Redfin:誰才是真正的E2E電商?

观点地产网

2014-09-16 10:44

  • E2E電商可以實現線上的網絡效應與線下的規模效應,這是重資産的互聯網公司能夠生存下來的邏輯起點。

    ——房地産在線服務系列報告之七

    楊現領 引言:尋找完美的“賽道”

    二手房經紀行業是一個完美的投資“賽道”,互聯網則是這個行業正在爆發的“火山口”。我們已經看到在美國、澳大利亞、英國的二手房經紀領域,已經産生了Zillow、REA、RMV這樣的在線媒體巨頭。

    未來十年,中國的房地産行業将會完成增量市場向存量市場的過渡,二手房将取代新房占據交易市場的主導地位;同時,房屋經紀是一個信息屬性非常強的行業,具備可以被互聯網深度影響的特征。基于此,房地産在線經紀行業将是一個高速增長的完美賽道。

    那麼中國的二手房市場将如何啟動?二手房經紀行業的市場空間到底有多大?互聯網可以給這個行業帶來哪些改變?哪些企業将在這一進程中收益,最終占據市場主導地位?潛在進入者還有機會嗎?

    帶着這些問題,我們花費數月時間系統梳理了美國、澳大利亞、英國的經紀行業演變曆史,挖掘出經紀行業興衰更替以及産業鍊重塑的曆史規律,并把它推演到中國。我們相信,規律不會改變,隻是換一種方式,在不同的時間和空間重新演繹。同時,我們也花費了一個多月時間進行深入的産業鍊調研,包括互聯網公司、傳統中介以及尚未浮出水平的創業公司,非常高興我們的觀點得到企業家的驗證,同時對這些公司也有所裨益。

    我們将以系列專題報告的形式将我們的研究成果呈現給投資者,目前我們已經發布了六篇專題,本篇主題為:“Redfin:誰才是真正的E2E電商?”

    本質上,Redfin是E2E電商(End to End),是傳統經紀行業的真正颠覆者;形式上,Redfin是在線媒體和經紀公司的聯姻,是一個無縫對接的結合體,可以說是一個“雙面怪物”。

    它不同于Realogy和Re/max等傳統經紀公司,盡管它有自己的經紀人,但是經紀人的收入不與傭金挂鈎,它向經紀人支付工資,屬于雇傭關系,而且經紀人的激勵考核不以成交和傭金為導向,而以消費者滿意度為評價。

    它也不同于Zillow和Trulia等在線媒體公司,盡管它有自己的在線平台,但是不以提供流量為目标,不以廣告為變現模式;相反,它切入一切交易環節,收取傭金,互聯網平台的作用是“中心調度”,經紀人的作用則是“即時服務”,從而為消費者提供一站式房屋交易的服務體驗。

    在美國,我們已經看到以Redfin為代表的一大批E2E創業公司正在掀起一股新的變革浪潮;在澳大利亞,我們也已看到REA作為在線媒體巨頭正在試圖切入交易環節,努力向電商公司轉型。

    在中國,搜房和安居客的經驗和教訓已經證明隻有在線平台是遠遠不夠的,它們需要從虛拟世界走向現實世界,未來,這兩大行業領先者将會不可避免地參與更多的交易環節,解決更多的消費者痛點,變成真正意義上的E2E電商,從而徹底改變目前線上與線下、虛拟與現實相互分離的亂局。對于那些已經獲得大筆融資、胸懷大志的代表性創業公司而言,真正應該思考的不是線上與線下哪個更重要,更不是誰殺死誰,而是将自己放置到用戶的立場,怎樣才能提供“現實的服務”、創造更好的用戶體驗。

    在互聯網時代,算法會更快地過時、專利會更快地過期,隻有良好的用戶體驗和口碑相傳才是永恒的存在。最新的一項調查數據表明94%的移動應用會在下載6個月之後被消費者抛棄,這意味着如果一個用戶在一個月前下載了你的應用,那麼6個月後,隻有6%的可能性,這個用戶會打開它。在中國這片資本噴發的熱土裡,每天都有大量的所謂O2O們橫空出世,在房地産這個領域同樣如此,那麼誰才可能勝出、不被抛棄呢?

    這裡,我們借用Redfin的案例來尋找答案。

    一、Redfin、Trulia和Zillow:相同的夢想、不同的選擇

    Redfin是全美第一個推出基于地圖的房屋搜索引擎的公司,比Trulia和Zillow更早。三家公司的創始人在創業之初就曾互相交流過觀點,但之後Redfin選擇了一條完全不同的路,一條更艱難、更曲折的道路。

    2002年,Redfin的兩位創始人,一位是從華盛頓醫學院退學的學生、一位是擁有耶魯大學學位的電子工程師,認為傳統經紀行業模式下,消費者沒有得到很好的服務,6%的傭金率是不合理的,并堅信自己可以推翻傳統的經紀業務模型。為此,他們決定“重新定義”這個行業,并選擇了在當時看來極為超前的戰略:(1)通過在線地圖展示所有待售房屋,讓用戶不用刷新整個WEB頁面就可以在動态的地圖上方便地查看具體位置的房源信息。當時Google地圖和微軟地圖尚未出現,因此,他們花費大量時間和資金以獲取地圖數據授權。(2)招聘自己的經紀人,以幫助客戶完成交易。由于美國傳統的經紀行業中,經紀人與經紀公司之間屬于合同關系,并非雇傭關系,經紀人的行為十分獨立,隻須獲取執照,就可執業。因此,Redfin的這種做法相當于直接向傳統開戰,當然後果也是相當嚴重的。

    Redfin的在線地圖2004年上線,可以說是全美第一個推出房屋地圖搜索引擎的公司,開風氣之先。同年,Redfin創始人Eraker與他的鄰居Inkinen多次交流觀點和商業計劃,随後不久,完成MBA學位的Inkinen在斯坦福大學圖書館創建了Trulia。幾乎在同一時間,全球第一家在線旅遊公司的創始人Barton準備再次創業,意欲收購Redfin,無果而終,于2004年年底創建了Zillow。

    盡管Zillow和Trulia的原始想法都來自于Redfin,但是三者走向了三條不同的道路,至少在目前來看,Zillow和Trulia的選擇更加可行,輕資産的廣告模型也更容易獲得風投的青睐和支持,10年來,它們順風順水、一路走來,于2011年雙雙實現上市,直到2014年Zillow以股票收購Trulia,宣告美國房地産在線媒體領域的戰争基本結束。

    反觀Redfin,十年來,坐看Zillow和Trulia的快速發展、上市和股價飙漲,自己的發展一直身陷困難,但不改初衷,走自己的道路,直到今天,矽谷的投資者們才逐步認識到Redfin的價值所在,并于2013年獲得老虎基金領投的5000萬美元資金,目前發展已進入快車道,并有望于2014年上市。

    二、Redfin:美國經紀行業的真正颠覆者

    (一)Redfin是在線媒體和經紀公司的“聯姻”

    簡單概括,Redfin是在線媒體和經紀公司的聯合體。

    首先,作為真正的媒體公司(信息平台),它産生自己的流量,是消費者浏覽、搜索房屋、了解市場信息和本地鄰裡信息的終點站,而無須付費購買沒有價值的流量。為了産生流量,Redfin建立了有價值的在線社區、發布獨一無二的内容、或提供獨一無二的房源庫存的完美的搜索體驗。

    其次,作為真正的電商(服務平台),能夠讓買方和賣方達到交易。為了實現這一點,Redfin構建了全面、及時和準确的曆史交易信息和活躍房源信息,以及一支以服務用戶為中心的專業經紀人團隊,幫助交易雙方出價、談判、看房、融資、驗房、保險和結算,以控制整個服務流程,改進用戶服務體驗。更重要的是,因為深度參與了交易的過程,或者說,Redfin在交易的現場,使之全面了解市場最新的價格信息和消費者的需求變化,使之成為遊戲的參與者,甚至主導者,而不隻是一個旁觀者。

    未來的世界中,我們堅定地認為房地産在線媒體和經紀公司不應是獨立的、分離的個體,他們需要結合在一起。媒體公司隻有接近交易環節,才能使每個流量的價值最大化(越接近買點,廣告的價值才越大);經紀公司隻有不花錢購買流量,或者自我産生流量,才能獲得更高的利潤率。Redfin則是實現這種結合的完美案例,參考價值極大。

    (二)Redfin:以用戶體驗為中心的E2E電商

    1.掌控一切交易環節

    與一般的房地産在線網站不同,Redfin雇傭自己的經紀人隊伍,打造房地産經紀業務線上到線下的閉環,從而實現對于整個流程的完全掌控,這是保證用戶體驗的核心,讓Redfin的客戶滿意度遠高于傳統的經紀公司。

    原則上,隻有掌握一切交易環節,才能提供更好的消費體驗,但是,掌握不等于擁有,這表面在多個方面:(1)Redfin在核心城市直接招募自己的經紀人,但是在一些非核心城市,則通過篩選符合自己标準的經紀人,把線下服務轉介出去,收取一定轉介費用;盡管這些轉介的經紀人不是Redfin的員工,但是Redfin卻可以通過嚴格的标準和考核掌控他們。(2)盡管Redfin不擁有保險公司、金融機構和搬遷公司,但是卻可以通過自己的平台為消費者提供保險、融資和搬遷服務。

    2.以互聯網技術交易環節,構造E2E閉環

    首先,Redfin通過互聯網優化交易流程,最大限度地提升經紀人的工作效率,節省消費者的交易時間。在這一點上,國内流行的概念是O2O,意指線上與線下的結合,但是,從房地産交易鍊條分析,并不存在嚴格的線上與線下的界限。例如,看房這個環節通常被視為線下行為,實際看房這個流程是可以虛拟化的,在Redfin的在線平台上,不僅有全面、及時和準确的活躍房源信息,而且有豐富的圖片和房屋視頻,還有全景展示的、基于地圖搜索的鄰裡信息,這使得看房環節被極大的優化,看房所花費的時間也大量減少,同時經紀人的跑腿工作也明顯減輕,工作效率得以提升。除了看房之外,在線出價、貸款預申請等也可以大量減少不必要的時間。

    其次,在線平台發揮“中心調度”的功能,掌握從房屋搜索到完成交易的所有環節,提供所謂的“即時服務”。一旦用戶進入Redfin的在線平台,強大的、基于地圖的房屋搜索引擎會根據用戶的搜索關鍵詞展示一定地理範圍内的房源信息,而且用戶可以通過在線或電話的方式預約看房,Redfin的經紀人可以用戶的要求統一安排看房,直到找到自己喜歡的房屋。在此之後,經紀人會幫助用戶完成出價、簽約、融資、房屋檢查、産權保險等後續流程。交易完成之後,用戶會收到Redfin返還的傭金和服務滿意度調查回訪。

    再者,通過專業化分工,實現經紀人服務的規模效應。從效率指标看,Redfin經紀人生産效率是傳統經紀人的6倍。Redfin之所以可以做到這一點,是因為它對業務流程進行優化重組,實現專業化的分工協作。針對每一個消費者,Redfin通過一個團隊,而不是一個人提供全流程服務,經驗豐富的經紀人作為團隊領導直接對客戶負責,協助完成選房和議價等環節;中間的協調人則負責安排看房行程,幫助買方尋找貸款,以及協調驗房、評估和文書等環節;助理經紀人則主要負責跑腿工作,主要負責看房,每周平均看房次數超過50次。

    (三)Redfin的比較優勢何在?

    1.與經紀公司相比,Redfin有足夠的線上流量基礎

    Redfin與傳統的經紀公司相比,最大的不同是它首先是一個互聯網公司,具備強大的在線地圖搜索能力,擁有足夠的線上流量。從最近的數據看,第三方統計機構數據顯示Redfin接近600萬UV,同比增速超過220%,已經是全美第四大在線媒體。

    對比以Realogy為代表的加盟和自營經紀公司,雖然它們也有自己的網站,但是2013年年底公布的UV隻有50萬,其余150萬流量均來自于Zillow等第三方網站,自有流量占比隻有25%。

    再對比另外一家基于公司Ziprealty,雖然這家公司自稱“網絡經紀人”,把自己視為一家基于互聯網的經紀公司,但事實上,并不具備流量獲取能力,每一筆交易都要支付500美元的流量費用,從實際的經營效果看,這家公司自2009年至2013年,收入下滑40%,表現較差,并于2014年年中被傳統巨頭Realogy收購。

    2.與媒體公司相比,Redfin有全面、及時、準确的房源

    Redfin作為經紀公司,可以時時接入本地MLS房源數據庫,這使得它可以獲取100%的全面房源信息,而且及時準确。相反,Zillow房源内容的絕大部分來自于NAR協會官方網站Realtor.com的間接發分,存在不全面、不及時、不準确的問題。2013年的一份統計數據表明Zillow隻掌握了81%的市場房源内容、活躍房源從進入MLS到分發到Zillow存在7天的時間滞後、超過30%的房源信息存在錯誤。

    3.從用戶角度對比,Redfin傭金率更低、成交更高效

    與傳統經紀人相比,Redfin作為賣方經紀人時的傭金率隻有1.5%,是傳統的一半,每一筆交易平均為賣方節省7500美元傭金費用。

    (四)Redfin的發展為何相對緩慢?

    與Zillow、Trulia相比,Redfin的收入增長相對緩慢,背後的原因有兩個:其一是傳統經紀人的強烈抵制;其二是融資不足。

    1.傳統經紀人的頑強抵制

    Redfin發展初期十分艱難,其中最主要的原因是從一開始就不得不面對傳統經紀人的強烈抵制下,這種抵制使得Redfin的房源匹配效率更低,成交時間更長。

    美國兩位學者Levitt和Syverson就曾就此問題進行專門的研究,他們比較了以Redfin為代表的折扣經紀人和傳統普通經紀人在2004年1月至2006年3月之間的成交記錄,研究發現:(1)對于同等類型的房屋,兩類委托在最終的成交價格上并沒有顯著的差異,說明在議價能力等專業素質上折扣經紀人并不比普通經紀人差;(2)但是,折扣經紀人委托交易的成交等待時間要明顯長于普通經紀人。

    背後的原因是折扣經紀人遭到了傳統經紀人聯盟的強烈抵制。美國的房屋交易是典型的雙邊委托,賣方經紀人提供房源,買方經紀人提供客源,而以Redfin為代表的折扣經紀人在,當它們獲得房源委托,需求買方經紀人進行交易匹配時,傳統的買方經紀人卻不予配合,直接導緻折扣經紀人交易匹配效率的降低,房屋成交等待時間顯著長于傳統經紀人。

    2.融資不足

    從成立開始,Redfin的融資一直不太順利,風險投資機構更青睐能夠快速增長的輕資産商業模式,特别是Zillow這種在線廣告模型一直頗受關注,它們的融資也相當容易,資本的支持能夠使之專注于研發和推廣。相比之下,Redfin這種重資産的商業模型一直不被看好,且難以理解,Redfin需要花費大量時間向投資者解釋為什麼E2E模型能夠獲得規模效應,為什麼Redfin經紀人的成交效率是傳統經紀人的6倍。

    從結果看,截止2011年,Redfin的累計融資額才有4600萬美元,直到2013年,才獲得老虎基金領投的最大一筆5000萬融資,擴張速度明顯開始加速。

    (五)為何Redfin的發展将駛入快車道?

    目前來看,Redfin的擴張速度明顯加快,正逐步崛起為一支不可忽視的力量,我們認為這種發展趨勢将維持下去,Redfin的市場份額也将逐步提高。具體的原因有三:

    第一,傳統經紀人的抵制力量在瓦解,以Redfin為代表的折扣經紀人份額在提高,相對傳統的優勢會不斷擴大。根據我們之前的分析,傳統經紀人相對折扣經紀人最大的優勢在于成交效率更高,而這一優勢取決于傳統經紀人同謀組織的市場影響力。随着折扣經紀人市場份額的提高,傳統經紀人共謀組織的影響力趨于下降,折扣經紀人與普通經紀人之間成交效率的差距将會縮小。而成交時間的縮短會進一步提高折扣經紀人的相對吸引力,其市場份額将進一步提升,這是一個自洽的良性循環體系,将推動折扣經紀人市場份額的穩步提升。

    第二,站在消費者的角度權衡成本與收益,Redfin的傭金率隻有傳統經紀人的50%,即使成交時間略長,這種權衡也是相對合算的,未來Redfin的房源委托增長将更快。

    第三,資本的支持力度明顯大于以往,這将為Redfin的發展插上更加有力的翅膀。

    三、為什麼中國版Redfin一定會大行其道?

    關于中美房地産經紀行業的結構性差異,我們已在系列報告第五篇中詳細分析過,這裡不再贅述。到目前為止,我們長篇累牍、不厭其煩地分析美國的行業演變規律和Zillow、Redfin典型代表公司的成長軌迹,真正的目标是在于挖掘行業發展和公司成長的關鍵驅動力,從而為尋找中國的互聯網經紀巨頭提供潛在的蛛絲馬迹。

    基于這種考慮,本篇專題的最後,我們試圖總結一下我們的研究結論,提出一個問題:為什麼在中國我們最看好的是Redfin這種E2E電商模型?

    (一)在中國,為什麼更看好Redfin的E2E電商模型?

    1.隻有E2E才能控制用戶體驗

    對比美國,中國的在線媒體平台不能提供類似于Redfin所能提供的有價值的信息,既沒有全面、及時和準确的房源信息,也不能提供有參考意義的房屋評估和市場信息,更沒有動态交互式的地圖搜索,因此無法通過在線媒體完成信息匹配;同時,中國的線下經紀公司面對的是一個多元委托、極其無序、惡性競争的生存環境,經紀人的唯一目标就是通過各種手段促成交易,因此,消費者的線下體驗極其之差,無法寄望于傳統的經紀公司完成線下的配套服務。而且,中國現階段的在線媒體和經紀公司基本上仍處于分離甚至沖突的狀态,不可能相互融合。

    因此,隻有E2E電商模型才能從根本上解決線上和線下的消費者痛點:(1)隻有不打廣告的在線平台才有可能提供真實的信息内容,隻有真實的内容才能吸引用戶,從而構成内容與用戶的正向反饋,形成網絡效應;(2)隻有涉及線下交易環節,才能不斷積累有價值的交易數據,為完善線上信息和估值準确性提供基礎;同時,隻有涉及包括看房、選房、起草文書、融資、保險等多個環節,才能實現各個環節的專業分工與彼此協調,從而實現真正意義上的“中心調度+即時服務”,規模效應才會形成。總體上,E2E電商可以實現線上的網絡效應與線下的規模效應,這是重資産的互聯網公司能夠生存下來的邏輯起點。

    2.隻有E2E才能滿足“最後一秒鐘經濟”

    所謂最後一秒鐘經濟是指在移動互聯網的世界裡,消費者希望通過一個手機觸控按鈕來快速地獲取及時服務,決策周期大幅縮短,這可以稱之為“服務同日達”,消費者不想“聽天由命”地等待,他們希望在任何時候下達指令,都可以馬上獲得響應。例如,如果消費者通過Uber叫車,他希望的是在幾分鐘之内就可以看到車到達自己跟前,而不是在街邊等候;如果消費者在手機上浏覽Redfin的房源信息,并看上了自己中意的房子,他希望可以馬上聯系上經紀人預約看房,而不是漫長地等待經紀人的回應。

    試想,如果沒有及時的房源信息、沒有可控的經紀人團隊、沒有交易數據支撐的“中心調度”,那麼才能提供符合“最後一秒鐘經濟”規則的服務。反之,如果用戶能夠體驗到這種服務所帶來的便利,就會欲罷不能,用戶粘性才會自然産生。Uber能夠戰勝對手,靠的就是一站式交通解決方案,提供的是典型的租車E2E服務,Redfin同樣如此,它們之所以可以做到這一點,都是因為它們掌控了更多的環節,一個掌控了司機、一個掌控了經紀人。

    所以,在中國,無論是領先者,還是新進入者,如果不想被消費抛棄,唯一的出路就是打造E2E閉環,掌控更多的交易環節,跟随消費者的“指揮棒”向前進。

    3.投資者的“醒悟”:最好的用戶體驗比最好的生意更重要

    與十年前Redfin起步時的融資困境完全不同,中國現階段的創業公司不差錢,我們已經看到房多多、好屋中國等一批企業獲得巨額融資的支持。更重要的是,近幾年,在資本市場上,蘋果對微軟的超越、亞馬遜對Ebay的超越、京東的上市等一次次的“投資者教育”,讓風投們逐步意味到商業模式并非越輕越好,更好的用戶體驗比快速的成長更重要。所以,中國現階段的創業者比以往任何時候都幸運,融資都更加便利。

    (二)經紀公司向E2E電商轉型的可能性有多大?

    可能性當然存在,但成功轉型的機會比較小,原因并不是因為這些傳統經紀公司沒有所謂的互聯網基因,也不是因為它們不懂得創新、沒有革命,而是因為:

    第一,内在的對用戶需求有意或無意的長期忽視。通常,堅固的堡壘從來都不是從外部擊破,傳統的崩潰也不是從外部力量的沖擊開始的,而是傳統内在的對用戶需求的長期忽視。多年來,傳統的經紀公司不是聚焦于讓用戶獲得好的服務體驗(不是從用戶的角度出發,隻是從自己生意的角度出發),而是追求最多的房源、最多的銷售線索、最多的金錢。這種傾向已經滲透和彌漫在整個行業以及這個行業的各個方面,包括如何招募經紀人、如何培訓以及如何建立自己的商業模式。換言之,傳統滿足的是自己的需求,而不是用戶的需求。

    第二,傳統并非沒有創新,也不是不強調創新,而是把創新用在了錯誤了方向。傳統的經紀公司把90%的創新力量放在尋找新的方法以獲取房源、擴大銷售;10%的創新力量放在怎麼創新分成方法,獲取傭金。目前市場上充滿着各種創新理念或所謂新模型,仔細研究一下,各種在線網站、各種APP、互聯網加盟、全民經紀人,還有各種營銷花招,凡此種種,大抵如此而已,不值一提。

    (三)在線媒體向E2E電商轉型的可能性有多大?

    這取決于三個問題:其一,轉型的動機是否足夠純?其二,轉型的意願是否足夠強?其三,是否存在轉型的先發優勢?

    先說動機,我們已經看到有些媒體公司開始宣稱要全面向交易平台轉型,要涉入交易環節,但是從實際執行層面看,所謂的向交易轉型,不過是為交易而為交易,并非為用戶體驗而交易,隻不過是加強線下的轉化能力,最終還是為了成交,我們隻能把這種轉型定義為赢利模式的轉型,線上信息沒有變得更全、更真,線下服務也沒有變得更爽。

    再說意願,在線媒體是典型的高利潤、高大上模型,E2E電商則典型的低利潤、髒苦累模型。如果在線媒體要向E2E電商全面轉型,則不得不放棄現有的收入,無異于斷臂求生,說起來容易,做起來很難。

    最後看先發優勢,目前的在線媒體公司無疑具有一定的領先優勢,主要是用戶數量,但是相對于中國龐大的用戶基數,這些公司的滲透率還遠遠不夠,而且用戶粘性也沒有那麼強,這些優勢并非堅不可摧。

    楊現領 華創證券新産業趨勢部總經理

    Redfin:誰才是真正的E2E電商?

    撰文:楊現領    

    審校:劉滿桃



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