歐陽捷（新城控股集團有限公司高級副總裁）：尊敬的陳詩濤女士、蔡雲祕書長、尊敬的各位嘉賓，大家下午好！非常高興能有機會在觀點商業地產論壇上和大家分享一下我們對商業地產未來發展的思路和策略。

儘管我們講的是新城商業的擴張策略，其實我們更多的是要分析一些大勢，通過大勢的分析，讓大家對未來有一個更清醒的認識。原來預定的時間是15分鐘，但是我的PPT準備了70頁，所以工作量非常大，如果大家覺得感興趣的話，大家手機準備好。

現在商業地產面臨兩大困難，大家都很清楚，一是零售市場增長放緩，第二是購物中心的分化。

零售增長放緩，很多人認為是我們的競爭太過激烈，比如說我們的商業品牌越來越多，電商的衝擊以及其它的因素，導致競爭不斷加劇。這個加劇的過程當中，是不是我們的競爭使得市場蛋糕變越來越大呢？

其實不一定，我們的人口是在不斷地增長的，而且增速在往上走，我們的零售總的增速是在往下走的，這兩條分化的曲線意味着三點，第一是我們的新生人口逐漸下降，小孩越來越少，我們的消費就越來越弱，第二是人口老齡化，第三是我們的慾望正在減弱。

零售業最主要的是物質消費，我們不管是吃的、穿的還是用的，增速都是在下降的，甚至有的還是負增長的。現在男士穿西裝的越來越少，女士穿高跟鞋的越來越少，穿拖鞋的越來越多，什麼原因呢？

是因為我們對物質的慾望正在慢慢的淡化。可以看到我們的消費佔GDP的比重在不斷上漲，但是並沒有帶來零售總額同步的增長。

在這種情況下，有人提出了新零售的概念，新零售能夠帶來零售業的增長嗎？當然不一定，線上只是渠道，線下只是工具，我們認為它改變不了這個現實情況。我們覺得新零售並沒有把我們的市場做得更大，而且新零售還在不斷地收編一些小散的零售。

零售市場增長正在放緩，電商巨頭增長的速度也在放緩，增速一路下滑，電商也在下滑，未來的市場不可能有更大的增長空間，在這種情況下，我們就面臨着第二個問題，就是購物中心發展也面臨分化。

我們整個商業的發展一步一步在往前走，從百貨大樓到超市到購物中心，購物中心成為現有其它商業迭代的一些產品，在這個過程中我們看到購物中心的發展速度非常快，每年以幾百個的速度在增長，現在購物中心的總量已經超過了5000座，但是我們的商業地產還在跑馬圈地的過程中，還在不斷地擴張。

這時候我們可以看到到2025年預計會超過1萬座購物中心，如果我們的城鎮化人口是10億人的話，一座購物中心平均靜態覆蓋人口10萬人。所以我們現在可以看到一線城市其實購物中心已經出現了嚴重的過剩。

在2016年的時候，購物中心就超過了120家一個城市，上海已經超過180家購物中心了，而上海只有2400萬人口，基本上一個購物中心就是覆蓋10萬人左右。

我們看到在一二線城市裏面，還有一些板塊分化的計劃，並不是所有的板塊都很集中。我們看合肥是比較典型的城市，最多的一個商業中心可以覆蓋100萬平方米的商業體量，但是最小的商圈只有5萬平方米，同樣有很多人，但是它的購物中心的總量是不足的。

商業地產的新常態出現了三個特徵，第一個特徵是我們的零售增速持續下降，但是不會因為消費佔比的提升而提升，第二，電商衝擊在不斷減弱，但是不會消失或者不會減弱。第三，購物中心跑馬圈地還沒有結束。

在這種情況下，商業地產的突圍在哪裏呢？十九大說我們現在的主要矛盾是人民對美好生活的需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。

我們看到三四線城市人口占比達到53%，但是購物中心總量只有30%不到，所以它的購物中心的量是偏少的，而且三四線城市購物中心開業數量相對不足。

我們統計了現在已經有的三四線城市的購物中心平均靜態覆蓋人口25萬人，超過了現有的二線城市，但是這些三四線城市還有很多城市沒有購物中心，甚至有的城市100萬人口都沒有一座象樣的購物中心，所以未來三四線城市有很多的機會。

三四線城市的消費怎麼樣呢？我們看到像江蘇這個地區，蘇南比蘇中富、蘇中比蘇北富，但是我們的消費的增長恰恰是相反的，越窮的地方消費的增長越快。我們可以看到這些三四線城市的市場機會其實是更多的，在一些專業的統計機構中分析出來，三四線城市的人均消費客單價是高於二線城市，當然低於一線城市。

所以我們認為未來三四線城市是有機會的。三四線城市到底有多大的市場機會呢？我們也做了一個簡單的匡算，三線城市54個，四線城市103個，加起來未來可以容納1000座購物中心。

1000座購物中心當然不算多，但是如果未來每年增加100到200個購物中心，我們還有5—10年時間，所以這段時間還是一個可以加速奔跑的時代，到三四線城市是未來5—10年內商業地產的市場機會。

加速奔跑、跑馬圈地、快速佈局，佔據未來商業體規模競爭的天王山。

與此同時，所有品牌商家擴張的天花板也在未來5—10年時間將要到來，如果三四線城市已經佈滿了，未來其它的品牌商家可能也沒有再進一步擴展的機會，所以我們看到現在招商很難，未來可能就沒有招商，因為所有商家全部鋪滿了。

未來購物中心已經進入商業體競爭、業態競爭的戰國時代，飽和的市場我們需要差異化競爭。現在我們看到購物中心還有一個很大的危機，這個危機大家還沒有完全意識。

這就是科技可以讓我們足不出戶，有時候購物中心有一個魔鏡，我們試衣服的時候，這個魔鏡輕輕一點，我們可以把所有單都下了，我可以選各種各樣的衣服，這個魔鏡如果放到我們家裏的衛生間呢？

我們同樣可以在家裏買衣服。這時候我們還需要去購物嗎？拿了就走能解決問題嗎？解決不了任何問題，更何況未來無人商店、無人移動車可以滿大街轉，我們還需要去購物中心購物嗎？不需要，這時候我們的物質消費沒有任何的意義，我們不一定要去這些場所購物。

這時候我們回到馬斯洛的需求層次，滿足了我們的基本需求、生理需求，或者我們的健康本能的同時，我們追求的就是精神消費。這時候我們追求社會認同、自我認同。在這種情況下，我們可以為感官刺激、獵奇探險買單，我們可以親身體驗這些內容。

比如說我們在江蘇開的一家名槍匯，在這裏面可以打槍。在美國可以自由打槍，在中國不行，但是在這裏可以。我們可以為知識教育、文化藝術買單，為我們的知識不斷迭代買單，同時我們還可以為修煉自己買單，我們可以禮佛，我們也可以組織團隊密室逃生。

我們曾經做了一個微信公眾號叫《歐陽先聲》，意思是先於行業表達聲音，這裏面我們連續寫了4篇文章，就是精神消費的四步曲，在這種情況下我們可以看到商業廣場是最好的造景地。

這是在浙江、安徽和江蘇三地三不靠的一個地方，在解放前那裏是土匪出沒的地方，但是這種地方我們造了一個非常好的購物中心，我們把這種場景引到我們的購物中心裏面。我們再把很多的項目引進了民國風，包括南京、寧波的都引進了民國風，我們還打造了一個持久生命力的主題文化。

大家知道長春有一個電影製片廠、第一汽車製造廠，我們把時光和引擎這兩個結合在一起放在我們長春的購物中心裏面，這時候這個主題街區就成為當地的一個非常好的觀光的聖地，老人可以在這裏找到回憶，年輕人可以在這裏玩耍，這裏反映的是長春解放後60年的發展歷程和滄桑變化。

當然，我們覺得精神消費更需要文化的引領，不僅僅是要靠造景，可能我們還需要一些文化的東西，比如說我們引進了新型的創意書店，我們可以搞筆墨紙硯的文化展，這些書畫展在這裏舉辦，文化大師和你的孩子一起寫書法，我們的家長會不會把這個書法掛在家裏實時鑑賞呢？我相信一定是會的。

我們也開通了電臺的直播間，可以在裏面做文化的旅遊，甚至在這個場景裏面，我們還可以做音樂夢想室，音樂夢想室裏面會有架子鼓、電鋼琴、編碼器等等，所有的音樂設備一應俱全。

在這裏面我們會發現最重要的不是它的設施設備，最重要的是它的人脈，在這裏面你可以通過寫一首詞，在這裏找到作曲家，你也可以找到指揮，找到樂隊，找到歌手，現場錄製視頻，最後在朋友圈分享，這是我們未來可能在商業中心裏面帶來的一個更大的價值。

在這裏面，我們可能不僅僅是一些設施、設備、場景，可能我們誰在裏面更多的還要帶來文化的主題活動。主題文化是要靠主題文化的場景，再加上我們主題文化活動去打造。

這是我們在常州的吾悅廣場，這是我們第一座吾悅廣場，後面做了改造，這裏面有一面牆，右上角這張照片大家可以看到，我們把當地的一個老街巷的建築防盜這裏面，在這裏我們看到的不僅僅是一個建築回味，更重要的是上面寫了一個大大的“拆”字，這勾起了我們無盡的往事，這種文化的感染力是更重要的。

這裏面還有很多關於老師出的難題、藏頭詩等等。甚至我們在裏面還做了小劇場，在這些小劇場裏面，在這些教室裏面我們都可以找到過去的一些文化的東西。

我們認為得文化者得天下，只有文化才能真正給大眾經審核靈魂的寄託和昇華，二流的企業做標準，一流的企業一定要做文化。

我們做了這些之後，我們發現中共中央國務院跟着就發了這個文件。過去5年我們是在物質消費上，在我們的精神增長上做了很多的努力，但是未來5年一定是我們打造文化、重塑道德價值觀的關鍵5年。

所以我們新城也在打造屬於吾悅廣場自己獨有的IP，我們有幾句話：有情懷、不復制、具規模。所謂有情懷就是有文化的情結，不復制就是一店一色，具規模就是我們未來要做百座吾悅廣場。我們也整理了可以用5個字代表吾悅廣場：悅空間、悅生態、悅智慧、悅人文、悅生活。

悅空間，我們這裏面已經完全不同於傳統的購物中心，這裏面有非常多的節點空間。悅生態，我們把花草、陽光、空氣全部引如購物中心，使購物中心完全跟大自然接觸。這裏面你不用擔心我們在封閉的環境下，不像現在這個場所。

悅智慧，左上角這是一個電子鋼琴，你的腳法好的話，可以彈出美妙的曲子，還有很多的智慧停車等等。悅人文，我們把人文引到這裏面，我們在福建的晉江做的購物中心，把當地的人文景觀放到我們的購物中心的旁邊，專門做了一個主題街區。

這個地方不但是這個城市的文化地標，也是這個城市的旅遊勝地，他們體現了我們當地的名人、人文歷史、當地的地域文化。悅生活，有了這些東西，吾悅廣場就成為大家生活的嚮往地，不僅有休閒、娛樂，我們甚至還在這裏面打造了其它的東西，比如說我們的劇場、文化景點，甚至我們把無邊界泳池引入了購物中心。

我們可以想像一下我們在露天的無邊界泳池裏面游泳，這是在高檔酒店才可以體驗到的東西，在裏面我們可以仰望天空，找到兒時的夢想。這種吾悅廣場一定是讓我們所有人都開心的地方。

商業的終極目標到底是什麼？我們認為不僅僅是零售，商業的終極目標不僅僅是滿足客戶的物質消費與精神願望，滿足人民日益增長的美好生活的需要，這才是商業的終極目標。

我們希望加速奔跑，未來我們建設百座吾悅廣場。

（本文為作者在2017觀點年度論壇演講實錄 未經本人審閱）