社區商業：標杆房企的實踐

購物中心、主題MALL固然是一個城市的形象和名片，但對於城市居民來說，如何足不出戶即可解決日常消費問題，成為決定生活品質和營造生活氛圍的重要因素。2016年11月，商務部、發展改革委、工信部等10部門聯合發佈的《國內貿易流通“十三五”發展規劃》顯示，到2020年，社會消費品零售總額接近48萬億元。數據顯示，社區服務市場規模到2020年可以達到13.5萬億元。

從成熟市場來看，社區商業消費佔據社會商業總支出的60-70%，而目前在中國整體水平還不足30%，這一差距與潛在的市場規模成為社區商業發展的潛力所在。

隨着電商等消費方式的興起，傳統大型商業中心面臨嚴重的衝擊，社區商業作為“生活的最後一公里”，主要滿足於日常生活消費，相對而言受到較少的衝擊，種種原因交織之下，社區商業儼然成為未來商業發展的重要方向和新的藍海。

什麼是社區商業？

“社區商業”的具體概念眾說紛紜，分類也多種多樣。從傳統意義上來說，社區商業是指以住宅小區為載體，以便民、利民為宗旨，以地域內和周邊居民為主要服務對象的商業形態，是相對於城市中心商業、區域型商業而言的一種商業集合體，輻射人口通常在20萬人以下，核心區域5至10萬人。

2000年，國家商務部發布《社區商業設施設置與功能要求》，首次對社區商業做了明確的規定，並對不同級別的社區商業，在功能和業態組合上做出了相應的要求。

按居住人口規模和服務的範圍劃分，社區商業可分為鄰里商業、居住區商業和社區商業中心。其中，鄰里商業服務對象為該居住小區的居民，隸屬於住宅項目配套，較為常見為底商形態。

居住區商業指在居住區內，服務對象主要為該居住區居民，屬於較完善的社區商業形式；社區商業中心指在多個居住區的中心，服務對象為該區域及部分外來消費者的，集中設置的規模較大的社區商業形式。

標杆房企的社區商業實踐

近年來，商業地產迎來粗放式的增長，大體量購物中心逐漸趨向飽和，加上網絡電商衝擊等因素，越來越多的開發商將眼光瞄向社區商業，打造社區商業產品線。

1.萬科：五菜一湯和三大社區商業實體

從一開始涉足商業地產，萬科便提出“為了發展住宅而做商業地產”，時任萬科總裁的鬱亮也曾強調：“萬科做商業不是做綜合體，而是做社區類型的商業。都市中心的綜合體不是萬科的目標，萬科的商業是社區級的。”

不過，據萬科內部人士透露，萬科並沒有在集團層面提出關於社區商業的整體規劃，而是將權利下放到各個區域公司，比如北京萬科推出“五菜一湯”，將此模式作為住宅開發的標準配套。

據觀點指數了解，“五菜”指萬科自創的社區餐飲連鎖品牌“第五食堂”、超市、銀行、洗衣店、藥店，“一湯”則是指萬科自營的社區菜市“幸福街市”。

此後，萬科將“五菜一湯”升級為V-LINK社區服務商2.0模式，將原有的服務再度擴容，落地眾籌咖啡館項目、創客空間、社區圖書館、社區學堂、童玩中心、體育公園、運動MALL、社區志願者等。

“五菜一湯”服務體系的關鍵詞是“自建自營”，而V-LINK模式中則是“共建共享”。與之相匹配的，則是萬科推出的社區生活APP“住這兒”。

“住這兒”以萬科業主、住戶羣體為用戶，僅可以滿足萬科業主申請報修、曝光、投訴、表揚等需求，同時打造“良商樂”將萬科小區內的所有商家拉上線，並依靠數據對這些商家分別推出了“活力排行”和“黑榜”。通過“住這兒”，萬科形成了物業服務、社區交流與商圈服務平臺的O2O閉環商業。

除此之外，其他城市同樣有不同的產品線：深圳萬科推出“萬科紅”，首個項目“萬科紅生活廣場”於2011年在深圳落定；上海萬科的“萬科2049”至今已打造3個項目，分別為萬科2049·五玠坊、2049城花、2049海上傳奇；廣州萬科則致力於打造“萬科裏”。

相對來講，在四個一線城市中，廣州萬科的社區商業發展雖然較為遲緩，但後勁卻也最足。

2014年，廣州萬科正式成立商管公司，一年後，首個社區商業項目——江燕萬科里正式開業。據萬科披露的數據顯示，開業未滿2年，商業體量僅2.65萬平方米的江燕路萬科裏，日均客流已達5萬人次/天，平均營業額突破80萬/天。

9月19日的2017年廣州萬科商業產品發佈會上，迭代升級後的基盛萬科裏也被宣佈將於2017年年底正式開業。在廣州萬科的計劃中，未來三年，每年將有1-2個商業項目開業，預計商業經營面積約達50萬平方米，遍及廣州南沙、番禺、海珠、越秀、天河、黃埔、白雲、增城、花都及廣清區域；

其中，尚城萬科裏、金沙公園萬科裏、金融城萬科裏三大社區商業分別預計在2018年、2019年、2020年開業。

2.保利：若比鄰社區O2O

社區O2O，即移動互聯網和電子商務普及的時代，通過線上到線下資源的整合，完成產品或服務“最後一公里”的配送，核心正是以社區生活場景為中心，構建用戶與商家、上門服務提供者之間連接的平臺。

2015年，保利地產推出“若比鄰”商業品牌，計劃在旗下245個社區約5000萬平米物業基礎上，通過線上線下聯動打造社區O2O，建立標準化、可快速複製的社區商業模型。

在生活配套、購物休閒方面，“若比鄰”採用“1+X”模式，是以自營的主打生鮮產品、便利服務的社區超市為核心驅動，搭配其他內外部延展商家的十二項社區基本功能。

其中，“比鄰超市”定位為主打生鮮產品和便利服務的社區生活超市，可以滿足消費者“日常生活一站式”的功能需求。在X便利功能中，比鄰洗衣由保利自營，同時引入藥店、麪包、中西式快餐、健身、美容美髮、兒童娛樂、家政服務、沖印、五金維修、銀行等。

9月份的保利商業戰略江蘇品牌發佈會上，保利方面透露，截至2017年9月份，若比鄰總共開業了45個項目，到今年年底全國會超過100家，重點佈局一二線發達城市。

3、世茂：52+Mini Mall

世茂社區商業的足跡可回溯到2015年，彼時世茂發布社區商業產品“52+Mini Mall”，旨在依託旗下 100多個住宅社區，打造“小而美”的社區特色商業。

截至目前，世茂已在南京、武漢兩地分別落定“52+Mini Mall”，兩個項目均為“半銷售半持有”，不過銷售的部分也由世茂進行統一的管理。

在業態配比上，52+Mini Mall 將商品分為線上銷售和線下銷售兩類，將具有體驗性的、互動性的、刺激性的消費放在線上，將可虛擬化的消費，比如將某些服裝品牌通過電子試衣鏡的方式做成線上店，進行線上消費。

除此之外，“52+Mini Mall”利用O2O系統彙集線上線下店鋪及消費者信息，瞭解消費者需求，估算商家的營業額上限，從而提出更合理的租金水平，更能為業態分佈區域提供了較好的數據支持。

最新的消息顯示，繼南京、武漢等地以居民社區商業為主的世茂 52+Mini Mall 項目開業後，2017年12月1日，世茂西南首個52+Mini Mall項目將正式開業。與早前52+Mini Mall項目偏社區屬性不同，成都世茂52+Mini Mall以“商務 + 社區”屬性為主。

據觀點指數了解， 成都世茂52+Mini Mall是成都世茂大廈的配套商業部分，該大廈體量11萬平方米，由酒店、寫字樓、商業三大業態組成，其中1.5萬平方米為配套商業，亦即52+Mini Mall。

成都世茂52+Mini Mall以寫字樓辦公人員及酒店入住者為目標客羣，從滿足他們商務、社交、生活三大方面出發，業態配比上也做出改變：超市32%、餐飲40%、26% 的生活配套服務，零售業態佔比僅2%。

街區商業：各有特色的商業與生活體驗

互聯網時代的來臨和新生代消費羣體的出現，對商業環境提出了新的要求，人們不再滿足於單一的購物體驗，逐漸衍生出娛樂、文化、社交等多樣性需求。

這使得商業環境需要提供足夠人們長時間停留活動的舒適空間，以及滿足不同社交活動開展的場所。同時，線上商業的發展也在根本上促使線下實體商業進行變革，以開放式設計的街區商業或許是較好的嘗試。

街區商業並沒有固定的概念，從字面來看，便是由一條或者若干街道連接形成的一片商業形態，一般選擇在已成熟商圈，或在舊商圈進行升級改造，對人流量的要求比較高，受外部環境影響較大，須考慮與周邊格調的融合。

從組織結構來看，街區商業由商業沿街分佈的街區加上其他物業構建而成，如商業街區 + 主力店百貨 + 公共設施，商業街區 + 休閒廣場 + 餐飲等，組成形式多樣，功能多變。

通過將龐大綜合體的體量化整為零，街區商業創造出類似步行街區的室外空間體驗感受以及多層次的商業空間組織，既具備了高效、集約、符合的傳統商業綜合體特點，也在開放性、城市型、體驗性等諸多方面得到提升。

從當前的情況來看，不少房企均有意識佈局街區商業，並逐漸形成兩大類型：一是街區式的購物中心，比如成都遠洋太古里；另一種是社區型的街區商業，比如綠地的“熙街”，藍光的“耍街”等。

2015年，遠洋地產宣佈與香港發展商合作，共同開發內地房地產項目，五年後，雙方聯手打造成都遠洋太古里正式開業，這一項目也成為街區商業中的標杆。

成都遠洋太古里位於成都中心地帶，是一個由街道、里巷、廣場交錯組成的開放式、低密度的街區形態購物中心。

在保留古老街巷與歷史建築的基礎上，成都遠洋太古里加入 2-3 層的獨棟建築，形成傳統又現代的建築風格，營造出一片開放自由的城市空間。

與此同時，成都遠洋太古里還不斷引入各類首店、旗艦店、快閃店、網紅店、IP店，增加新鮮感。僅2017上半年，成都遠洋太古里就引進了GENTLE MONSTER、Queemi、bymiga、鹿港小鎮、SCENT BOUTIQUE、蘇坦·中東料理、Will’s 威爾士健身等各類品牌。

太古地產2017年上半年年報顯示，成都遠洋太古里的零售銷售額環比上漲47%，整體租用率達到94%，較2016年年底上升了兩個百分點。

除了上述街區式的大型購物中心外，不少房企主要從社區商業角度出發，將街區商業打造成升級版的社區商業，而本質上仍是以服務住宅消費為主，是社區商業的一種形態。

例如綠地打造的綠地·繽紛熙街，總體量約為2.3萬平方米，定位於服務項目周邊社區居民日常需求，打造“舒適親民、活潑彩色”的一站式鄰里生活中，本質上屬於社區商業。但從規劃上看，該項目又以街區形式呈現，同樣屬於街區商業。

與此類似的還有藍光的“耍街”系列產品——9月23日，重慶南岸區彈子石的藍光COCO時代耍街開街，該項目以川派美食、休閒娛樂、親子教育、生活配套四大體驗式消費於一體，1-3萬平方米的社區底商、獨棟商業及休閒廣場三大建築形態為載體，專注1-3公里範圍內2萬-5萬常住人口的鄰里消費。