寒冬将過未過 | 文旅運營報告

观点指数研究院

2021-03-26 14:38

  • 文旅行業2020年初全面停滞,投資熱度也跌到冰點,随後逐漸複蘇。

    2020年的新冠疫情,讓文旅産業受到重創,下半年才逐漸恢複正常營運,而國慶黃金周是全面恢複的節點。

    此次疫情的影響是空前的,從市場反饋來看,遠遠超過了2003年的“非典”。

    縱觀2020年全年的文旅市場,一些傳統的、資金較充裕的文旅企業以及部分新加入競争的房企,在持續加大投資。相較之下,腰部文旅企業則相對謹慎,致力于創新疫情之後的攬客方式,以彌補前期損失,新投入僅為推進早前的計劃。另外,部分文旅企業在“寒冬”之際,無奈出售資産,甚至退出競争行列。

    頭部文旅投資不減,腰部企業更顯謹慎

    目前的市場環境下,依然持續加碼文旅項目的企業,包括華僑城、偉光彙通等,並且總投資金額相當可觀。而一些新加入戰團的房企也在加大投資,像融創、恒大等,房企投資文旅的熱情似乎並未受到疫情的明顯打擊。

    全年來看,華僑城無疑是所有文旅企業中最為積極的,也因此進入“2021文旅企業運營表現”研究成果名單。包括簽下了總投資300億元的大連東方巴黎“達里尼”項目,新項目開業則可見到南京歡樂谷、襄陽和南京華僑城的配套水樂園。

    數據來源:觀點指數整理

    從所投地區看,14個投資項目中,廣東4個,湖北3個,以上兩省為華僑城年内布局重點,其中包括了中山歡樂海岸和湛江歡樂海灣開工。歡樂海岸為華僑城繼歡樂谷後創立的又一文旅IP,目前已建成並投入運營的有深圳歡樂海岸和順德歡樂海岸PLUS兩個項目,甯波歡樂海岸項目2021年1月30日亦開啟試運營。

    融創文旅全年同樣在文旅投資市場上相當活躍,相關收購、簽約、拿地衆多。其中包括深圳寶安融創冰雪文旅綜合體、融創武漢甘露山文旅城,以及對山水文園六旗樂園的收購等。

    數據來源:觀點指數整理

    從所投地區看,15個投資項目中,四川4個,廣東、浙江各2個,這3個地區為2020年融創文旅重點發展的區域。另外,于武西高鐵兩端的文旅城落地亦值得關注。

    除布局區域有所側重外,融創文旅還體現出集中于周邊拿地、異地複制這兩大特點。如12月,融創在海鹽縣以成交總價21.34億元拿下4宗宅地,在黃酒小鎮以成交總價64.88億元摘得4宗商住地,這兩地的文旅項目是融創在2020年6月正式簽下。

    異地複制方面,除標配冰雪世界的融創文旅城外,影視城也成為投拓重點。融創在2020年簽下成都天府影都項目,期望與青島東方影都形成雙影視城的東西聯動。

    近年來,榮盛康旅在市場亦多有動作,並陸續有新項目對外開放。目前,榮盛康旅在運營項目達14個,涵蓋度假區、溫泉中心、特色小鎮等,覆蓋秦皇島、黃山、麗江、陵水等城市。

    2020年,榮盛康旅有3個項目開業入市,分别為榮盛康旅麗江國際度假區、滁州榮盛龍灣湖度假區和雲台古鎮。另外,年内更簽下多個“一品原鄉”項目,該品牌為目前榮盛康旅擴大布局的主力産品線。

    相對而言,海昌海洋公園和複星旅遊文化等腰部文旅企業表現得更為謹慎,主要致力于創新疫情之後的攬客方式,以部分彌補前期損失,擴張上多為推進早前制定的計劃為主。

    海昌方面,2020年8月以總投資40億元簽下甯波杭州灣海昌文化旅遊綜合項目,9月以13.33億元摘得三亞海棠灣地塊以建設主題酒店及休閑度假物業。

    上半年,海昌旗下項目均因疫情被迫關閉,而海洋公園經營的獨特性,使得折舊、人力、動物保育等成本難以壓低。另外,海昌上海和三亞項目均于2019年開業,盡管帶來不少營收,但前期宣發成本較大,更令企業短期壓力增加。

    文旅從業者都希望創新更多方法以加強營收,以海昌為例,下半年針對親子遊等各個渠道都做了價格上的激勵,如組合票、親子票等,並就暑期夜宿産品做了升級,更設計了一些高端的産品,如上海項目的海豚伴遊等。

    文旅總投資逾1.3萬億,綜合體占一半

    文旅行業2020年初全面停滞,投資熱度也跌到冰點,随後逐漸複蘇。

    據觀點指數不完全統計,截至2020年12月31日,全國文旅項目投資總計278個,同比增長25.8%;總投資金額13406.98億元,同比下跌18.5%。(部分項目因具體投資金額不明僅計入投資宗數)

    數據來源:觀點指數整理

    前5月,文旅項目簽約和開工數維持低位,直至6月份出現第一個投資高峰,随後逐漸回到正軌。

    分省份來看,四川、湖北、山東位居投資項目數前3位,廣東位于第四;投資總金額前3省份分别為廣東、四川、湖北。

    綜合兩項數據可知,四川、湖北、山東、廣東為2020年文旅投資熱門地區。

    數據來源:觀點指數整理

    無論是自然景觀還是歷史文化,四川、湖北和山東均具備相當豐富的旅遊資源,開發潛力比較大;而廣東則受益于當地旺盛的消費需求。

    廣東文旅市場向來競争者衆多,但由于開發較早,很多項目趨于同質化,設備亦有待更新,給新項目入市帶來機會。

    從投資類型來看,截至2020年12月31日,全國新增文旅投資中,文旅綜合體119個,總投資金額達6845.2億元,無論是金額還是項目數為所有項目類别中占比最大;特色小鎮57個,總投資金額達4040.8億元,為第二大投資類别。

    值得注意的是,特色小鎮無論是項目數還是金額,都較2019年有了大幅下滑,分别同比下降33.7%和41.7%。

    相較之下,文旅綜合體僅投資金額有所下降,降幅13.3%;特色小鎮的銳減,顯然是到了調整時期。

    數據來源:觀點指數整理

    2020年7月,發改委發布了《關于公布特色小鎮典型經驗和警示案例的通知》,稱将持續推動典型示範和規範糾偏。為進一步引導特色小鎮規範健康發展,經組織各地區全面梳理,形成典型經驗和警示案例。

    這是繼2019年發布《“第一輪全國特色小鎮典型經驗”總結推廣》後,對特色小鎮的第二輪專項治理文件。

    文件中提到,對“問題小鎮”進行限期整改或清理淘汰;對“虛假特色小鎮”、“虛拟特色小鎮”,特别是借農業園區建設進行房地産開發、把行政建制鎮等概念不符的空間單元錯誤命名為“特色小鎮”的,要堅決淘汰除名。

    特色小鎮經過數年野蠻生長,雖然誕生了一批精品小鎮,但亦出現了相當多的亂象。

    發改委兩度出台專項治理文件,有效勸阻了相當數量不具備小鎮開發能力的企業入局,擠掉行業泡沫。對于華僑城和偉光彙通等具備小鎮運營和産業導入的企業來說,則不失為利好。

    長假遊客恢複至8成,文旅市場加速複蘇

    國内旅遊市場自4月起重啟,景區客流接待量從最大承載量30%提升至50%,10月提升至75%,以配合國慶和中秋雙節。疫情防控繼續向好,也提升了消費者的出行信心。

    據文化和旅遊部公布數據,2020年國慶中秋假期,全國累計接待國内遊客6.37億人次,按可比口徑同比恢複79%;累計實現國内旅遊收入4665.6億元,按可比口徑同比恢複69.9%;人均旅遊消費732.4元,同比恢複至88.2%,環比端午假期提升481.8元。

    數據來源:文化和旅遊部,觀點指數整理

    數據上看,國慶中秋假期旅遊市場恢複程度遠遠高于清明、五一、端午假期,旅遊市場在防控防疫的大背景下加速複蘇。

    數據來源:文化和旅遊部,觀點指數整理

    長假期間,國内航班發送量持續處于高位,特别是浦東機場增長相當顯著。9月30日至10月7日期間,上海虹橋和浦東機場共計保障國内航班起降13797架次,同比增長22.03%,其中虹橋6080架次,同比增長7%;浦東7717架次,同比增長37.24%。

    廣州白雲機場則在國慶中秋黃金周前6天保障航班7519架次,運輸旅客99.2萬人次。其中出發高峰10月1日和返程高峰10月6日均超17萬人次,創複産複工後單日運輸旅客量新高。

    從不同假期出遊情況看,城市周邊、鄉村農家以及主題樂園是熱門出行目的地。而廣州、大連、重慶等多地則通過推出夜遊項目、延長營業時間等舉措提振消費,夜間經濟成為疫後複蘇新亮點,在遊覽消費中占據更重要地位。

    路通财通,文旅企業與地方基建

    交通情況是遊客出遊考慮的先決條件,途中耗費時間的長短,很大程度上決定旅遊計劃能否成行。

    路通财通,從廣東清遠市文旅項目的推進可以小見大,窺見交通對文旅發展的重要性。

    清遠市環境比較優異,可開發旅遊資源較多,當地政府一直致力于尋求文旅行業的投資者進入。目前清遠既引入了長隆開發森林王國項目,還引入了奧園集團開發奧園英德心花小鎮。

    以上述長隆森林王國項目來說,建設時長近6年,原計劃2019年底建成開業,但遲遲難以推進。據觀點指數了解,清遠長隆首期開園最早會在2021年。

    文旅項目建設工程一拖再拖,可以從當地交通設施建設中尋找答案。

    清遠長隆從立項起就與周邊設置的磁懸浮旅遊專線密切相關,該專線背後的廣清城軌亦建設7年之久,原計劃2019年10月通車的清遠磁浮旅遊專線也未按期通車。

    奧園英德心花小鎮與清遠長隆項目相似,均以相對較慢的速度推進。直到2020年12月31日,作為小鎮一部分的奧園英德巧克力王國才實現開園。巧克力王國開園的契機其實也有迹可循,廣清城軌11月30日開通運營,剛好在開園前一個月。

    對融創文旅而言也是如此,武西高速鐵路雲十段在2015年2月正式開工,而融創最早于2015年9月份進入西安,與高鐵開工時間有所重合。進入陝西5年間,融創已在西安、延安、咸陽開發了超過25個項目,並且在西安有多個項目儲備。

    單從文旅闆塊看,融創早于2018年5月與興平簽約秦咸陽城文旅産業項目。2020年,融創西安冰雪世界項目在5月簽約、9月開工;去到10月還簽下西安融創未來城,運用TOD開發模式開發武西高鐵藍田站周邊。

    而在武漢,融創2020年簽下並實現開工的融創武漢甘露山文旅城(融創·武地長江文旅城),由黃陂前川城區中環線南北貫穿而過,與規劃中的沿江高鐵長江新城站、武漢地鐵7号線和25号線接駁。

    可以看到,重大文旅項目的建設在交通配套上具備較強議價能力,交通配套的完善則會進一步提升區域價值,但前提是項目投資者擁有受市場認可的品牌。

    (以上為繫列報告之一,如需閱讀《卓越指數·2021年度房地産企業表現報告》全文,請進入報告專題下載查閱)

    撰文:黎浩然    

    審校:歐陽穎



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