博鰲演講 | 陳啟宗：房地産的改變與企業的選擇

陳啟宗（恒隆地産有限公司董事長）：各位朋友你們好，特别是朱中一會長、樊綱教授、陳詩濤，都是好朋友，可惜今年又不能跟你們一同在美麗的海南聚首。

今年的主題是“理性與穩健”，題目定得非常好，當然定這個題目的原因，大概就是因為以往住房地産既不理性，也不容易穩健，所以才有這個題目的需要。房地産在任何一個新興的市場都不容易理性，也都不容易穩健。所以政府和金融機構的調控是一個必須的環節，如果沒有的話，恐怕很容易不理性，也就會變得更不穩健。

因為這個行業是關乎到老百姓的生計，所以任何有為的政府都必須小心地處理。我想中國的政府在這方面也是下了相當多的工夫，當然它的調控在不同時期有不同的方法，不一定是我們做房地産的企業家所喜歡看到的，但是作為政府，要做他們該做的事，不止是對整個行業，也是希望整個社會能夠比較理性、穩健地往前。

多年前我已經講過一句話，當然我絕對不是唯一講這句話的人，不少房地産商、經濟學家、社會人士早都說過，中國住房房地産的黃金時期早就已經過去了，要是你是參與者，就往往不願意面對現實，所以反應就會晚。

剛才我的好朋友樊綱說，整體需要早一點來調控，比晚一點好，同樣作為企業家、參與者，也是早一點反應比晚一點反應好。

當然你意識到情況，並不表示立刻就要采取行動，但是必須有充分的心理準備，要不然市場改變的時候，你就會被放在一個非常被動的位置上。

今天我有好消息帶給大家，也有壞消息帶給大家。當然我的消息是大家都知道的，你們知道的比我還要清楚。不過作為半個門外人，因為我第一不大做住房房地産，第二，我住在香港，所以作為一個觀察者，我有好消息，也有不那麼好的消息。

好消息是，這個行業絕對會繼續下去，不用擔心，有些行業比如說某些高科技的行業，可能一夜之間就消失了，我們這個行業是絕對不會的，恐怕還會維持幾十年、幾百年，因為住房乃是人類必須的一件事。但是它的持續發展並不表示你跟我能夠在其中賺到錢、謀到福祉。

需求永遠存在，市場也永遠存在，不會因為今天我們行業面對的難處就消失，所以從這個角度來看，那是好消息。

壞消息是，賺大錢的機會基本上過去了，而且是機會越來越小。我想問個問題，要是你不是在這個行業，會不會在今天這個環境進入這個行業？比如說你剛大學畢業，會不會想做一個住房房地産的開發商？如果你不願意進入這個行業，我們已經在這個行業的人就會思考，我還要不要繼續留在這個行業？

對我們這個行業的企業來說，這是一個應該問的問題。你可能給出的答案是，我沒得選擇，我一定要留在這個行業。至少你經過了一個理性的步驟考慮這個問題，從而得出應該留下來的決定。但是你要非常清楚地知道，賺大錢的機會已經過去了。

賺大錢有兩個方法，一個是我做的不多，但是附加價值很高，邊際利潤很大。我做一點點就可以賺很多錢。另一個就是利潤很低，所以就要做很多，才能夠賺到一點錢。

我想我們這個行業絕對是已經進到後者，所以這就是壞消息。我告訴行業的朋友們，騙人是絕對不好的，但是騙自己是更不好的事。所以我們在行業内千萬不要騙人，但也請求大家理性地思考一個問題，也不要騙自己，要不然你的将來可能會不那麼理想。

要研究房地産如何改變，首先要看一看我們是怎麼走到這一步？這是個老問題，也是我和别人在這個場合或者别的場合說了不少的事，每年我講的基本上都是一個調子，為什麼我們會走到這一步？老實說十幾年前甚至于20年前，我們就應該知道住房房地産這個商業模式是不可持續的，當然我也理解，人在江湖、身不由己。

你進到這個行業里，也不能否認在以往的20多年是很多賺大錢的機會，你既然選擇了這條路，就只能繼續玩這個遊戲。但是玩這個遊戲的同時，必須頭腦冷靜，知道這個模式是不可以持續的，總有一天會完結的，你就每天都要活在恐懼里面。

我常常講一句話，凡是做生意的人，對市場要有相當的敬畏，活在危機感里面，知道有一天這個遊戲會結束。要是這樣的話，最少管理上能有充分的預備。

為什麼我說是不可持續的呢？當然遠古的不要講，二三十年前，這個行業是非常不規範的，怎麼拿地、怎麼貸款、怎麼賣房子，當時都非常不規範，所以十幾年前我就寫過一篇文章，為什麼香港的大房地産企業沒有一個能在中國内地住房房地産領域賺到好多錢。

因為這個市場太不規範，以往這20年來，不能否認市場越來越規範化，這是大勢所趨，是一個市場慢慢成熟的表現。對于我們行業，對于整個經濟體，對于社會都是大好事。

但是在規範化的過程中，你就不能光是靠從前那些不規範的手法去賺錢，由一個不規範的競争到一個比較規範的競争，這里又出了另外一個問題，越規範化賺錢就越難，所以我們這個行業就變成一個完全是量的較量，一年能拿多少地，一年該完成多少、銷售多少，完全是靠數量為主的行業，這也是我多年前就講過的。

不止是量的較量，還是一個速度的較量，你要比别人快，所以蓋樓的標準很容易就會下降，因為是速度的較量。

然後還是一個貸款的較量，你神通廣大，能夠找到錢或者找到比較便宜的錢，你就有優勢，因為這樣量的較量、速度的較量，貸款來源的較量，就産生了一幫成功者，但是這些成功者絕對是暫時的成功者，不可能是永遠的成功者。

過去20多年，這個行業膽小鬼賺不了錢，所以這個量的較量、速度的較量就變成膽子的較量。我也在這里說過一句很白的話，以往是看你發瘋程度的較量。

這個行業現在正在發生的事大家都知道，我見到有幾位朋友非常理性地去看這個行業，他們都是行内人，他們就非常懊惱，因為他們理性，所以不能跟那些“瘋子”去較勁，膽子也沒他們大，但是那些人能做得長，其他人早晚會消失。

好多年前我就聽說好多房地産商開始去做别的行業了，比如去做鋼鐵、水、電動汽車等等。那些大房地産企業做這些事的時候，就是你退出這個行業的時候，因為房地産應該是一個相對來說能賺錢的行業，那些老大們都去做别的事了，去賣水了，去種菜了，去搞電動汽車了，去煉鋼了，這就證明他們心里非常清楚，他們從事的住房房地産行業不再是一個好賺錢的行業，要是仍然好賺錢，為什麼要搞别的東西？那些行業跟房地産行業完全沒關繫。

所以聽到有些老大們去搞這個事的時候，就是你退出江湖的時候，最少是要小心行事的時候。

我再說一件事，是你們很多人不喜歡聽的，好多年前有一些詞匯我沒聽過，比如說文旅地産、養老地産等等，一大堆這樣的新名詞，我一聽我就說，不好。為什麼？那些都是相對于住宅房地産很小的市場，也就是說好的市場、大的市場已經沒有什麼機會了，所以有些人就去搞一些不值得我們花工夫去做的很小的領域。

不是說不可以賺錢，但是很小的市場，多點人進去就飽和了，所以你聽到别人講文旅地産、養老地産的時候，你心里要非常清楚，這是非常不好的時候。

所以從這方面來說，住房房地産已經到了賺大錢的尾聲，或者是這個時代已經過去。當然這里面還有兩方面的復雜情況，第一是因為住房是民生所需，如果政府不幹預、不規範，那就是不負責任的政府，如果來幹預的政府是負責任的政府，所以他們的幹預是應該的，行業里不少人也真的是做得太過了，所以也不要埋怨政府。

當然方法怎麼樣，你可能不喜歡，你不喜歡是你的事，政府要負責市場的規範化、老百姓的福祉。我也奉勸我的同行們，不要太多的埋怨政府，他們是在做自己該做的事，這是做住房房地産需要有準備的一些事情。

這個行業早年實在是賺了不少錢，所以那些參與者、老闆們，他們有些自我膨脹，而且是自我膨脹到很嚴重的地步。錢跟名，或者說名跟利對我們任何人來說都是極其危險的一件事，對你的健康不好，當然沒有這些東西也不好，所以你要如何地在赢得名跟利的同時，你的心里要平衡，要不然你很容易做出不理性的決定。

你做出不理性的決定，絕大部分過了一段時期回過頭看都是錯誤的決定，你會有一種不是因為企業長遠不好而做出一些短期為了滿足自己的自我感覺良好而做出的決定。這是屢見不鮮的事，在不同行業都有，但是在房地産行業比較突出。

作為一個行業的參與者，作為一個在行業參與幾十年的人，也是觀察各地實踐的人，都有同樣的難處，自我膨脹，因為名和利，大家不再冷靜，不能再理性地思考企業的發展，結果你的企業就變得非常的不穩健。

要是一個行業里過多這樣的不理性的人，過多這樣不穩健的企業，整個行業就會變得不理性、不穩健，這正是我們這個行業以往二三十年來的一個寫照。

當然，我知道我的不少朋友是這個行業里理性的一幫人，以往這二三十年一方面在賺錢，但是另一方面也基本上是日子不好過的，因為他們不可能像那些“瘋子”們那樣去做一些發瘋的事，所以他們賺的錢在以往幾十年一直比别人少，但是他們絕對是比較理性、比較穩健的。

最後允許我講講我們這個行業里企業的三個選擇：

第一是仍然留在本行，因為反正這個行業不會消失，不過利潤會變得非常低、非常薄，跟營建商差不多，但是你的風險比他們還要大，因為你要去買地。所以留在本行還可以賺錢，但是賺的不是大錢，而且要比從前小心很多，因為盈利率會下降，一不小心就會虧本。

第二，轉去做商業房地産。這一塊也是要非常小心的事情，商業房地産跟住宅房地産就像我們打乒乓球和打網球的分别，有相當類似之處，但是也有相當不同之處。乒乓球和網球，你能打一個並不表示你就能打另外一個，兩者都可以玩，但是所需要的能力是不一樣的。

比如說做商業房地産所需要的長線資金是大頭，而且可能是不容易套現的，因為商業房地産，以往因為市場的需要，很多人蓋了就賣。從行業的角度來看，從社會的角度來看，從經濟的角度來看都不是好事。

中低檔的商場太多了，所以要在中低檔行業賺錢不容易，供應太多利潤就減少。做高端的商業，就像恒隆這種少數的企業，在做高檔商場的企業里面算是成功的，但是我提醒大家一句話，到今天為止，在高檔的商業房地産領域，成功的主要是香港的企業，内地的也有，但都不是民企，都是跟政府挂鈎的企業，民企在這方面成功的幾乎沒有。

你說不做商場，去做寫字樓，寫字樓更離譜，我從來沒有見過一個市場全是建高樓的。那個寫字樓的空置率是很高的，内地一二線大城市寫字樓市場的空置率30%、40%甚至更多，你憑什麼本事能在那樣的市場里賺錢？

還有一些是做酒店，我從來不喜歡酒店，酒店是個很不好的行業，所謂不好是不好賺錢的意思。它有社會的需求，但是要賺錢，我在别的地方賺了錢，我可以住任何的酒店，你讓我擁有酒店，我是被逼的。我做個五六十萬平米的項目，里面必須有一家酒店，但是那個絕對不是賺錢的主要方面，所以轉型做商業房地産不容易。

大概七八年前，有一個房地産商，當時在股東會上宣布，他要向香港某某企業學習，就是講要跟我們恒隆學習。我心里想你哪里能做我所做的事情？你沒有那個基因，你沒有那個機會去學，你也沒有這個準備，讓你在商業房地産領域成功，所以還是希望大家能夠理性地看待這些問題。

第三，退出房地産。我不是鼓勵你退出，我不過是提出來供大家參考。正如我剛才說的，要是你從來沒有進這個行業，你還進不進？要是不進這個行業，為什麼一定要留在這個行業？當然我知道代價是很高的，但是卻又是值得我們思考的一個問題。不是說沒有這個市場，但是不一定是一個從前想象的市場，所以可能退出住房房地産也是一個選項。

2017博鰲房地産論壇上，大家讨論内地的大房地産商會在香港取代香港的房地産商嗎？當年在台上所有人都認為5年之内會取代香港，我是唯一一個說不可能發生的，不到一年就證明我是對的。

不是因為我比别人聰明，可能是因為我在行業里久一點，而且參與度不如你們，所以冷靜一點、理性一點，也希望我的小公司穩健一點。

主持人：謝謝陳啟宗先生帶來的演講，接下來将進行博鰲答問環節，現場的各位嘉賓如果有問題想要向陳啟宗先生提問，可以舉手示意。

王韶（廣東省房地産行業協會會長）：陳先生你好，我這二三十年我跟香港的同行有過非常多的交流，對香港的房地産應該也是略知一二。

中國房地産得益于八九十年代我們向香港學習了很多先進的經驗，這些年我也觀察到了國内房地産的一些變化，所以我有一個看法，香港的今天就是中國大陸房地産的明天，這個觀點主要是基于香港的持有模式，現在内地的房地産也慢慢向持有經營發展。

另外一個就是香港這些年房地産的産品力，以及服務力，還有運營力都非常值得内地企業學習。所以我想請教，在持有方面以及産品力、服務力和運營力這三個力方面，香港有什麼經驗可以提供給内地學習？

陳啟宗：首先我同意你說的，20年前香港的房地産商對内地的房地産行業是起過非常正面作用的，因為在當年你們沒有這個行業，我們在香港已經做了幾十年。

歷史是這樣走過來的，但是往前發展我鼓勵你們不要太把内地的市場跟香港的市場比較。首先香港市場是一個很小的市場，但是單價又很高，所以我們不是一個量的比較，我們是一個質的比較。

香港和内地不好比，往前比也不好比，香港有各種原因，比如說低稅率、一國兩制等等很多方面的原因，使得香港這個市場還會持續往上發展，我認為香港的住房價格上升在未來10年還有不少的空間，内地的空間就比較小了。

香港還有上升的空間，以往二三十年香港的房地産價格這麼高，主要是誰搞出來的？是反對派那些壞人搞出來的，政府要賣地，他們不讓賣，所以就把地價提升了。

當然他們是政治原因，這里就不說了，現在那些人都基本上被掃地出門了，所以市場就會不再受他們的影響，就能夠比較理性地發展，也就是說土地的供應也會增加，地價會下降，房地産的價格、住房的價格也會下降。

不過需求還是相當的強勁，香港很多人都要買房子，而且有很多内地的人都想來香港買一套，當然我們非常歡迎你們來買。

總而言之，我認為你們不要太把香港的房地産跟内地的房地産挂鈎，我們能做的不是你們能做的，你們能做的也不是我們能做的。

王韶：我剛才說的産品力、服務力和運營力，其實就是品質的問題。我認為未來中國房地産的出路就在于品質。

陳啟宗：你說得對，但是我認為在這方面，香港的房地産商也不一定是你們好的榜樣。香港有幾家是相當好的，但是誰是好的，誰是不好的，我不敢說，你知道。

要是我人在你們那邊，我一定請你出去喝個茶、吃頓飯，你告訴我誰是值得你學習的對象。香港有企業在服務力、産品力和運營力是很強的，我告訴你，可能不太值得你學習，有好的，但是是誰你不一定知道。

朱靜（上坤集團董事長）：非常感謝陳啟宗先生非常直率、中肯的觀點，因為我也參加博鰲房地産論壇好多年了，我記得上次您說過，你是一個喜歡熊市的人，在這一輪的整體大周期調控中，我也想請您進一步分享一下喜歡熊市的後的邏輯是什麼？您覺得有哪些企業的核心能力可以讓一個企業在這種熊市中進一步在危機中尋找機會？

今年相比往年，我們可以看到今年的整體房地産的調控和周期比以往的調控更嚴峻，這一輪的調控也有更多的企業出現了更嚴峻的問題，以往大而不倒的認知好像也被打破了，您也經歷了很多輪周期，也想請您分析一下對于這些行業的後來者，對地産行業的公司來講，怎麼渡過這個周期，你的建議是什麼？

陳啟宗：我說我喜歡熊市，這是很多人都知道的事情，去年是我好多年來第一次在香港買土地，那是因為我喜歡熊市。

但是現在在内地所講的熊市跟我講的熊市是不同的概念，我講的熊市是一個基本上因為經濟的原因而産生的熊市。

經濟的原因是可以研究的，不需要樊綱那麼厲害的專家告訴我的，我也會研究經濟的走向到底怎麼樣，所以熊市來臨之後，在這樣一個比較平穩、健康、理性的市場，熊市之後一定就是牛市，所以你在那個環節，你去擁抱熊市，迎來的就是在下一輪牛市賺到大錢。

但是你們現在這個熊市是另外一種的熊，這個熊市不是我講的熊市，我是絕對不敢擁抱的，因為是跟法律有關，跟市場的規範化有關的，是跟政府的調控有關的。

所以你們那個熊市是一個繫統性的改變，不是一個周期性的改變，我喜歡的熊市是周期性的熊市，因為下一輪是周期性的牛市。你們那個是繫統性的熊市，不一定會帶來繫統性的牛市。所以從這個角度，我們先要在概念上把它搞清楚。

您剛才說調控我們要如何的渡過，渡過周期性的形勢是一個辦法，注意你的短期的财政狀況，就基本上沒事了。如果是一個繫統性的熊市，那個調整不只是力度的問題，而且是方法的問題，而且是整個方向的問題，跟周期性的熊市完全不一樣。所以你們現在面對的，我認為是一個繫統性的改變，所以不要用對付市場熊市、周期熊市的辦法去應對一個繫統性的調整，這是行不通的，希望大家小心。