老牌高端百貨Selfridges利潤創新高，英國人都做對了什麼？

傅士鵬 英國老牌高端百貨Selfridges & Co.（以下簡稱 “Selfridges”）近日發布最新财報，披露了2017/2018财年核心數據，财報顯示Selfridges銷售額和經營性利潤雙雙實現大幅度增長，創下歷史新高。

數據顯示，Selfridges在2017/2018财年表示非常強勢，其中銷售額高達17.5億英鎊，相比去年增長了11.5%，經營性利潤增長至創紀錄的1.81億英鎊，連續五年創新高。

值得一提的是，今年英國零售行業極其萎靡，多個品牌關門裁員，包括一磅店Poundworld、母嬰品牌Mothercare、服裝品牌New Look、玩具品牌Toys R Us、家具品牌Laura Ashley等。

Selfridges的成功和英國其它百貨集團的掙紮形成了鮮明對比：

2018年9月13日，定位中高端英國客戶的John Lewis發布最新财報，意外由盈轉虧，上一個财年利潤下降了99%。

2018年8月10日，定位比John Lewis稍低的House of Fraser宣布破産易主，新老闆Mike Ashley正對其進行重組。

與House of Fraser定位相似的Debenhams日子也不好過，今年已經連發三個盈利預警，股價更是一路下跌。

2018年10月25日，Debenhams正式宣布，因為今年利潤下跌65%，将在未來3-5年關閉50家門店，裁員4000人。

敗走中國市場的Marks and Spencer（馬莎）在英國本土市場也面臨掙紮，2018年5月22日宣布将關閉超過100家英國門店。

盡管這些百貨公司遭遇困境的具體原因不盡相同，但總結起來大體可以歸因于營業房産稅（business rate）大漲、英鎊匯率下跌、電商沖擊、脫歐前景不明、英國人消費信心下降等等。

既然如此，我們不禁要問，為什麼所有實體店都在衰落，但Selfridges能獨善其身，甚至一年比一年火？

Selfridges都做對了什麼？

1. 全方位“讨好”中國客戶

Selfridges在财報中透露，由于中國消費者對營收貢獻巨大，未來還會進一步加大對中國市場的投入。

大名鼎鼎的Selfridges實際上只有四家門店，分别位于倫敦、伯明翰、曼城（兩家），但其于2014年開通了對中國的直郵服務，中國消費者只用支付25英鎊郵費便可在4至7個工作日内收到商品。

此外，中國消費者在付款時，繫統會自動扣除商品價格約17%的英國VAT稅費，商品進入中國海關時會自動報關，消費者只需再支付相應關稅即可。

這樣一來，許多中國買家直接用Selfridges的直郵服務代替了代購。

另外，Selfridges的網站雖然已輻射全球多達130個國家，但在網站語言選擇上，除了英文，就只有簡體中文。

除了網店，Selfridges實體商場内大部分專櫃都設有中文導購，且支持支付寶付款，如此全方位讨好喜歡買買買的中國金主，也難怪Selfridges利潤節節攀升。

2. 一直在創新

Selfridges從品牌誕生之初就是“創意”的代名詞，其創始人Harry Selfridge在開店之初就選擇打破英國的階級壁壘，決定“向所有人開門”。

Selfridges開業時就以當時其它英國百貨都不采用的超市形态來擺設其商品，並讓各階級英國人随意挑選，而不是被店員騷擾和歧視。

Selfridges創始人還意識到要在保守的英國零售業赢得競争，必須要主打體驗，因此他一開始就把Selfridges當作一個娛樂場所來經營：在店里展示第一架橫跨英法海峽的飛機、演示1925年發明的第一台電視機、樓頂設有花園和餐廳、21個大櫥窗經常更新不同的内容，這在當時都是史前無例的。

Selfridges還是全世界第一家把美妝專櫃設在入口的百貨公司。

Harry Selfridge把香水櫃台搬到一樓最前方的中心位置，讓顧客一進門就沉醉其中，不止香水，其他的美妝産品也被解放出來，讓女性消費者可以自由試用産品。

Harry Selfridge第一個提出櫥窗就是一種藝術，而非單純的商品擺設，因此即便Selfridges關店，其櫥窗仍是燈火通明。

Selfridges在今年仍是全世界上第一家推出聖誕櫥窗的百貨商場，2018年的主題是搖滾聖誕（Rocks Christmas）。

Selfridges率先提出的很多概念被沿用至今，比如将商場的負一樓作為處理庫存産品的折扣銷售區；将一月份作為折扣銷售月用來削減庫存；将戲劇體驗帶到入購物場所。

3. 定位高端，主打海外買家

仔細對比Selfridges和那些在今年宣布陷入困境的英國商場，兩者最大的區别其實在于買家的購買力。

簡單來說，Selfridges主要面向海外遊客買家和本土超高端買家，這些消費者的購買力遠大于英國本土中産買家。

那些在今年經營不善的商場，包括Marks and Spencer、House of Fraser、甚至John Lewis，主要定位英國本土中産，他們一方面受脫歐影響，消費信心不高，另一方面因為平日工作繁忙，受電商影響巨大，消費習慣已被大大改變。

但對于Selfridges來說，脫歐導致的英鎊貶值對于其所面對的海外遊客消費者反而是一大利好，因為他們就是趁匯率優勢來買買買，而且旅遊也會進一步激發遊客們的購物欲。

财報數據顯示，Selfridges今年的銷售增長主要受益于中國、中東、俄羅斯等遊客消費。

另外從商場本身來講，Selfridges定位高端客群和奢侈品領域，長期來看就是比定位中端顧客擁有更高的壁壘，不但單個客戶消費力更強，且客戶忠誠度和復購率更高，正因如此，Selfridges利潤才會每年創新高。

賺得巨額利潤之後，Selfridges並沒有滿足，四年前宣布将拿出3億英鎊，用于翻新和升級位于倫敦牛津街的實體店。

Selfridges倫敦店每年顧客流量達到2000萬人次，Selfridges計劃通過此次翻新将顧客流量提升10%。

目前，倫敦旗艦店和數字渠道都已完成升級，其中倫敦旗艦店内号稱全世界最大奢侈品配飾區已經于近期開放，接下來的投資會集中在伯明翰和曼徹斯特分店。

總結來說，盡管英國零售大環境低迷，但Selfridges堅持其高端定位，大手筆投入翻新並持續創新，還抓住了快速成長的中國市場，幾乎可以說走對了每一步，其運營模式和注重購物體驗的理念非常值得借鑒。

傅士鵬 常駐倫敦從事英國地産投資，觀點地産網專欄作者