如果你是大型購物中心的總經理或運營總監，面對CBD購物中心的複雜業態，如何管理好這樣的大型購物中心，如何制定運營方案並有效執行？
如果說百貨商店是羚羊，那麼超過12萬平方米的shoppingmall就是大象，根據作者為MBA學員講授購物中心管理要求，如果你是大型購物中心的總經理或運營總監，面對CBD購物中心的複雜業態，如何管理好這樣的大型購物中心，如何制定運營方案並有效執行？
由於深圳CBD是整個城市的商務中心，在國內大城市CBD內建設shoppingmall歷史不長，發展商大都經過前期調研與分析，根據業態規劃設計方案完成招商，開業後只是完成了MALL開發任務。建成後shoppingmall要經過運營實踐檢驗，在實踐中初步建立運營管理體系框架，如何實現最佳經營業績需要運營策劃，只有廣開言路，集思廣益，才能逐步建成最優運營管理體系。
寧高寧先生說：在一座城市中，如果一座大型的購物中心能讓人們清晨起來要休閒一下就想到它，要會朋友了就想到它，過節慶祝了就想到它，去那裏不一定是有目的的購物，而是心理上的慣性，感覺到精神上的舒服，那麼這個購物中心在商業上也一定是成功的。
華潤萬象城是一個值得研究的新型購物中心，本文提出自己的見解和看法，旨在拋磚引玉，願意與管理購物中心的朋友深入研討，如果對購物中心管理人員有所啓發，也就達到本人寫作目的。
華潤中心全景
一、深圳CBD特徵與消費者分析
ＣＢＤ，即中央商務區（ＣｅｎｔｒａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＤｉｓｔｒｉｃｔ）的縮寫，起源於上世紀20年代的美國。其最初被定義為“商業匯聚之處”，這些地方一般都集中了大量的金融、商貿、文化、服務以及大量的商務辦公樓和酒店、公寓等設施，是現代城市中的重要地區。
深圳CBD的發展經歷三個階段，第一階段以國貿大廈為標誌的老羅湖是深圳八十年代的中央商務區，當時國內剛剛開放，深圳商業發展處於起步階段，大批國內遊客前來深圳購物。
人民南-深圳八十年代CBD商務區
進入九十年代以後，以地王大廈建成為標誌，深圳蔡屋圍成為深圳核心商務區。從電視媒介上了解深圳，外地人將鄧小平畫像以及地王大廈、發展銀行大廈、農業銀行等建築羣體形象作為深圳的象徵。
深圳蔡屋圍CBD
進入21世紀之後，深圳CBD以市民中心為標誌，蓮花山南部成為深圳重點規劃的CBD，也是正在形成的CBD，蔡屋圍依舊是深圳現實的CBD區域。
深圳中心區CBD
蔡屋圍CBD特徵
1、深圳證券交易所是深圳金融心臟，發展銀行大廈等金融機構雲集在蔡屋圍CBD。
2、深圳書城是深圳圖書消費中心。
3、深圳大劇院是深圳重要的文化設施。
4、以地王大廈為標誌，蔡屋圍CBD是深圳高檔辦公中心。
5、深圳荔枝公園是深圳居民休閒中心之一。
6、華潤萬象城和中信城市廣場是蔡屋圍CBD商業主要設施，華潤萬象城具有成為商業旗艦的潛力。
蔡屋圍CBD缺陷
在北京與上海的CBD，你不會找到雜亂無章農民房。蔡屋圍CBD建築密集，特別是書城南面和農業銀行後面農民房過於密集和雜亂，城市綠地少，這些都是限制蔡屋圍CBD發展提高的重要缺陷。
面臨的挑戰
1、中心區CBD規劃起點高，擁有蓮花山公園大片綠地。
2、市政府機構遷移到中心區，政務中心轉移。
3、農民房改造任務艱鉅，高素質白領從農民房中外遷到高尚住宅區。
4、以金光華購物廣場開業為標誌，人民南商業圈與華潤萬象城業態競爭將不可避免。
蔡屋圍CBD人流特徵
儘管大型購物中心以整個城市居民作為自己的調查對象，從理論上可以涵蓋高收入人羣。但是，從經營實踐來看，3公里內居民和其它人流是最應該重視的消費羣體。
以華潤萬象城三公里半徑分析，深南大道是主要車流，深圳書城是最主要人流聚集中心，書城前與地王大廈天橋公共汽車是最大人流。
深圳書城的旺盛人流
金領人羣的工作場所主要分佈在地王大廈、新聞大廈、發展銀行大廈、深業中心。普通白領培訓中心設在深圳書城，缺乏適合金領的高級培訓中心。
二、深圳特區居民收入特點與消費文化價值取向
香港華潤集團在籌備深圳華潤中心“萬象城”這個項目時對深圳的消費市場做了一次深入的市場調查，取樣數據主要是2002年數據，當時的調查主要是為了論證上馬購物中心。
2003年深圳完成社會消費品零售總額801.77億元，比上年增長16.3％。其中，批發零售貿易業零售額661.35億元，增長20.5％，飲食業零售額133.91億元，下降0.2％。批發零售貿易和飲食業全年完成增加值224.54億元，增長14.0％。消費品市場銷售暢旺，其中家電音像銷售額增長48.7％，汽車銷售額增長150.8％，文化辦公用品銷售額增長117.1％。
全年全市在崗職工工資總額325.99億元，比上年增長15.1％。在崗職工年平均工資30611元，增長8.5％，扣除物價因素，實際增長7.7％。根據200戶戶籍城鎮居民家庭抽樣調查資料顯示，全年城鎮居民人均可支配收入25935.84元，比上年增長4.0％，扣除物價因素，實際增長3.3％。城鎮居民人均消費性支出19960.32元，增長5.5％，扣除物價因素，實際增長4.8％。
深圳作為移民文化為主的特區城市，海洋文化與嶺南文化對深圳影響較大。在外來文化中，美國文化對深圳白領影響較大，特別是深圳高新技術企業眾多，眾多技術白領是深圳消費的主力軍。儘管深圳人均收入在全國居於前列，但是深圳市民並非像外地人設想的那樣以奢侈消費為主。
由於移民文化與海洋文化的影響，加上深圳多年來堅持發展中小企業，高新技術產業發展在全國具有重要地位，深圳人更多地是將贏利投入創業和企業發展，深圳創業文化與深圳消費結構具備密切關係。
部分高消費人羣主要是：1、深圳老闆階層的家人。2、部分經常出席商務活動的深圳金領。3、外地高收入遊客。4、灰色收入較多的官員及公務員與國有企業領導階層。5、遊客中高消費人羣是重點爭取對象
深圳作為重點旅遊城市，每年遊客數量巨大。
市旅遊局的統計數據顯示，2004年前10月深圳接待遊客總數達4264萬人次，旅遊總收入達278.43億元。外國遊客來深人數較去年同期明顯增多，到10月底已達80餘萬人次，同比增長57%。統計數據表明，遊客接待量和旅遊總收入分別較去年同期增長二成多。海外遊客來深也帶來了外匯收入。截至10月底深圳旅遊外匯收入已達13.07億美元，同比增長近三成。
遊客購買行為與本地居民區別較大，國外遊客主要購買紀念性和有中國文化特色的商品；內地遊客主要購買名牌商品和特色商品，同時在餐飲、休閒消費方面支出較大。
華潤萬象城設計規劃獨具特色，與地王大廈、鄧小平畫像等一同成為蔡屋圍CBD旅遊景點，將極大提升華潤萬象城的人氣。
三、shoppingmall經營理念與經營戰略
1、理念設計
理念設計是一個大型購物中心的靈魂問題，如何對待顧客？為顧客提供何種體驗這是購物中心定位必須要解決的問題。
華潤集團認為“萬象城”應該打造出深圳都市文化品位且富有個性的主題購物中心，“萬象城”的建設和招商過程中始終圍繞“全新的建築形態、全新的消費環境、全新的業態組合”的理念，精心挑選建設團隊和品牌商家。
建築理念：深圳精神被概括為它的超凡發展速度和年輕的文化。深圳人散發着無窮的活力和精力。深圳的核心價值就是社區感、多元化、和諧和自由。華潤中心成為體現深圳精神、活力和潛力的“深圳窗口”，同時大膽地提出體現生活、工作及休閒價值的全新概念——“有品位場所”。建成後華潤中心風格：寫字樓莊重高貴典雅，萬象城則是活潑歡快友好。
在設計與商業業態理念上，萬象城借鑑了香港太古廣場和香港又一城等購物中心的經驗，不僅在平面動線設計上非常流暢，而且在立體動線設計上從多個樓層直接導入人流，業態組合以四大主力店嘉禾電影城、O’lé超級市場、“繽紛萬象”滑冰場，“RéEL”百貨為主。華潤萬象城通過引進高級職業經理人，帶來了更多的商業資源，充分利用了國際化商業資源優勢，在香港購物中心業態設計基礎上有所創新，填補了深圳國際化商業購物中心的空白。
消費環境：
萬象城的高層主要由餐飲和娛樂元素構成，包括深圳規模最大、質素最高的多廳影城和深圳獨有的奧林匹克標準和高品質的真冰滑冰場。
“RéEL”是一家海外財團投資的百貨公司，位於深圳最大的購物及娛樂中心“華潤中心·萬象城”內，共四層，面積達2萬平方米。以玻璃、石材、木材為主要裝飾材料的店面設計創造出清新、優雅、浪漫、自由的購物休閒空間。
位於—至四層的女性主題百貨店是深圳百貨真正市場細分的開始，開創了個性化女性消費的新局面，打破了深圳百貨千店一面的老面孔。
6RéEL百貨一景
通過對萬象城的分析，提出如下理念設計思路。
華潤萬象城理念設計：白領歡聚精神樂園現代深圳商業縮影
購物中心的理念設計對管理公司具有重要意義，理念設計是管理的靈魂，購物中心的管理要體現人文關懷，贏得忠誠顧客。人文關懷通過兩個方面體現：第一是客戶服務體系，這是基礎。第二時文化營銷活動，從精神層面為顧客營造一種文化氛圍。
2、人力資源戰略
購物中心開發要重視團隊組合，大型購物中心需要零售、地產和金融三個專業共同配合。
購物中心開發與運營主要需要：商業地產開發與招商人才，購物中心運營與物業管理人才，財務融資與行政管理人才，開發建設人才等。
與地產開發相比，商業管理人才的待遇並不是很高，那麼如何設計有競爭力的薪酬體系，如何擬定最佳激勵與約束機制，筆者提出幾點看法：
1、運用電腦管理手段，減少購物中心管理人員數量，穩步提高管理人員待遇。
2、制定合理的薪酬結構，將員工短期工資待遇和年薪以及退休待遇相互結合。
3、將企業文化活動與營銷活動相互結合，不斷激發商業管理人員鬥志。
4、建立位居行業前沿的培訓機制，汲取國外發達國家和香港購物中心管理經驗，讓購物中心管理人才得到最好的職業教育。
以深圳華潤萬象城作為人才培養基地，連鎖開發需要人才儲備，實施人才本地化戰略。
四、shoppingmall全年營銷思路
1、五至十年長遠規劃—樹立專業購物中心品牌，實施戰略營銷
開發運營大型購物中心的企業一般是大型企業集團，由於購物中心通過商業運營收回投資時間較長，因此，開發商需要有中長期戰略規劃。
從2000年開始，華潤集團提出“鞏固香港、面向內地，力爭5至8年再造一個新華潤”的戰略目標。“再造一個新華潤”意味着什麼？就是在2006年前，在內地投資200億元，再造一個700億元的華潤。
深圳是華潤集團實現新發展戰略的首選城市。目前華潤在深圳有兩個重點項目：華潤萬佳和華潤中心。華潤萬佳和華潤中心是兩種不同的業態，分屬於不同的公司，有自己獨立的戰略。華潤集團實行的是集團多元化、利潤中心專業化的原則。華潤中心是集團26個利潤中心之一。
投資40億元建設的華潤中心是華潤集團大局進軍商業地產的開始，通過樹立華潤萬象城品牌，實現萬象城連鎖開發對於再造新華潤意義重大。
成功進行商業地產連鎖開發有兩個關鍵點：1.成功解決商業地產所需要的大量資金；2成功樹立華潤萬象城的品牌。
行業標杆的選取：
華潤（深圳）有限公司明確了在國內推廣萬象城品牌，開發系列購物中心的戰略。華潤公司能否實現戰略目標，可以和美國同類公司進行對比研究，一旦成功實現商業物業連鎖開發，那麼對於購物中心經營是非常有益的推動。
GGP案例：
GGP是公開交易的房地產信託投資信託公司，在紐約證券交易所公開掛牌。GGP和他的前任公司開發購物中心業務方面已經有50年曆史。作為第二大區域房地產開發信託（REITs）。GGP在44個州自有、開發、運營購物中心。到2004年10月為止，GGP自身擁有或管理200個區域購物中心，零售面積達到200億平方公尺。作為最大的第三方購物中心管理公司具有較高聲望。
GGP具有讓您的購物中心收到零售商關注的經驗。
在重新定位與開發方面GGP的經驗是豐富的。
GGP分佈在不同地理位置的六個區域辦公室給您個性化服務並且將注意力放在您的物業上。
GGP將內部與外部資源集中形成整體力量是您的物業價值最大化。
作為第三方購物中心管理者，GGP擁有廣泛的商業資源。
GGP的理念是客戶化定製，這個理念意味我們能夠滿足物業擁有者和各個物業租用者的獨特需求。
華潤集團實現萬象城連鎖商業地產產業化開發戰略，僅僅依靠銀行貸款或上市籌集資金以及發行可轉換債券都不是最理想的融資方式，因此，以華潤萬象城項目為依託，參考美國房地產信託投資方式，建立國內商業地產開發信託基金是一種較好的融資方式，讓投資者得到華潤萬象城的租金收益，華潤收回40億元資金以後可以再投入其它項目的開發。
從華潤集團新戰略角度出發，華潤萬象城項目不是簡單的購物中心營銷推廣問題，而是具有戰略營銷的意義。
戰略營銷的好處：
(1)、通過多個連鎖購物中心宣傳可以有效降低單個購物中心宣傳成本。
(2)、增強自營零售商業企業的競爭實力。
(3)、有利於建立商業地產信託投資基金或吸引該類基金投資。
2、華潤萬象城第一年營銷計劃制定
第一年的重點是完成預期營業目標，樹立華潤萬象城品牌，同時鍛鍊和培養購物中心經營人才，特別是培養一批優秀的商業營銷人才，第二是投入較大的營銷推廣經費，預計華潤可能投入1500萬元以上的推廣經費。
在第一年營銷計劃中，華潤萬象城會注重整體形象推廣，同時整合四大主力店的營銷計劃，嘉禾電影城、O’lé超級市場、“繽紛萬象”滑冰場，“RéEL”百貨是華潤萬象城的四大主力店各自都有自己的營銷策略。
只有形成合力，才能精彩不斷，給予顧客美好的消費體驗，建立自己的忠誠顧客羣體。
3、華潤萬象城品牌樹立
開業是樹立品牌建設項目里程碑的開始，華潤的開業儀式突出顧客服務導向，給顧客親切務實的深刻印象。
華潤集團的品牌形象
華潤集團是一家在香港成長企業的優秀國有控股企業，擁有優秀的企業領導者。房地產開發與華潤連鎖商業在香港和內地都具有較大影響力。
華潤萬象城購物中心品牌主要從四個角度樹立：
1、針對客戶需要商品種類調整及時，能夠滿足顧客需求。2、購物等各個業態服務完善。3、顧客服務體系完善。4、樹立鮮明的商業文化特色。
圖9開業後萬象城美化了深圳寶安北路城市景觀
為了美化萬象城周邊環境，華潤集團多花了6000多萬元拓寬道路、修建連接地鐵的通道，同時整治寶安南路和美化布吉河兩岸的景觀，這些都是服務社區、貢獻市民的實際行動，得到深圳市民高度評價。
五、shoppingmall的大型推廣活動及執行
萬象城在開業之前已經進行大規模宣傳工作，利用深圳文化產業博覽會機遇，2004年6月28日，深圳國際文化產業博覽會系列活動之一的“華潤萬象城”2004精英世界模特大賽中國選拔賽正式進入賽會階段，該活動圓滿結束，為萬象城開業作了預熱宣傳。
關於華潤萬象城白領文化節策劃構思
思路：突出白領文化特色將萬象城打造成為白領的心靈驛站
達到目標：讓深圳廣大白領認同華潤萬象城，不僅將萬象城作為購物中心，而且也作為白領社交中心。
華潤萬象城白領文化節內容：
1、白領才藝表演，白領趣味比賽，例如萬象城可以舉辦白領花樣滑冰比賽，評選深圳十佳智慧型白領麗人等。
2、與深圳書城聯合舉辦深圳白領讀書論壇，圍繞白領成長，舉行電視辯論比賽。
3、與深圳市環保局合作，關注深圳生態環境，舉行美化深圳生態環境徵文比賽。
4、深圳特區報合作，開展深圳100位金領資助梅州山區兒童一對一活動，與團市委一起舉辦聯誼晚會。每位深圳金領人士資助兒童1000元學費，華潤萬象城為金領人士提供貴賓卡100張。
5、舉辦白領電影放映周。
鑑於華潤萬象城已經成功開業，建議方便時間舉辦購物中心管理的一些沙龍活動，方便業內人士交流，同時活躍萬象城的氣氛。
六、shoppingmall物業管理體系
shoppingmall物業管理主要內容：
萬象城的百貨店物業管理服務極具個性，突出女性商店氛圍，CI形象方面，給人耳目一新的感覺，將酒店物業管理服務引進到百貨物業管理中。
整體購物中心服務同樣需要個性化，將酒店物業管理的理念和部分做法引進到大型購物中心中，通過實踐證明是可行的。
客戶服務體系
消費者促銷服務，商家售前與售後服務，餐飲服務，娛樂服務。
整個購物中心服務體系應該圍繞提升顧客滿意度建設
客戶滿意度調查——》分析存在問題——》相關部門及商家督促改進——》達到顧客滿意度上升的目標。
通過借鑑專家對服務性企業顧客滿意度和忠誠度關係研究，我們認為在大型購物中心中可以採取如下建設性措施：
1、注重服務最佳流程，確保服務質量，節約顧客時間。
2、鼓勵購物中心員工與顧客建立商業友誼，培育更多忠誠顧客。
3、在促銷與品牌推廣活動中強調服務公平性原則，包括結果公平性、程序公平性和交往公平性。
4、對顧客忠誠進行細分研究，通過高質量服務，讓顧客有強烈信任感；通過高品味文化營銷活動，讓顧客產生歸屬感。
租賃合約管理
主要體現在萬象城開發商對商家的服務方面，做到電腦化管理，及時提示商家準備續約或撤離，再租金提升時候，及時向商家通報解釋，取得商家理解與支持。
設備維護與管理
由於網絡發展，光纖網絡通信設備是智能建築物業管理的新內容，網絡設備要有備份，重點做好網絡防病毒管理，採取網絡安全防範措施，保護顧客信息資料。
電梯設備，萬象城擁有近百部電梯，可以集中管理。
消防設備管理是重點之一，由於大型購物中心聚集人流巨大，消防系統至關重要。
七、shoppingmall提升租金的方法
由於萬象城規劃設計合理，立體動線設計減少了樓層之間的租金差距。
1、關注各個商家經營業績，幫助商家在萬象城開展有效營銷活動。
租金的提升，以商家業績增長為基礎，商家業績增長必然導致更多商家要求進入購物中心。
2、優化業態，通過經營數據監測和顧客調查調整業態。
思路1對於高檔品牌，要繼續加大力度引進世界著名品牌，能夠填補深圳空白，穩步提升負一層和一層租金。
思路2由於書城人流量大，如果能夠吸引這部分人羣購買，整個萬象城顧客羣將穩步增加。
二層以上增加中檔價格商品，全是高檔商品將走入誤區。
REEL百貨價格是顧客關注的要點
思路3持續招商，主動淘汰不符合顧客需求的商家
對商家進行精細化管理，不僅注重商家的營銷業績，而且對商家的顧客滿意度進行重點管理。
八、結束語
大型購物中心的運營是我國內地商業經營管理的空白領域，我們一方面需要借鑑引進國外購物中心和我國香港購物中心的經驗，也應該清醒看到，我們缺乏購物中心高級經營人才。我們充分利用現有的已經開業的大型購物中心，在實踐中提煉招商與管理規律，在營銷策劃實踐中完善營銷體系，不斷提煉集成形成適合國內不同特色的購物中心經營方案與思路，培養一大批購物中心經營人才，適應我國購物中心迅猛開發的局面。