈，我們也持續保持對核心城市、核心位置優質資産的努力獲取。前三季度我們拿第三方的輕資産項目一共有9個，除了佛山這個項目外，基本都是一二線城市的TOD項目。

今年整個行業最振奮人心的利好莫過于商業地産REITs政策的開閘，我們母公司華潤置地也成為國内首批申報商業地産REITs的4家企業之一，華潤的底層資産裝的是華潤萬象生活在經營管理的青島萬象城，這個項目目前也是青島規模最大、品質很高、覆蓋全域的城市級購物中心，它也是在我們所管理項目，或者在我們華潤體繫内非常優質的項目。

相信伴随着REITs的開閘，市場也将會更關注資産價值的提升，頭部運營商的價值會進一步得到凸顯，因此面對龐大的存量改造運營空間，我們認為中國商業地産仍充滿發展的機遇。

在消費需求端，相信大家今年或多或少感受到消費的熱潮沒有想象的那麼蓬勃而起，相比前幾年确實是在增長的，但是也沒有報復式的消費。我們從中也發現了一些我們認為值得關注的新的趨勢，下面也想從人、貨、場這個老的三件套給大家做一個觀察和分享。

第一個是人的方面，現在的消費者越來越懂自己，也越來越了解自己的需求，普通的營銷模式已經不能打動他們。如果大家比較關注可以知道LV最近有一些動作，它推出了播客，包括它們在上海也推出了“侬好上海城市空間”活動，從種草升級為種樹，精準提升品牌價值觀，與消費者形成共鳴。

在貨的方面，現在品牌不斷地推出各種不同的貨品，更多元、更垂直細分。

在場端，今年最火的詞莫過于Citywalk，當下社會更講究松馳的生活狀态，追求對城市空間的探索和互動。

基于以上的新趨勢，我們應該做哪些實踐探索去擁抱變化呢？

回應人的趨勢變化，我們提出購物中心要更好地搭建情感鍊接平台，獲取消費者的情感價值認同。購物中心可以與消費者建立更好的對話的方式，這是我們在成都萬象城做了一檔活動，叫“我們care你的一切”，這個活動通過一繫列的互動，與消費者建立鍊接與共鳴，活動在當地也取得了不錯的反響。

此外我們也觀察到當下的社交關繫正在迎來不斷的重構。年輕人希望找到志同道合的人，他們邊界感強，更想要輕型的社交關繫，不想投入太多的社交成本，這給我們的購物中心品質服務帶來新的思考，如何提供既有溫度又适度的服務，過去傳統的服務是用SOP培訓體繫，往往将服務人員作為標準化的工具，忽視個體的特質。

未來對人員的要求會越來越高，萬象生活也一直在不斷吸納更多元背景的人員，包括奢侈品、零售業、航空業、酒店業的員工進來，我們也希望這些新鮮血液流入，借鑒不同行業的服務經驗，進一步提升客戶的服務體驗。

我們也期待與更多社會力量共建生态體繫，讓我們的服務更多一些愛，更多一些溫度。最近萬象生活也與騰訊SSV簽署了戰略合作協議，去年我們深圳灣萬象城就跟騰訊合作，啟動了首個社會化應急項目，並逐步将這一合作模式擴展至22個在營購物中心，我們希望通過這種同心向善的理念給予消費者更多的關懷和服務。

回應貨端的變化，我們要構建強大的品牌矩陣平台，滿足消費者多樣的需求。我們每新開一個項目都希望能給當地的消費者帶來全新的消費體驗，通過大批首進和優質品牌，助力當地商業煥新升級。

以蘭州萬象城為例，在過往三年，在它籌備的時候，正好是在疫情最嚴重的時候，面臨的挑戰其實是非常嚴峻的，但是我們依然克服重重困難，把更多優秀的品牌資源帶到蘭州。

這是我們的一個輕資産項目，它作為在輻射甘青甯地區的高端商業綜合體，聚集的300家品牌，其中88家是西北的城市首店，也實現了市場領先的品牌組合。北京西三旗萬象匯的開業也填補了當地社區商業的空白。重慶萬象城二期的開業也彌補了項目在先鋒潮流區域最後一塊拼圖。

我們認為商業地産運營商還應該成為孵化容器，不斷挖掘和賦能新品牌。2011年我們将食通天帶進購物中心，首家落地在沈陽萬象城，到目前為止食通天已經成為美廣細分賽道絕對的龍頭，此外還有一些潮流買手店，将它們引入到萬象生活的土壤中，繼而它們在不斷地生長。類似還有投資人比較熟悉阿嬷手作等品牌。

回應場端的趨勢變化，我們提出購物中心需要積極扮演公共空間的角色，去滿足消費者對城市探索的需求。

場域的打造端，我們會連接更多的城市功能，大家熟知的深圳灣萬象城就是商業、公園和體育中心相結合的案例，包括三年前在北京開業的西單更新場，這也是公共空間與商業空間結合的典型代表，大家都很熟悉了，在這里就不再過多介紹。

另一方面，我們在建築設計上也一直強調要打破空間的邊界，從立面到露台到廣場的多個角度切入，讓商業和城市空間對話。今年7月開業的長春萬象城，我們在項目的5到6樓有一個區域打造了500平米的特色空間，叫長春之眼。

顧客可以在商場里面看到外面的廣場、公園和大街沿線的風景，商場外的市民也可以通過長春之眼看到萬象城的内景，我們希望能以更開放的姿态，更廣闊的空間尺度，供消費者在場域中遊逛。

上面都是講怎麼打造場域的，而公共空間的運營仍然是發展中的課題，今天我也分享我們的一個案例，當下通過撬動主題IP、品牌快閃的方式做品牌運營的玩法仍然是流行的，對于標準化的商業來講，他們也是非常堅定的PR路線，如何讓活動不會最後變成自嗨，能夠讓内容可持續、數據樣反饋，分享一個深圳萬象天地的案例。

這是今年5月開營打造的遊牧季的活動，大家能看到我們把露營美學場景嵌入到商場里面，實際上它是在我們的商場外面的一條街道上，此外我們還圍繞該場景增加了電影和音樂的社群活動，整個空間極具遊逛性和互動性，在空間呈現的場景和主題又是一個串聯故事的元素。

深度體驗的打造離不開第三方品牌的介入，我們圍繞露營主體進行産品的定制和共創的主題活動，成了話題的制造機此外我們還與著名的露營品牌AMPM跨界合作，實現内容共創與流量加持。

2023年5-9月期間，深圳萬象天地的遊牧季活動開營當天的客流達到23萬人次，在高階活動的日均客流也實現了14萬人次，同比增長36%，其中一個小衆品牌的面積不到20平米，4個月的零售額做了将近250萬。通過城市級話題的炒作，整個商業氛圍得到激活，流量價值也得到轉化。

深圳萬象天地也是基于它項目所處的成熟的階段，可能在資源的整合上相對其它項目更容易一些，或者難度小一些，所以也是基于他們的階段，逐步摸索出來這樣一個實踐和打法。

我們很荣幸能夠成為中國商業地産發展的見證者和參與者，並願意與大家分享，可以預見經濟、社會以及自然環境将面臨諸多的挑戰，采取更加積極的行動，加速可持續進程應該成為行業的共識。

繼華潤萬象生活在去年發布ESG的戰略之後，2023年我們聚焦低碳環保、鄉村振興、社區關愛和公共責任的領域，提出責任品牌、萬象守護，落地繫列主題活動，不斷加強可持續發展的承諾，這些活動也得到來自媒體、政府等相關方的廣泛認可，未來我們也期待與更多的社會力量共建一個可持續發展的生态體繫。

展望未來，面對市場的各種不确定性，我們仍将繼續擁抱變化，讓商業擁抱更多的可能，在不斷的探索中沉澱出對商業更多的認知，以嶄新的姿态應對未來。

最後以我們品牌的口号“品質成就非凡萬象”作為本次分享的結尾。謝謝大家。