觀點指數 2021年對房企來說是不平凡的一年，“三道紅線”、“集中供地”等多項房地產管控措施出臺，同時新冠疫情的影響仍未完全消散，房企運營與發展面臨着嚴峻的挑戰。去槓桿、降成本等一座座大山橫亙在前，再加上行業已經從增量開發時代開始步入存量管理時代，房企經營模式亟待轉變。
與此同時，國內旅遊消費市場正快速回溫。與2020年旅遊市場整體低迷相比，2021年國內旅遊市場基本恢復至疫前水平，並且伴有新的需求出現。隨着人均可支配收入的增加以及旅遊消費佔人們消費支出的比例提高，國內旅遊消費市場不斷擴張。
除主流的景區、主題公園以外，在鄉村振興政策的帶動下，一二線城市周邊的地區積極利用自有的旅遊資源，發展出一批周邊遊以及特色民宿項目，新的旅遊熱點出現，文旅產業蓬勃發展。
多方利好下，不少企業瞄準了文旅產業這一風口，積極佈局。公開數據顯示，截至目前，百強房企中已經有57家涉足文旅領域。其中，至少已有10房企專門成立了文旅集團公司。華僑城、融創、恒大等頭部房企均有佈局文旅項目。而文旅到底能否如很多企業所期盼的那樣，成為增長的曲線呢？
文旅項目供給充足，緊跟政策是主基調
根據觀點指數不完全統計，截至2021年6月30日，上半年文旅項目投資宗數達429宗，環比增加143.75%；投資總金額超1萬億元，環比增加24.18%。兩項數據增幅差距較大的原因主要是本年多個省市制定了“十四五”時期本區的旅遊產業發展計劃，並在總目標的驅動下舉辦多場文旅項目推介會，積極利用擁有的旅遊資源，引入社會資本開發文旅項目，推出了很多小型精品文旅項目。
數據來源：觀點指數整理
由統計數據可以看到，2021年春節後，文旅市場整體以迅猛的速度發展，5月的投資總金額更是達到了近一年的峯值。觀點指數認為，文旅產業市場富有生機，除了疫情的陰霾逐漸消散之外，還依託於當前以國內大循環為主體的宏觀背景，居民國內旅遊消費成為拉動內需的一大抓手，文旅供給側迎來政策利好。儘管6月文旅市場投資情況有轉冷跡象，經過市場調整優化之後，相信下半年仍可實現新增長。
觀點指數將文旅項目分類整理，2021上半年文旅項目開發多以文旅綜合體、民宿以及特色小鎮的形式開展，分別有58、36以及21宗。回顧此前的文旅市場發展歷史，開發商一向偏好體量較大的文旅綜合體項目，而隨着鄉村旅遊的熱度提高，主要利用鄉鎮資源改建的民宿項目數量有較大的提升。
自2020年開始，民宿產業發展之路可謂十分崎嶇，“困於”疫情亦“生於”疫情，大部分單體民宿由於抗風險能力薄弱而黯然退出市場，但在民宿產業被普遍認為要“歸零”之際，疫情帶動的周邊遊卻給了民宿一線生機。目前，民宿發展已被納為鄉村旅遊發展的一個重要部分。除鄉村旅遊之外，冰雪旅遊、紅色旅遊同樣迎來窗口期。
數據來源：觀點指數整理
部分省市集中推介會並未公佈簽約項目詳細信息，故上圖未計入該部分統計。
自文旅部、國家發改委和國家體育總局聯合發佈《冰雪旅遊發展行動計劃（2021—2023年）》之後，多個省市尤其是擁有豐富冰雪資源的北部城市陸續公佈制定2021年冰雪旅遊發展目標，以“冰雪”為主題的園區也紛紛在南方地區落地。
此外，2021年恰逢建黨100週年，紅色旅遊成為今年的高頻詞，迎來黃金髮展期。地方政府積極響應國家大力發展紅色旅遊的號召，如武漢市政府於4月27日舉辦“百年榮光，尋跡武昌——2021紅色武昌旅遊推介會”,推出3條紅色旅遊路線。文旅企業如華強方特，發佈紅色主題樂園——東方欲曉，傳承紅色精神。據瞭解，中央財政對紅色景區建設的資金支持力度也在逐漸增大，由2016年的15.47億元增加至2020年的60億元，2021年期望會有更多的資金流入。
節假日出遊熱情高漲，旅遊消費未達預期
根據文化和旅遊部數據中心測算，2021年上半年節假日出遊總人次6.77億人，實現國內旅遊總收入4709.28億元，分別是疫前同期的82.76%以及65.52%。2021年上半年度第一個出遊高峯依舊出現在春節，共計2.56億人出遊，國內旅遊總收入為3011億元，與以往火爆的春節旅遊市場相比略顯冷清。
節假日出遊熱情高漲，旅遊消費未達預期在今年“就地過年”的倡議之下，今年的春運規模大幅縮減。根據央廣網公佈的數據，春節前6日，全國鐵路、公路、水路、民航共發送旅客7724.3萬人次，比2020年同期下降43.1%。“本地遊”、“周邊遊”囤積了大量的旅遊消費需求。
而今年出遊人次對疫前的第一次反超出現在五一，五一放假安排延續了去年連休5天的規定，旨在提高人們的出遊熱情，提高旅遊消費。2021年五一小長假中，全國國內出遊總人數2.3億人次，恢復至疫前同期的103.2%；實現國內旅遊總收入1132.3億元，按可比口徑恢復至疫前同期的77.0%。
數據來源：文化與旅遊部數據中心，觀點指數整理
可以看到，無論是從上半年的總數據，還是各個節假日的出遊表現，出遊人數都比旅遊消費恢復得更好。由此可見，拉動旅遊消費需求的內生條件是充分的，但由於經濟疲軟、人們對未來收入的預期不甚樂觀等因素，旅遊消費並未能實現預期的增長。
盈利問題難解，企業深耕文旅不動搖
經過多年的發展，如今炙手可熱的文旅產業能否成為企業盈利的抓手？
觀點指數彙總了部分房企2021上半年度的項目發展情況。華僑城上半年共有5個新簽約的文旅項目。上半年華僑城投資的文旅項目一致指向鄉村旅遊方向，作為擁有國資背景的頭部文旅地產公司，華僑城切實履行着推進鄉村振興的社會責任。
而自2019年開始，華僑城綜合旅遊收入的營收佔比已經超過了房產業務，根據華僑城2021年中報披露，2021年上半年度華僑城實現綜合旅遊收入189.22億元，佔營收82.22%，同比增加89.93%。華僑城的文旅業務收入對企業利潤的貢獻之高是房企中少有的。
數據來源：觀點指數整理
通過收併購一下躍升到文旅地產前列的融創同樣未停下擴張的腳步。本年融創再有兩個文旅城開業，至此，融創文旅總共在全國佈局了13座文旅城、5個旅遊度假區、43個文旅小鎮，9個會議會展中心。另外，融創文旅上半年有五項重要簽約以兩個開工項目。
融創文旅定位“家門口的園區”，聚焦一二線城市核心區域，將消費熱度聚攏到每個週末，增加園區客流量。雖然目前融創文旅城建設及營運收入僅佔融創營收的1.7%，但文旅城的利潤及其帶來的相關效益如拿地成本下降、周邊房價增長等有逐年漸增的趨勢。總體來說，融創文旅在未來有希望為融創帶來更大的價值。
數據來源：觀點指數整理
上半年度同樣比較活躍的企業還有偉光匯通，簽約了中留古城文化旅遊產業項目、開化古城文旅項目以及雲南文山“1+X”綜合文旅項目，共計投入165億元；其中，中留古城以及開化古城均已開工，另外還有象山新城項目開工。
數據來源：觀點指數整理
此外，以演藝為主的代表性企業宋城演藝上半年表現也比較亮眼。4月29日，備受關注的宋城演藝上海項目正式開業，五一假期共接待17.9萬名遊客，實現營收2500萬；據宋城演藝股東大會透露的經營數據，上海項目每年的各類成本共計7000萬，開業20天實現營收3000萬元。下半年將有另一個旅遊高峯——國慶黃金週，上海項目非常有希望實現開業首年盈利。
2021上半年報告顯示，宋城半年度歸母淨利潤3.78億元，同比增長849.43%，毛利率高達63.77%。如此高的毛利率可以看出輕資產運營的優勢。
同在上海佈局演藝項目的還有中青旅。5月19日，中青旅與法國PuyduFou以及上海徐匯城市更新投資發展集團簽約，在上海徐匯區光大會展中心打造沉浸式演藝項目，預計明年6月開業，這也是中青旅首次打造演藝項目。上海文化演藝市場空間廣闊，這兩個項目有望成為業內的範例。
文旅運營的一般思路大致可以總結為先攬下文旅地塊，建設文旅項目，同時在其周邊配套商業及住宅項目，實現多元業務的協同效應。縱觀行業中的多個企業，除華僑城曾有明確表示其文旅項目處於盈利當中之外，其餘企業對文旅產業都仍處在積極的展望當中。尤其是經歷了疫情“黑天鵝”之後，部分企業財報仍顯示虧損，文旅地產之路似乎並不順坦。
以房企而言，儘管大部分房企目前只能以其他業務的收入來反哺文旅運營，但是進軍文旅產業的進程並沒有被按下暫停鍵。究其原因，首先是房企瞄準了極具擴張潛力的旅遊消費市場；其次是房企單一的房產銷售業務已經無法適應行業的發展，多元化業務發展是房企的必然選擇。
在行業競爭愈發激烈的情況下，考驗文旅項目的關鍵點落在運營上。如今文旅產業體量與市場齊備，缺的是有特色、影響深遠的IP。文化輸出與項目運營是相輔相成的，文化為項目注入靈魂，且最終落到實景而為人們所親身感知。
成熟的運營模式對文旅企業的發展來說至關重要。行業在不斷發展，各個企業身處其中，競爭將繼續，探索也將繼續。