曙光已至 | 文商旅發展報告

觀點指數 新的一年，經濟強復蘇預期中，深受影響的各行各業對未來都有更多憧憬，期盼涅槃重生，成為增長的一環。從地産、商業、物業，到産城、物流、租賃，再到文旅、康養、金融資管等領域，一時間盡顯“春風吹拂，萬物生長”的美好希望。

我們知道，具體到行業、企業與個人則仍然會面對許許多多的不同問題和挑戰。沒有人能預測疫情是否徹底遠離，經濟增長的各駕馬車又會在重啟過程中遭遇多少波折，但堅定的信心是最重要的。我們相信，無論是科技産業、房地産行業還是消費領域，都将在新起點上以高質量發展為目標構建出更多新的模式。

不舍晝夜，只為萬物生長的春天。

觀點指數長期監測行業數據，關注重點企業，每年定期推出《卓越指數 • 2023房地産年度卓越表現報告》，盤點這一年地産行業的發展走勢，從全面的視角解析行業未來。

以下為其中的《2023文商旅企業運營卓越表現報告》，更多請點擊2023觀點房地産卓越指數 - 觀點網 (guandian.cn)

随着上年末疫情防控政策轉向，文商旅行業相關的利空已較大釋放，迎來拐點。2022年，有着復合業務的企業相比單一布局的純文商旅企業，在财務上的表現更為優秀，顯現出更強的抗風險能力。

2022年錄得的新增項目大部分位于三線及以下城市，主題樂園是新增數量最多的類型；投融資方面，浙江地區錄得新增開工文商旅項目數與投資總額均為最高，同時新增開工項目平均投資金額也是最高，反映了浙江地區文商旅儲備項目的質量突出。

大宗交易方面，酒店類型標的較為普遍，主要原因是該資産類型總價低、模式成熟，在交易上更加靈活，有利于文商旅企業補充流動性。

IP引進建設及其他創新方面，疫情下對營業增長點和新的商業模式的探索促使企業加強對IP的引進建設，以及對文商旅+元宇宙賽道的開辟和嘗試，但疫情防控的放開一定程度上削弱了其必要性。

即使類似的虛拟資産或輕資産有着一定的建設空間，但目前來看，風口期尚未明朗。

宏觀數據跌至谷底，復合型企業抗風險能力顯著

總體來說，文商旅行業經歷了自2019年以來，即疫情後最艱難的一年。

數據來源：文旅部，觀點指數整理

對比2021年，國内旅遊總人次和總收入都錄得一定幅度的下降，其中前者下降22.1%，後者則錄得30%下跌。2022年全年,前述兩個指標絕對值甚至不及2019年的一半，宏觀數據腰斬。

作為受新冠疫情影響最直接、最深重的行業之一，文商旅近年來的表現較差。疫情對于需求端的壓制持續存在，市場活力難以被釋放，供給端在疫情斷斷續續爆發的三年期間艱難支撐。

以疫情前的2019年數據為基準，從旅遊總收入和旅遊總人次相對百分比來看，2022年的文商旅行業走在了最低谷。

數據來源：文旅部，觀點指數整理

可以看到，自2019年以來，國内文商旅行業旅遊總人次維持在45%-58%的跌幅，總收入跌幅處于45%-70%之間。

2022年全年，旅遊總人次及旅遊總收入跌幅來到了近四年來最大值，分别為57.88%和69.23%。

三年以來，國内文商旅活躍度基本只能維持在疫情前的腰部水平。可以說，2022年是國内文商旅行業面臨的最艱難時刻，是行業跌至谷底的一年。

數據來源：公開資料 觀點指數整理

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以國内上市文商旅公司為例，和2021年對比，文商旅上市企業的營業收入均出現不同程度的下降。祥源文旅降幅較小，幾乎與2021年持平，但這與收入總量不高有一定關繫。

受影響最嚴重的企業為宋城演藝，營收降幅達到61.79%，營收下降也直接帶來了淨利潤的巨額下跌，減少3.73億元，相對于2021年近乎被抹平。

宋城演藝發出的2022年業績預告顯示，歸母淨利潤為0.075億元至0.11億元，同比下降96.43%-97.62%，勉強維持盈虧平衡；同樣淨利潤近乎被抹平的還有九華旅遊，跌去98.06%。

前一個财年出現虧損的企業則在2022年雪上加霜，曲江文旅淨虧損擴大279.31%，三特索道的虧損更是擴大1740%，但絕對虧損額並不算大，這兩家去年勉強處于盈虧平衡至略微虧損的狀态。

總體來說，在過去的一年里，行業的寒氣幾乎傳遍了每一家企業。

相比于經營範圍較為單一的文商旅企業，業務復合型企業在财務上的表現要更好一些。

數據來源：公開資料 觀點指數整理

以華僑城和荣盛發展為例，除了較高程度涉及文商旅業務以外，另外還有支柱級别的住宅地産業務。截止到2022年上半年，華僑城住宅業務收入占總收入的35.4%。

在疫情前、疫情間的2019-2021三年間，華僑城與荣盛的營收整體維持在同一水平，在疫情控制良好的2021年還有着不低幅度的增長。即使2022年上半年疫情較為嚴重時期，華僑城的營收也依舊與2019年和2020年持平。業務更加多元化的文商旅樣本企業，總體抗風險能力更強，一定程度上對沖了受到的影響。

類似于復星旅文、中青旅、海昌海洋公園等業務更為集中和單一的文商旅企業，财務表現相對要弱一些。中青旅與海昌的經營情況直接與疫情嚴重程度正相關，疫情前或疫情控制良好時期，營業收入有所增長，疫情嚴重時期則直接腰斬。

海昌海洋公園方面，作為總資産值較低、集中度較高的文商旅企業，無論是收入總量還是相對跌幅，與疫情的相關性都十分高。可以看到，主營業務越單一，收入和利潤受疫情影響相對跌幅越大。

復星旅文旗下文商旅項目在地理上的布局更加分散、更全球化，情況也相對復雜一些。在外部疫情環境較為糟糕的2020年和2021年，復星旅文收入跌幅較大，而在外部持續放開、國内疫情較為嚴重2022年，業績取得增長。

復星旅文的全球化布局，使其能較大程度擺脫國内疫情的影響。

2022年末國内疫情政策的轉向，極大利好文商旅行業發展。宏觀方面，文旅部數據顯示，元旦假期實現國内旅遊收入265.17億元，同比增長4%；春節假期國内旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%。

同時民航局數據顯示，1月民航旅客運輸量恢復至2019年同期的74.5%；攜程發布的數據顯示，元旦跨境機票預訂量同比增長145%，春運跨境遊熱度則更高，預訂量同比增長超過260%。

2023年初許多數據表明，全行業利空因素大部分已釋放，2022年末是國内文商旅行業的一個拐點，跨過這個拐點，行業已迎來復蘇。

三線城市新增項目多，浙江地區集中開工質量高

觀點指數監測的數據不完全顯示，全年新增文旅項目57個。其中新開工項目11個，新開業項目15個，新簽約項目31個。平均每個項目投資額為60.1305億元。

其中，主題樂園為新增最多的項目類型。

數據來源：公開資料 觀點指數整理

新增項目主要分布在三線城市及以下，占比超過50%。

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文商旅面向的客戶目的性強、開發周期長、開發成本較大，因此将項目布局在三線城市等相對成本較低的地區，是文商旅企業的最優解。

一來項目一般能夠帶動當地經濟發展，大概率可以獲得政府方的相關優惠政策；二來在三線及以下城市，拿地與建設成本更低；三來，則是文商旅項目面向的客群一般需求比較明确，保證了即使項目位于相對偏遠欠發達的地區，也有着客觀上的消費者客群支撐。

報告期内，樣本企業中融創文旅的新增項目數量最多，達到8個，均以輕資産的形式輸出，同時均為冰雪經濟相關的項目，包括熱雪奇迹品牌線項目輸出以及長白山等冰雪旅遊地區的酒店及景區管理。在冰雪主題相關的文商旅項目運營方面，融創已走在國内前列。

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華僑城年内錄得7個新增項目，在文商旅業務方面依舊穩定産出。

海昌海洋公園緊随其後，年内新增6個項目。方特一直在拓展"方特"繫列産品線，年内輸出4個項目，新增方特狂野世界與方特恐龍王國。同時旗下國内領先動畫IP"熊出沒"建設也有所進展，新增方特熊出沒旅遊度假區，在基于IP資産實現文商旅項目運營上愈發成熟。

投融資方面，據觀點指數不完全統計，2022年共計有集中簽約事件7個，共八個地區集中開工。

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浙江地區開工情況最為活躍，新開工總投資額以及開工項目數量都是最高的，同時平均項目投資額也在八個地區居于前列，反映了浙江地區文商旅儲備項目的質量高。

作為對比，廣西地區僅錄得11個項目開工，總投資額7000萬元。新開工項目數量緊随其後的為湖南省與河北省，甘肅省和廣西省平均項目投資額達到6億元水平，僅次于浙江地區。

集中簽約方面，新增簽約項目最多的為四川地區，有201個新簽約文商旅項目。

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平均項目投資額最高的山東省，每個項目平均投資額為24.91億元；呼和浩特地區平均項目投資額最低，而新增簽約項目達到第三高，反映出呼和浩特地區的旅遊建設待開發資源充沛。

酒店等非核心資産被擺上貨架，大宗交易火熱

2022年，文商旅資産大宗交易事件錄得42宗，涉及資産規模約102億元，平均每宗作價3.31億元。被拍賣標的大部分為酒店資産，其次則為文商旅或其他相關企業的股權，再次則為景區或目的地資産。

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盡管政策面上給予了相當多支持，集中簽約和開工事件也在蓬勃開展，但是疫情的影響及行業低迷的寒風還是透過了層層支持，反映到了行業面上。

衆多企業紛紛被迫剝離非核心資産，許多酒店及文旅項目被拍賣，為度過行業寒冬做準備。

可以認為，大宗交易標的類型的分布特征，一定程度上反映了酒店行業遭受宏觀的影響更嚴重一些；另一個角度也說明了酒店資産相對于景區或目的地、主題樂園等標的，變現能力要更強一些。

從前文可知，一般文商旅投融資項目簽約作價能達到10億元以上，一般為11億元至14億元，而本年大宗交易64%是基于酒店標的資産的交易，平均作價僅為3.31億元。

這在很大程度上反映了酒店資産交易作價相對較低，變現能力強，同時運營模式和上下遊行業鍊都相對成熟，交易過後能較好地接替運營，是較好的文商旅流動性儲備標的。

IP建設高歌猛進，虛拟化、輕量化資産成疫情下代償措施

在疫情防控背景下，基于重資産的文商旅項目經營受到限制，部分企業轉向IP這類軟資産的經營。

2022年，錄得重要的IP資産建設事件如下，合計12起。

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其中海昌海洋公園是最活躍的玩家，華僑城緊随其後，其他企業次之。

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海昌一直注重IP方面的建設發展，本身有極地海洋主題形象IP，但知名度與傳播度並不高。在自主建設IP進展不順的情況下，一直嘗試引入外部IP。年内，海昌海洋公園新引入或建設IP事件共9起，新增IP項目共8個，涉及航海王、奧特曼、小豬佩奇、小羊肖恩等國際知名IP。

除了基于IP打造項目以及投入自身資源外，海昌也在引入外部資源建設IP以及将IP資源外借交互，充分兌現IP的持有價值，充分發揮IP的輕量化優勢。

2022年6月，海昌海洋公園與歡樂谷簽署戰略合作協議，後者将向海昌海洋公園同時開放旗下八個歡樂谷項目，引入海昌海洋公園奧特曼超級能量站項目；同年9月，海昌海洋公園與中國儒意、歐桦文娛就IP簽約，就旗下IP與推廣展開各項合作。

通過外拓合作充分交換和交換資源是更廣義的IP資産盤活方式。在實體文商旅行業暫時被疫情抑制的情況下，向輕量化的虛拟的資産拓展、建設並以之實現增值也就順理成章。

元宇宙+文商旅模式成型，硬件與行業環境或成瓶頸

文商旅業态需要消費者與項目資源線下接觸才能完成消費-生産循環，此前的新冠疫情大流行持續對其經營發展造成阻礙。

業态承壓同時疊加元宇宙行業發展風口，元宇宙+文商旅這一模式在國内逐漸發展起來。

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2022年相關新增項目或事件中，涉及到文商旅元宇宙化空間建設的事件占比達到69%。

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最典型的案例是太一集團與曲江文投共同投資打造的"大唐靈境"項目，該項目是全球首個基于唐朝歷史文化背景的元宇宙+文旅項目，運用全球領先的虛幻引擎技術，基于長安進行三維重建，復刻一個開放、繁荣的長安都城，復現唐朝景觀。

這是一條較為可行的元宇宙+文商旅的開發途徑：文旅企業提供文旅資産、科技企業提供技術，引入資金共同投資開發。

在元宇宙相關行業和技術獲得更加革命性的突破之前，目前元宇宙對于文旅商旅行業比較可行的賦能方式和玩法是：按照需要的比例還原真實世界中存在的酒店、主題樂園、度假村等項目，並對其加以數字化改造，将項目周邊景色、遊玩場景以及特色玩法進行數字遷移；同時綜合VR、仿真、全息影像等新興技術功能，無縫銜接多元主題玩法，並在此基礎上升級現實世界玩法，搭建了一個具有高互動、高沉浸的數字化虛拟想象空間。

無論是IP引進建設，亦或是文旅+元宇宙賽道的開辟和嘗試，都是文商旅企業在疫情下對營業增長點和新的商業模式的探索。

當酒店、目的地、度假村和主題樂園線下實景受到限制而無法保持正常經營時，數字化、線上化、IP化、元宇宙化等非實體化途徑，也不失為一種有效的嘗試。以類似《大塘·開元》項目為標杆，國内有類似歷史背景資産的項目數量繁多，該方向的市場空間較大。

然而，促進元宇宙+文商旅模式發展有兩個必要性，首先是疫情防控導致人們無法将文商旅消費需求與線下實體文商旅資産結合，這一問題在疫情防控放開以後不能構成阻礙；二是元宇宙風口隐隐有着明日黃花之勢，國内相關的行業投資事件與投資金額都在下降。

除此以外，元宇宙行業最為關鍵的與人體交互的硬件與技術均未獲得有效發展，根本性地阻礙了"元宇宙+"行業的發展。