重組壓力下的央屬房地產企業希望通過從投資者到操盤手的轉變，成為真正的房地產開發公司
4月的北京春暖花開，地產商們也看準了這個給人希望的季節。“我們正計劃一場大的宣傳攻勢。”北京捷潤房地產經紀有限公司策劃主任李欣帶着《商務週刊》記者參觀了CBD中心區國貿附近的通用國際中心。這個即將正式銷售的高檔寫字樓項目，是北京第三座全鋼結構寫字樓。但更令記者感興趣的是其開發商——北京通潤房地產開發有限公司，這是一家央屬房地產企業。
通潤地產隸屬中國通用技術集團，第一次進入媒體視線是在2003年皇家馬德里足球隊訪問中國時作為主要的贊助商。央屬房企很少像通潤地產這麼高調。
2004年6月，國資委下發了《關於中央企業房地產業重組有關事項的通報》，文件明確提出，要進行央屬地產資源整合。此後近一年的時間裏，只有華能房地產總公司資產在今年1月底按《通報》要求整體劃撥給中房集團，其他央屬房地產公司在國資委“行政收編”的壓力下相當低調。
但近日隨着通潤地產的再次高調亮相，狀況正在發生變化。
重出江湖
此前的3月19日，兩條關於央屬房企的消息也引起了地產界的廣泛關注。
一是中國兵器工業集團下屬的北方房地產開發有限責任公司舉行了一場“快艇VS航母”的研討會，儘管探討更多的是“大盤”與“小盤”的問題，實質上卻讓人們聽到了來自央屬房企開發理念的聲音，因此一時間轟動京城地產界。
另一個消息是，中遠集團下屬的中遠房地產開發有限公司與順馳集團就天津項目合作正式簽約，成立天津遠馳房地產公司。這被業界認為中遠地產意圖做強做大，以規避中央房地產企業的資源整合。
“此次重出江湖，我們有着自己更大的目標。”北方地產董事會祕書、項目總經理楊青對《商務週刊》說。
已經有10年曆史的北方地產，曾經在北京、上海、溫州、寧波等地建有項目，由於一直低調，在熱鬧的地產圈裏默默無名。但從去年年底開始，北方地產逐步調整其企業戰略佈局，正式將自己定位為專業的房地產開發公司，並將未來的開發重點放在北京，同時着手進軍二線城市。“我們的計劃是，在5年之內將註冊資本金從1.25億元擴大到10億元。”楊青說。
中國通用技術集團也在調整自己的地產業務。在涉足北京房地產市場之前，該集團的子公司中國海外經濟合作總公司曾在東莞做過香港公務員村浪琴花園項目。2001年，通用集團成立專業的地產公司——北京通潤房地產開發有限公司，正式進軍北京市場。通潤地產開發的第一個項目通用時代國際公寓，以“北京CBD·水岸豪宅”一舉成為北京CBD的豪宅新標杆，且圓滿實現100%銷售，一炮走紅。
“我們的計劃是，以北京為龍頭，以重慶、武漢、長沙等城市為重點，大力發展二線城市的住宅項目。”通潤地產副總裁王和平告訴《商務週刊》，通潤地產將把北京的輻射力擴展到包含天津在內的其他地區，“爭取在時機成熟的時候進入這些市場。”
中遠地產同樣是如此。“中遠地產持有遠馳55%的股份，順馳持有45%的股份。”由中遠地產營銷總經理親自掛帥的遠馳公司總經理武文勇向《商務週刊》透露。中遠的雄厚資金加上順馳的強大品牌及市場資源，這樣的股權結構“不乏一個借道、一個借錢的意味”，而目標顯然明確指向全國市場。
規避被重組命運
央屬房企的突然高調發力令整個地產界為之一震。
2004年6月國資委的《重組通報》裏提出，準備將房地產業作為非主業剝離的中央企業，“可根據本企業發展戰略，可與中國建築工程總公司、招商局集團有限公司、中國房地產開發集團公司、中國保利(集團)公司、華僑城集團公司等五家企業聯繫，在自願協商的基礎上，研究有關重組問題。”
但根據《商務週刊》的瞭解，到目前為止，僅有華能集團所屬的華能房地產總公司資產整體劃撥給了中房集團。本刊分別致電其他被國資委“欽定”參與重組的公司得知，目前這四家企業尚無重組其他企業地產業務的計劃。
這個語焉不詳的文件雖然給央屬房企套上了“緊箍咒”，但問題是《通報》並沒有硬性要求重組，而是“自願協商”。一位業內人士對記者說，對於191家央屬房企來說，在中央指令尚未具體化之前，惟一能做的就是一方面按部就班地運營，一方面為企業的持續發展尋找更多的機會。
因此，在短時間內迅速轉型，成為地產行業的主力，似乎成了規避被重組命運的最優選擇，儘管在採訪中，絕大多數企業對此並不願意承認。包括中遠地產、通潤地產、寶鋼地產在內的央屬房企開始逐漸浮出水面。對此，楊青的解釋是，現在做房地產在很大程度上要靠知名度，只有大家都知道了，房子才可能賣得好。另一些央屬房企則紛紛尋求合作或合資，以應對中央房地產資源的整合。
但王和平對《商務週刊》強調，短時間內改變公司的隸屬關係是不可能的。而且改變公司的股權結構也不容易，因為涉及股權結構變化的改制需要報國資委核准，比如中化集團在申報集團主業時申報了地產業，但未被批准。“作為央屬房企，目前能做的就是要把產品做好。”王和平小心地說。
從投資者到操盤手
這些貴胄們的念想當然不會如此簡單，但有着先天資源的央屬房企要在地產市場風生水起，必須首先面對自己在計劃體制下患上的“恐龍病”。楊青對《商務週刊》解釋北方地產從“航母”變成“快艇”的思路：“我們現在就是要把企業角色從投資者轉變為操盤手。”
在市場化之前，央屬房企一般採用基建模式，由投資來控制成本，這樣做的結果往往是哪熱點就往哪投。在地產界摸爬滾打了12年的楊青清晰地記得，正是這種拍腦袋的投資者角色，曾令北方地產在廣州、南海、海南等地血本無歸。
一些央屬房企更甚於此。據一位業內人士說，當時的中央企業都有三大目標：股份化、國際化及多元化，因此在全國各地到處圈地。1993年和1994年，傳言廣州可能成為中央直轄市，廣東省政府可能遷至惠州淡水，許多中央企業聞風而動，紛紛扎堆淡水圈地，而一些地方政府或投資者在此時利用這種心理拉攏國企，往往一塊地如擊鼓傳花般地轉了好幾個企業。那時一些央屬房企鬧出的笑話至今還在流傳。傳說10年前，某中央企業在蘇州太湖邊上看中一塊地，想建別墅，和地方官員喝得昏昏糊糊之後簽字拿地，但一覺醒來卻發現此地塊附近乃上海人的墳地，每年的清明時節，很多上海人便趕來此地追思故人。這樣的地方開發住宅自然無人敢買，該地皮也就一直閒置至今。
片刻的喧鬧之後，民營資本的崛起令央屬房企沉寂了好長一段時間。11年前，在建設部房地產開發司領取開發資質的房地產企業80%以上都是中央企業，而現在的房地產百強企業當中，央屬房企的比例不足50%。全國範圍內目前依然活躍在房地產市場上的央屬房企不超過20家，其他或者已經名存實亡，或者已今非昔比。
2000年，北方地產從兵器工業集團直屬成功改製為兵器工業與新疆建設兵團兩大股東控股，加上30%的民營資本。儘管實質上還是央屬房企，但在企業經營模式上已經開始向“操盤手”轉變。
然而，操盤手並不容易做。通潤地產在進入北京市場時，就曾招來各種質疑。中國通用技術集團這一外行進入地產行業，顯然比其他外行的壓力要大得多。在通用技術集團，房地產是屬於核心業務和主營業務之外的邊緣業務。集團一沒有業內經驗，二沒有這方面的人才儲備，加之國家並不鼓勵房地產業國有獨資，若因此而造成國有資產流失，責任誰負？
轉變發生在通潤地產運作的第一個項目。通用時代國際公寓位於CBD黃金區內，其所在的地方原為北京市恆通食品廠。據說當時通潤地產拿下這塊位於北京通惠河畔的地皮後，曾討教任志強。任志強扔下一句話：“這塊地不存在賠錢的問題，只是賺多賺少的問題。”為了規避項目風險，公司內部有人主張馬上轉手，即使這樣也能淨賺幾千萬。但後來集團領導拍板決定，進行風險較大的自主開發，通潤地產從此成為一個真正的操盤手。
但王和平也認為，房地產行業是一個高度市場化的行業，而央屬房企繼承了傳統國有企業的弊病，目前仍有很多不適應市場的劣勢。他舉例說，現在土地實行公開招、拍、掛之後，可供開發商決策的時間縮短到10天左右，但央屬房企往往要進行專家論證、可研調查報告，這樣下來就至少得花費半年的時間；再如管理機制，責權利不清，到不了位；三是激勵機制，距離房企市場化標準太遠，差距太大；四是管理成本太高，無謂的繁瑣的會議、程序複雜，效率低，閒人太多，推諉扯皮。這些都影響了央屬房企作為操盤手角色的成長。
長大！長大！
對於通潤地產這樣的央屬房企，在國資委的強制重組措施到來前，儘快長大成為重要的生存法則。但羅馬不是一天建成的，經營管理及市場策略上的優化都需要相當長時間的磨礪，
與民營地產企業相比不佔優勢，它們依靠什麼在市場競爭中站住腳跟並迅速長大？
“重出江湖，我們強調精品化、精細化、專業化和差異化。”楊青認為，一直以來，北京的地產界娛樂化營銷模式氾濫，賣藝術、文化等，“已經給樓市帶來了負面影響”。他以北方地產去年9月開盤的“10號名邸”所獲得的市場認可為例強調，央屬房企的復出，試圖發出的是不同的聲音——要中規中矩，以產品主義服務於市場，拿好地，做精品。
王和平則進一步分析說，央屬房企要成為“快艇”也有着明顯的優勢。在目前房地產企業最頭疼的資金方面，作為通潤地產強有力的“後臺”，通用技術集團組建8年來，外經貿主業穩定發展，年進出口貿易額一直保持在百億美元左右，國有資產保值增值率平均保持在108%以上，集團總資產超過200億，這保證了通潤地產發展的現金流和集團授信額度下的銀行貸款。
“當然，產品本身是我們最看重的。”王和平將4月份開盤的通用國際中心的賣點定義為“性價比最優”。這座佔地11837.4平方米的5A級標準智能寫字樓，不惜兩倍於鋼混結構的成本採用全鋼結構，不僅保持了鋼結構抗震能力強、空間跨度大、空間使用率高、建築外觀宏偉的特點，還在中國首次採用了國際領先的“防屈曲耗能”斜支撐技術。這種全鋼結構在發達國家已廣為流行，尤其是多應用於超高層建築，但在北京，由於成本的影響，只有國貿和京廣中心採用了全鋼結構。目前北京CBD地區在售項目中也僅此一家。
通用國際中心目前已經封頂，預計2005年12月入住。在沒有開始正式銷售之前，已經有眾多國際化公司表露意向，萬豪集團更是提前預定了總面積6萬平方米中的將近一半。
“我們把升值空間讓給客戶，這與開發理念有關。產品是為了消費者，企業要對社會負責，顯然這一點國企比起那些只追求利潤最大化的民營企業更容易做到。”王和平說。
“行政收編”或是一紙空文
——訪北京通潤房地產開發有限公司副總裁王和平
《商務週刊》：去年6月份國資委的《重組通報》對於通潤地產來說意味着什麼？
王和平：這個《重組通報》是非強制性的，對於我們的約束性並不強，我們該做什麼還做什麼，因為所謂的重組“婚嫁”強調的是雙方自願。
事實上，重組很有必要，但由於涉及到每個企業的利益，在操作上非常複雜。就目前來看，根據我的瞭解，《重組通報》也快一年了，但各央屬房企參與的積極性普遍不高。若國資委無進一步的強制性措施，這個《重組通報》很難落到實處。
《商務週刊》：那麼，重組阻力來自哪裏？
王和平：我想最主要的阻力就是各自的切身利益，計劃經濟體制下局部團體的利益，企業改制後市場化下的利益等等。在現有的情況下，大大小小的央屬房地產企業都還是掙錢的，而且在所有地產開發隊伍中，央屬房企仍有存在的空間和優勢。對通潤來說，通用時代國際公寓的獲利達到了公司的預期值，因此公司有了新的方向。儘管在集團層面它是屬於非主業，但在地產行業，這些企業仍有着很大優勢，而且地產行業回報往往高於各集團的主業。這兩年房價一直在升，地產熱度不減、購房需求也旺盛，當然捨不得離開或放棄這個輔業。也就是說現在想把地產業當包袱甩的企業不多，多數企業不會考慮主動投靠那五家“欽定”的企業。
《商務週刊》：您怎樣看待通潤的未來？
王和平：想長大是無可厚非的，但有個過程，短期內想要長大是不現實的。目前能做的就是樹立口碑、形象，打好堅實的基礎，練好自己的內功。當然最重要的就是做好自己的產品。
我們在公司剛成立的時候運作了通用時代國際公寓，這個項目已經銷售完畢，市場反響非常不錯。現在正在運作的寫字樓項目叫通用國際中心。儘管2005年是北京CBD西南板塊寫字樓集中放量的時期，集中了中環世貿中心、銀泰中心、LG大廈、國際財源中心、CBD諮詢大廈等，但我們仍然有信心做好我們的項目。因為第一，我們的項目體量不大，總面積近6萬平方米；第二，我們遵從的是最優的性價比，給客戶帶來今後的升值空間。我們的產品是純寫字樓，突出價格優勢，目前均價在每平方米16000元，但還有談判的空間。產品不追求奢華，公共部分是精裝，套內粗裝，給客戶留出了分割的餘地。我們在周邊寫字樓集中的情況下能夠做到性價比最優。
我們的通用國際中心在北京CBD核心區，緊鄰長安街，東二環、東三環、長安街、通惠河北路、一號地鐵線，以及項目東側即將開工的60米寬國賓道，交通路網可以說是四通八達。
在樓體結構方面，通用國際中心是繼國貿和京廣之後的第三座純鋼結構寫字樓。不僅保持了鋼結構抗震能力強、空間跨度大、空間使用率高、建築外觀宏偉的特點，還在國內首次採用了國際領先的“防屈曲耗能”斜支撐技術。這跟其他鋼結構建築相比，這種技術可使建築更加穩固，就像額外增加了一根“保險絲”一樣。
實際上，在通用國際中心，可以做到1200平方米的商務空間無柱。而在空間上，寫字樓支柱之間的跨度從常規的8米增大到14米。在項目的樓頂，還設計了一個面積達到上千平方米的空中花園，樓內的8層則預設了一個挑高近8米的共享生態大廳。幕牆上設計了可開啓窗，能引入自然風。
總之，站在這個新起點上，我們希望依託通用技術集團在資金、商譽、信息等方面的優勢，以專業、嚴謹、進取的團隊力量，創造出央屬房企輝煌的業績。