寒冬将過未過 | 文旅運營報告

2020年的新冠疫情，讓文旅産業受到重創，下半年才逐漸恢復正常營運，而國慶黃金周是全面恢復的節點。

此次疫情的影響是空前的，從市場反饋來看，遠遠超過了2003年的“非典”。

縱觀2020年全年的文旅市場，一些傳統的、資金較充裕的文旅企業以及部分新加入競争的房企，在持續加大投資。相較之下，腰部文旅企業則相對謹慎，致力于創新疫情之後的攬客方式，以彌補前期損失，新投入僅為推進早前的計劃。另外，部分文旅企業在“寒冬”之際，無奈出售資産，甚至退出競争行列。

頭部文旅投資不減，腰部企業更顯謹慎

目前的市場環境下，依然持續加碼文旅項目的企業，包括華僑城、偉光匯通等，並且總投資金額相當可觀。而一些新加入戰團的房企也在加大投資，像融創、恒大等，房企投資文旅的熱情似乎並未受到疫情的明顯打擊。

全年來看，華僑城無疑是所有文旅企業中最為積極的，也因此進入“2021文旅企業運營表現”研究成果名單。包括簽下了總投資300億元的大連東方巴黎“達里尼”項目，新項目開業則可見到南京歡樂谷、襄陽和南京華僑城的配套水樂園。

數據來源：觀點指數整理

從所投地區看，14個投資項目中，廣東4個，湖北3個，以上兩省為華僑城年内布局重點，其中包括了中山歡樂海岸和湛江歡樂海灣開工。歡樂海岸為華僑城繼歡樂谷後創立的又一文旅IP，目前已建成並投入運營的有深圳歡樂海岸和順德歡樂海岸PLUS兩個項目，甯波歡樂海岸項目2021年1月30日亦開啟試運營。

融創文旅全年同樣在文旅投資市場上相當活躍，相關收購、簽約、拿地衆多。其中包括深圳寶安融創冰雪文旅綜合體、融創武漢甘露山文旅城，以及對山水文園六旗樂園的收購等。

數據來源：觀點指數整理

從所投地區看，15個投資項目中，四川4個，廣東、浙江各2個，這3個地區為2020年融創文旅重點發展的區域。另外，于武西高鐵兩端的文旅城落地亦值得關注。

除布局區域有所側重外，融創文旅還體現出集中于周邊拿地、異地復制這兩大特點。如12月，融創在海鹽縣以成交總價21.34億元拿下4宗宅地，在黃酒小鎮以成交總價64.88億元摘得4宗商住地，這兩地的文旅項目是融創在2020年6月正式簽下。

異地復制方面，除標配冰雪世界的融創文旅城外，影視城也成為投拓重點。融創在2020年簽下成都天府影都項目，期望與青島東方影都形成雙影視城的東西聯動。

近年來，荣盛康旅在市場亦多有動作，並陸續有新項目對外開放。目前，荣盛康旅在運營項目達14個，涵蓋度假區、溫泉中心、特色小鎮等，覆蓋秦皇島、黃山、麗江、陵水等城市。

2020年，荣盛康旅有3個項目開業入市，分别為荣盛康旅麗江國際度假區、滁州荣盛龍灣湖度假區和雲台古鎮。另外，年内更簽下多個“一品原鄉”項目，該品牌為目前荣盛康旅擴大布局的主力産品線。

相對而言，海昌海洋公園和復星旅遊文化等腰部文旅企業表現得更為謹慎，主要致力于創新疫情之後的攬客方式，以部分彌補前期損失，擴張上多為推進早前制定的計劃為主。

海昌方面，2020年8月以總投資40億元簽下甯波杭州灣海昌文化旅遊綜合項目，9月以13.33億元摘得三亞海棠灣地塊以建設主題酒店及休閑度假物業。

上半年，海昌旗下項目均因疫情被迫關閉，而海洋公園經營的獨特性，使得折舊、人力、動物保育等成本難以壓低。另外，海昌上海和三亞項目均于2019年開業，盡管帶來不少營收，但前期宣發成本較大，更令企業短期壓力增加。

文旅從業者都希望創新更多方法以加強營收，以海昌為例，下半年針對親子遊等各個渠道都做了價格上的激勵，如組合票、親子票等，並就暑期夜宿産品做了升級，更設計了一些高端的産品，如上海項目的海豚伴遊等。

文旅總投資逾1.3萬億，綜合體占一半

文旅行業2020年初全面停滞，投資熱度也跌到冰點，随後逐漸復蘇。

據觀點指數不完全統計，截至2020年12月31日，全國文旅項目投資總計278個，同比增長25.8%；總投資金額13406.98億元，同比下跌18.5%。（部分項目因具體投資金額不明僅計入投資宗數）

數據來源：觀點指數整理

前5月，文旅項目簽約和開工數維持低位，直至6月份出現第一個投資高峰，随後逐漸回到正軌。

分省份來看，四川、湖北、山東位居投資項目數前3位，廣東位于第四；投資總金額前3省份分别為廣東、四川、湖北。

綜合兩項數據可知，四川、湖北、山東、廣東為2020年文旅投資熱門地區。

數據來源：觀點指數整理

無論是自然景觀還是歷史文化，四川、湖北和山東均具備相當豐富的旅遊資源，開發潛力比較大；而廣東則受益于當地旺盛的消費需求。

廣東文旅市場向來競争者衆多，但由于開發較早，很多項目趨于同質化，設備亦有待更新，給新項目入市帶來機會。

從投資類型來看，截至2020年12月31日，全國新增文旅投資中，文旅綜合體119個，總投資金額達6845.2億元，無論是金額還是項目數為所有項目類别中占比最大；特色小鎮57個，總投資金額達4040.8億元，為第二大投資類别。

值得注意的是，特色小鎮無論是項目數還是金額，都較2019年有了大幅下滑，分别同比下降33.7%和41.7%。

相較之下，文旅綜合體僅投資金額有所下降，降幅13.3%；特色小鎮的銳減，顯然是到了調整時期。

數據來源：觀點指數整理

2020年7月，發改委發布了《關于公布特色小鎮典型經驗和警示案例的通知》，稱将持續推動典型示範和規範糾偏。為進一步引導特色小鎮規範健康發展，經組織各地區全面梳理，形成典型經驗和警示案例。

這是繼2019年發布《“第一輪全國特色小鎮典型經驗”總結推廣》後，對特色小鎮的第二輪專項治理文件。

文件中提到，對“問題小鎮”進行限期整改或清理淘汰；對“虛假特色小鎮”、“虛拟特色小鎮”，特别是借農業園區建設進行房地産開發、把行政建制鎮等概念不符的空間單元錯誤命名為“特色小鎮”的，要堅決淘汰除名。

特色小鎮經過數年野蠻生長，雖然誕生了一批精品小鎮，但亦出現了相當多的亂象。

發改委兩度出台專項治理文件，有效勸阻了相當數量不具備小鎮開發能力的企業入局，擠掉行業泡沫。對于華僑城和偉光匯通等具備小鎮運營和産業導入的企業來說，則不失為利好。

長假遊客恢復至8成，文旅市場加速復蘇

國内旅遊市場自4月起重啟，景區客流接待量從最大承載量30%提升至50%，10月提升至75%，以配合國慶和中秋雙節。疫情防控繼續向好，也提升了消費者的出行信心。

據文化和旅遊部公布數據，2020年國慶中秋假期，全國累計接待國内遊客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79%；累計實現國内旅遊收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%；人均旅遊消費732.4元，同比恢復至88.2%，環比端午假期提升481.8元。

數據來源：文化和旅遊部，觀點指數整理

數據上看，國慶中秋假期旅遊市場恢復程度遠遠高于清明、五一、端午假期，旅遊市場在防控防疫的大背景下加速復蘇。

數據來源：文化和旅遊部，觀點指數整理

長假期間，國内航班發送量持續處于高位，特别是浦東機場增長相當顯著。9月30日至10月7日期間，上海虹橋和浦東機場共計保障國内航班起降13797架次，同比增長22.03%，其中虹橋6080架次，同比增長7%；浦東7717架次，同比增長37.24%。

廣州白雲機場則在國慶中秋黃金周前6天保障航班7519架次，運輸旅客99.2萬人次。其中出發高峰10月1日和返程高峰10月6日均超17萬人次，創復産復工後單日運輸旅客量新高。

從不同假期出遊情況看，城市周邊、鄉村農家以及主題樂園是熱門出行目的地。而廣州、大連、重慶等多地則通過推出夜遊項目、延長營業時間等舉措提振消費，夜間經濟成為疫後復蘇新亮點，在遊覽消費中占據更重要地位。

路通财通，文旅企業與地方基建

交通情況是遊客出遊考慮的先決條件，途中耗費時間的長短，很大程度上決定旅遊計劃能否成行。

路通财通，從廣東清遠市文旅項目的推進可以小見大，窺見交通對文旅發展的重要性。

清遠市環境比較優異，可開發旅遊資源較多，當地政府一直致力于尋求文旅行業的投資者進入。目前清遠既引入了長隆開發森林王國項目，還引入了奧園集團開發奧園英德心花小鎮。

以上述長隆森林王國項目來說，建設時長近6年，原計劃2019年底建成開業，但遲遲難以推進。據觀點指數了解，清遠長隆首期開園最早會在2021年。

文旅項目建設工程一拖再拖，可以從當地交通設施建設中尋找答案。

清遠長隆從立項起就與周邊設置的磁懸浮旅遊專線密切相關，該專線背後的廣清城軌亦建設7年之久，原計劃2019年10月通車的清遠磁浮旅遊專線也未按期通車。

奧園英德心花小鎮與清遠長隆項目相似，均以相對較慢的速度推進。直到2020年12月31日，作為小鎮一部分的奧園英德巧克力王國才實現開園。巧克力王國開園的契機其實也有迹可循，廣清城軌11月30日開通運營，剛好在開園前一個月。

對融創文旅而言也是如此，武西高速鐵路雲十段在2015年2月正式開工，而融創最早于2015年9月份進入西安，與高鐵開工時間有所重合。進入陝西5年間，融創已在西安、延安、咸陽開發了超過25個項目，並且在西安有多個項目儲備。

單從文旅闆塊看，融創早于2018年5月與興平簽約秦咸陽城文旅産業項目。2020年，融創西安冰雪世界項目在5月簽約、9月開工；去到10月還簽下西安融創未來城，運用TOD開發模式開發武西高鐵藍田站周邊。

而在武漢，融創2020年簽下並實現開工的融創武漢甘露山文旅城（融創·武地長江文旅城），由黃陂前川城區中環線南北貫穿而過，與規劃中的沿江高鐵長江新城站、武漢地鐵7号線和25号線接駁。

可以看到，重大文旅項目的建設在交通配套上具備較強議價能力，交通配套的完善則會進一步提升區域價值，但前提是項目投資者擁有受市場認可的品牌。

（以上為繫列報告之一，如需閱讀《卓越指數·2021年度房地産企業表現報告》全文，請進入報告專題下載查閱）