理論上正確的戰略，若脫離了企業所處的格局或背景，就不一定是最恰當的
文/謝祖墀
博思艾倫諮詢有限公司大中華區總裁
戰略往往表現成一個清晰和易於傳達於整個企業的信息，比如：在哪裏競爭，怎樣競爭。然而，成功戰略的制定卻必然是一個處理大量龐雜信息的複雜過程。要不迷失於茫茫的信息大海之中，並給出可行的戰略方案，戰略的制定者必須掌握戰略信息的邏輯框架和戰略方案的關鍵脈絡。
制定競爭戰略要考慮格局
傳統的競爭戰略制定方法告訴大家，在制定戰略時，要考慮顧客(Customer)，公司(Company)，競爭對手(Competition)這三方面因素，簡稱為3C。顧客是指要全面地瞭解顧客和市場，不僅僅是要了解在某個細分市場的顧客，還需要對市場的全局有洞見；公司則是指要包括從採購、設計、製造、銷售和營銷以及分銷和售後服務等所有關鍵的職能，從而得以最大程度地響應客戶的需求；競爭則是指戰略計劃制定者必須能夠看到競爭的全局，對存在競爭的各個方面都要有清楚的認識。但是我認為還應該加一個C，這個C就是格局(Context)。
任何經營活動都是置於一定的格局下進行，關注行業格局、經濟格局和政策格局是很重要和關鍵的一點。一個戰略無論從理論上是如何的正確，但如果它脫離了企業所處的格局或背景，就不一定是最恰當的。許多中國企業沉迷於所謂的“標杆比較”(Benchmark)，但是標杆比較一定要看企業與企業之間所處的格局是否相似，可比性有多大。格局的不同從時空上來說，對於可以比較會造成不同程度的差異性。若然不考慮到格局，就很可能產生誤解和造成錯誤的方案。
戰略方案是多維的組合
從戰略方案的選擇和組合角度，一個戰略可以被解析成多個主要的維度，包括客戶的高中低端、地理市場細分、產品、渠道，以及時間等。舉例來說，我們前不久幫助一家主要消費品塗料公司在中國市場的增長戰略時，我們就從地域、產品、客戶和渠道這四個維度確定了企業的業務組合目標。從地域上，他們需要繼續發展和保持在一級城市的市場份額，在二級城市培育能力，而在三級城市採取具有進攻性的擴張；從產品方面，則相應地培養品牌的成熟度，生產更加適合中端的巨大市場的產品，並利用已有品牌優勢發展其他相關產品；在客戶方面，他們從聚焦於高檔客戶延伸到中檔和低檔的客戶羣；在渠道方面，更是考慮到三種以上的渠道選擇，適應目標不同的渠道的行動方向。因此，戰略方案是多維的一種組合，制定戰略則需要根據信息確定這種組合。
當今的中國市場供給和需求都並不是按照一條平滑的曲線那樣發展，而是會出現拐折，增長突然加速或減速，產銷量躍升或是驟跌。我們將市場的這種變化稱為“非線性驟變”(discontinuities)。戰略方案還需要應對經常發生的來自需求和供給方面的“非線性驟變”。要有效地管理這些非線性驟變，企業有一系列戰術層面上的原則需要遵從，這樣才能在市場發生驟變時多一點靈活性和進退的餘地。對於許多企業來說，它們面臨的業務戰略經常不是單一的業務戰略，雖然它表面可以只是經營一種或少數種類業務，實際上它所面臨的卻是一種戰略的組合。同時，企業也需要一種組織的組合來支撐這種戰略的實施。在戰略和企業組織部署和配置裏，組合戰略和單一業務戰略有很大的差別。要成功執行和駕馭組合戰略的能力和組織架構，其難度比單一戰略則有幾何級數的增加。