實體商業如何突破電商的重重圍剿

勢如破竹的電商崛起

2014年5月22日，京東集團正式登陸美國納斯達克，成為當時在紐約上市的中國互聯網公司中最大的一次IPO，市值接近260億美元，成為中國僅次騰訊、百度的第三大互聯網上市公司。2014年9月19日，阿里巴巴集團正式在紐約股票交易所挂牌交易，市值達2314.39億美元，超越Facebook成為僅次于谷歌的第二大互聯網公司。同時，這一數字也超過葡萄牙GDP。繼圓通、中通、申通三大快遞公司上市後，快遞業另一大佬——順豐速運也于今年2月24日在深圳證券交易所敲鐘上市。

上述每一次IPO，都可稱為是中國股市的重磅消息，而他們一個共同特點就是：均為電商企業或與電商業務直接相關的資本運作。電商在中國發展時間並不長，但發展勢頭出乎意料的迅猛，從淘寶雛形初現，到京東、淘寶、天貓等超級電商鼎足而立，也不過區區十余年。快遞業務的增長，可以說是電商發展的直接産物，在淘寶、當當之前，中國甚少聽說快遞業務，那時，涉及到快遞和物流的業務幾乎通通由中國郵政負責，彼時，中國郵政還是業内裁判和運動員不分家的超級國企，而如今，中國郵政僅剩EMS在快遞公司的夾縫中艱難存活。

2015年“雙11”的24小時内，全網總銷售額1229.4億元，産生包裹數6.8億個。這意味着每秒成交額高達142萬元，當天每個中國人“剁手”88元，而按照每個購物的包裹0.5米計算，包裹連起來沿赤道繞地球8圈半。統計數據顯示，在2010年，僅有3%的私人消費來自于線上;2015年，中國網絡購物者總數近乎翻了三倍，達到4.1億，線上渠道的消費總額已占私人消費的15%。報告還預測，到2020年，私人網上消費将以每年21%的速度增長，並占私人消費總額的24%。

實業商業的困境

這個數據如果還不能直觀的反映出電商的影響力的話，那麼實體商業在電商沖擊下的各種窘态，則更加觸目驚心。

2015年，北京，百盛百貨、華堂商場連續關店；上海，淮海路瑞興、美美、先施、OPA商場等百貨店先後撤離；廣州，好又多東山口店、新供銷百合等連鎖超市停業；長沙，世紀華聯柏麗晶購物廣場、沃爾瑪分店關張；成都，NOVO百貨天府廣場店、人人樂連鎖超市幾家門店接連退出；沈陽，伊勢丹、尚泰、雅仕等百貨巨頭紛紛折戟；去年底奢侈品牌LV先後關閉廣州、哈爾濱及烏魯木齊三家門店後，太原專賣店也于2016年2月28日起關店……即便仍在堅守的傳統型商場，也已經從昔日的熙熙攘攘，變得門可羅雀。

但是，作為地區經濟發展的重要支撐，實體商業還是要發展下去，克服電商帶來的沖擊，從電商的重重圍剿中突出重圍。

破解電商帶來的難題，就要分析電商的優勢。首先是價格，電商因為進貨渠道、倉儲、經營場所和人員等方面的成本較低，因此可以以大大低于實體店的價格進行平台銷售；其次，網絡消費基本屬于單純的買賣行為，商品選擇便捷，種類、數量多，各種商品的可替代性強，為消費者提供了多種選擇；三是平台電商良好的售後服務，由電商平台作為中介和擔保，為最大限度地為消費者提供滿意的售後，無論是退款還是退貨，都有可靠的保障；四是便捷性，無需出門，下單後由快遞公司直接送貨上門。以上幾點，構成了電商的最大優勢。

那麼，實體商業就應該針對電商的優勢和自己業态的不足，進行有針對性的改善，揚長避短。

轉變營銷模式，從消費變成“體驗”

單純的消費行為，已經成為過去式，如果僅僅為了實現消費功能，那麼並不需要高端的豪華商場，甚至八九十年代的供銷社就能實現，現代人走進商場，更看重的是體驗式消費。體驗式消費最典型的案例就是蘋果旗艦店，事實上它的理念很簡單：給你一個良好的環境，給你提供各種蘋果産品，讓你去試用，親自去體會。華為、小米等也相繼推出體驗店，将銷售環節置于體驗之後，而非之前的先消費再體驗。

體驗式消費是電商無法比拟的，從本質上說，消費的兩個層次：對商品的需求和購物帶來的愉悅感，可以在實體店中更加完美的結合。

以高檔服裝銷售為例，在實體店里，消費者可以通過銷售人員的介紹，了解服裝的款式特點、當前流行趨勢、面料、打理技巧等，可以試穿各種款式，通過不同款式、顔色的搭配進行直觀選擇，而這一點，網店無疑是做不到的。高品質的商品，加上無微不至的服務，使消費者獲得了“消費”帶來的需求和愉悅雙重體驗。

重新定義商品和業态，對消費群體和商品進行細分

布局商品，需要對市場和消費者人群進行細分。比如，針對城市白領、高管、精英人士等應布局較為高檔的産品，這不僅僅是從消費層次和購買力考慮，而是上述人群閑暇時間有限，相較于年輕人，不太可能在浩如煙海的網店中搜羅自己所需的商品，況且，品質也難以保證，出現質量問題後需要買賣雙方和平台三方協商解決，曠日持久。針對年輕消費群體，則要布局類似于H&M、RARA、優衣庫等物美價廉的自選式商業，這些品牌的一大特點是全球連鎖，網店與實體店一體化，價格無差異，也就是說，在網店購買上述品牌，不僅無法獲得體驗式消費，價格上也沒有任何優勢，反而要自掏郵費。簡而言之，商品和服務的不可替代性是實體店的重大突破口。

消費的單一性也成為禁锢實體商業的牢籠。活躍的商場氛圍需要多種業态的綜合排布，吸引不同需要的客戶群體，而只要消費者進入商場，就成為所有業态的潛在消費者。從多樣性和不可替代性來看，餐飲、娛樂有着天然的優勢，這也是當前大多數新建商場的標配。消費習慣和消費心理決定了餐飲、娛樂和購物能夠完美結合，三者共享消費群並相互刺激消費。

新的互聯網銷售模式：線上線下一體化

對于一些連鎖品牌，線上線下一體化已經成為常态，尤其是需要後續服務的商品。打不過你就加入你，在商界從來就不是恥辱，而是智慧。實體店不應該主動将自己與電商對立起來，而是要積極汲取電商的優勢，彌補實體商業的不足，提高綜合競争力。

以天貓家具銷售為例，家具銷售是線上線下一體化的典範，從天貓訂貨下單，實體店上門測量、設計、安裝、售後等，實體店兼做網店的“售後服務中心”。電商旗艦店與實體店的促銷優惠活動相互獨立，通過不同的優惠，吸引線上線下不同的客戶群體。

如果從常規視角分析，實體商業面臨的困境可以說是同樣的蛋糕，被電商分食了很大的部分，但換個視角看，也可以說是擁有了更多手段擴大自己的市場份額，蛋糕還是原來的蛋糕，看你怎麼吃而已。

隋荣濤 山西陽光實業集團有限公司