2011年8月18日，“下一個十年改變中的房地產”2011博鰲房地產論壇進入第二天論壇日程。上午論壇的主題為“市場與行業篇山坳上的房地產”。
以下是中原集團主席黎明楷先生現場演講實錄
黎明楷：各位好！這次很多大佬已經從很宏觀分析了市場未來趨勢，我們是賣樓的，所以這次比較直接地講一下，我這裏寫的是淡市中的營銷應該怎麼去做。但是其實也可以改一改，應該也可以說是下一個十年的營銷。我覺得應該啓動三級市場力量去做這個市場。
先分享幾個故事，一個就是2006年的時候發生在深圳觀瀾湖大宅，本身觀瀾湖有很多物業，他是一個高爾夫球場的地產。但是大宅都是一些別墅型項目，有168套聯排、獨棟別墅，都是偏大面積。觀瀾湖本身不是在市區，比較靠遠，曾經花了很多的廣告費、推廣費，他原本希望推動公寓樓的時候，把銷售帶動起來，但是其實也帶不動，因為買公寓樓的是沒有能力買別墅。也曾經試過拿到香港去銷，結果也沒有成功，也賣不動，也是通過中原來賣，我們也賣不動。後來我們重新把它這些大宅重新命名，讓人家忘了以前做得不好的。以一個新的案名來做，同時啓動的二三級聯動，當時有華僑城這些類型的鋪面，它的類型都是當時的豪宅區，也搞了很多圈層活動，把很多客戶，深挖背後資源，這個客戶本身是經營某一個行業的，根據這個客戶聯繫商會，組織商會方面推介活動。大概06年12月份一期銷售，兩個銷售把168套原來賣了很長時間賣不動的大宅一天就賣完了。當時成交了12億，聯動方面就是通過三級市場帶客戶賣了4個億。價格在當天就已經有提升，一些主力戶型從1200萬賣到1700萬。另外一個是最近發生的事情，是在中海的塞納時光，這是今年4月份出來的事情，當時深圳市場已經受調控影響比較深了。市場還是很差的，銷售量也不高，開發商給我們的要求也很高。當時之前有另外代理公司做，後來想找中原來參與，我們入場只有7天。做銷售之前還有一個鋪墊期，給中原只有7天，簽約也很短，只有10天。我們啓動聯動，全城找我們的客戶，雖然手段比較低，但是效果還是不錯。從第三天開始就把整體客戶到訪量拉的很高的，4月20日之前還是很少客戶，在我們開始聯動了，達到了800多戶。這是開盤場面，當時7個小時銷了1200套單位。
另外也是一個深圳的，佳兆業的項目，也是在今年5月份，之前也是給中原賣，但是我們4月份開始賣的時候賣的不好，沒有通過聯動，只是通過原本二級市場力量，推了200套，開盤售了12套，肯定是捱罵的。所以我們5月7日也啓動了聯動，從每一週來訪量已經大幅度提升。到這個月初，700多套單位現在也賣了500多套，接近600套，其中80%也是通過三級市場客戶。
這是廣州項目，去年政策不好的時候，我們也是啓動聯動銷售。當時有500套洋房。上海我們這次跟金地做的一個項目，做的是金地的格林世界，有130萬平方米，這個項目我們是06年就代理到現在，我們也並不是集中一次性發動聯動來做的。這個我們是分階段的。可能一批一批單位的出，每次出單位的時候我們會主動聯動的做法來推動。目前應該也銷售了接近3000多套單位。另外一個項目也在上海周邊，在崑山的，總套數5500套，也算中大型項目。主要聯動的概念是從什麼時候在什麼地方開始的呢，其實應該是始於2000年代在香港。因為1997年香港整體市場下滑比較厲害，做中介代理、三級市場的經紀，賣樓也很辛苦，但是開發商也很辛苦，以前在1997年之前開發商賣樓基本上不用找代理。因為香港跟內地不同，內地還有很多專業策劃顧問公司負責銷售，但是在香港都是開發商自己一手抓。但是在1997之後，開發商本身銷售也出現很大難度。開發商也開始在2000年嘗試利用地產代理替他們賣樓。開始的時候，效果只是一般般，因為開發商跟代理公司磨合也出現很多問題。開發商對於代理公司也不信任，會覺得代理公司過來是搶他們客戶，並不是幫他們銷售。當時有很多限制給代理公司，比如說在開盤的時候不讓代理公司到場。連在場周邊範圍500米之內都不允許代理公司出現。反正他們要求有廣告的哪一天，就不需要代理公司來。沒有廣告的時候，你有客戶你就帶過來賣。但是後來演變出來，他們發現推廣告的時候，因為沒有代理公司，銷售反而不好。不出廣告的，代理公司帶效果反而明顯。後來慢慢把整個銷售模式轉變。所以現在基本在香港90%以上的開發商賣樓都會找代理公司，我們代理就是做二手的同事來參與銷售。開發商自己銷售部門已經不敢自己開盤了。銷售部門自己開盤如果不找中介公司協助他們銷售，他們怕賣的不好，會被上層老闆給壓力。現在他們給的佣金也越來越高，從原來百分之一點幾，到現在有些開發商為了吸引一些中介的公司過來替他們銷售，去到4%的佣金，這是很高的。但是應該也是開發商會覺得物有所值才這樣做。因為在香港一些開發商通過利用中介公司替他們營造整個氣氛，對於他們去做高樓價是一個很有利的手段。現在很多香港開發商，我們的銷售之神、什麼樓神，其實他們怎麼去用這些中介公司，還是讓他們做一些超高的新的指標價格出來，都是通過他們給中介公司大量的壓力，讓中介公司去把市場上僅有的願意付出這麼高價錢買樓的人找出來。找出來之後他就可以有一個很好的價格標出來，我這個項目能賣到30萬/平米，往後下面其他單位就比較好推了。
那是不是我們純粹的就是靠拉一個三級市場過來參與就可以呢？其實中間一個是內部的條件，還有外部的條件，我們需要去關注。先說內部條件，第一方面，你要找三級市場，不一定找中原。因為每一個市場本身都有人在做三級市場。但是你要啓動一個龐大的三級市場網絡，你如果找一家公司，這家公司最好是當地最大的。如果你不找一家公司，需要找幾家中介公司一起去做。因為在三級市場尤其目前狀況來講，現在客戶含金量比以前低，以前你要找一個客戶，可能十個客戶就有一個能買。現在因為限購、限貸，現在可能要找三十個才能中一個。所以你的網絡肯定要鋪開。第二方面，為什麼我說用三級市場來做。三級市場這些銷售人員去維繫客戶的手法跟二級市場是不同的。其實二級市場售樓處也有很多客戶，為什麼不調動這些客戶來去別的項目去賣呢？因為從一手方面來講，某程度上我們都說銷售人員跟客戶關係是一夜情。基本上你在售樓處跟客戶的接觸，賣完了這個單位，很少再跟這個客戶能發生什麼關係。因為客戶並不是每一個都是有錢的人，可以今天買完明天又買。他買完有一段時間不會再買。所以銷售人員也沒有興趣跟他繼續保持聯繫。但是三級市場是另外一回事，三級市場都是在小區當地蹲點，他日常工作就是維繫好這個小區這些業主的關係，熟悉這些業主，而這些業主進入二手市場以後，就算他不賣房，很多業主也很心瞭解到目前的房子多少錢，所以他們偶爾經過這些中介公司，也會跟這些中介公司打交道，瞭解一下市場狀況，所以三級市場銷售人員掌握的客戶深度比二級市場大很多。他們對於客戶熟悉，我們也要內部有一個比較完善的信息平臺，讓他們信息平臺可以銜接上。現在還剩多少單位賣，這個項目有有多少優點，內部要有一個比較好的激勵制度去推動三級市場銷售人員去推一手樓盤。尤其是我們比較難處理，我們覺得我們要經過很長時間才能慢慢成型的，就是二三級的銷售人員本的心態我們要掌握的很清楚，他們其實是是有利益衝突的。二級市場人員覺得三級市場人員會搶生意。三級市場人員方面來講，憑他們自己去銷售一個一手項目是不行的，因為他們不瞭解這個項目優缺點，他們很難憑着短短了解說服客戶下定決心。如果兩方面心理有矛盾，合作不好，其實銷售也不好。我們內部也做了好幾年心態平衡工作，才能讓二三級市場同事覺得是同坐一條船，所以也需要公司配合推動。
除了內部以外，從開發商層面，開發商以前為什麼做不了聯動呢？很簡單一句話就是佣金太低。因為三級市場每做一筆平均都有2、3個點佣金。現在純粹做一手的佣金比例偏低，零點幾到一左右，憑這個佣金發動不了三級市場人員參與。我們推動很多聯動，先要跟開發商做好思想工作，讓他知道做長銷售，0.8到1.0點是正常的，要發動外面的人來做，就要有額外補貼。但是開發商一聽可能會覺得很怕你代理公司騙了。你明明是自己上門的，你又說是外面拉過來的，又想收高一點佣金，這中間也需要一個磨合、互信慢慢建立起來才可以做起來。如果佣金提不到一個高度，三級市場的人不來的，他寧可把客戶鎖死在二手盤裏頭，也不願意把客戶拿出來。另外我們要發動二三級聯動，這個項目本身也需要在市場有一定的認可度。因為三級市場銷售人員帶客戶過來都是他們的熟客戶，有些都是經常跟他們買賣的投資者，他是很怕介紹了一個不好的項目給他，以後這個客戶不跟他了，原本是長期飯票來的。他也需要推薦給他的是市場上的好項目。所以我們比較差一點的項目，我們是不願意推的。因為推給下面，會以後影響到我們三級市場業務。開發商有些人以為啓動這個銷售會把整個營銷費用降低，其實沒降多少，一方面，你給銷售人員的佣金要提高。第二方面你也需要有足夠的推廣的一些宣傳的投入進去。你讓你的產品在市場叫得出名堂，就是當三級市場人員跟客戶談，他也是知道這個項目。如果聽得沒有聽過，一點興趣沒有，也拉不動的。所以營銷費用沒有減少多少，但是銷售速度來講，肯定啓動三級市場會有大幅提升。而且從銷售價格來講，理論上來講，通過三級市場，因為它帶動客戶量也比較多，也可以把一個項目價格可以賣高一點。
剛才說的是應該我不能說是未來營銷唯一模式，但只能說這是一種應該在未來十年比較重要的其中一種銷售模式，這些小時也需要別的一些推廣計劃，可能現在也開始用電子商務了，有通過互聯網來吸納客戶，但是隻是因為我們要落地，要落到實際上能夠銷售出來的時候，其實我覺得我們以前經常忽略的三級市場一些銷售力量其實是應該可以啓動出來的。謝謝大家！