武磊與觀點對話:力高發力點

观点地产网

2021-07-24 00:00

  • 正是因為政策對行業的限制,反而讓鑽研業務,注重産品品質的企業迎來發展的機會。

    編者按:一個博鳌,一個行業。

    走過逾二十載光陰,博鳌房地産論壇影響並記錄着中國房地産行業發展的歷史進程。

    來到2021年,在疫情、十四五、三道紅線、雙集中等新常态下,中國地産亦面臨着最深層次變化。從行業規則、企業模式到市場叠代,都與過往二十年大有不同。

    作為有着數十年市場化發展深厚積澱的重要産業,在大時代浪潮席卷而來之際,中國地産企業和行業精英們如何調整與應對?

    值此2021博鳌房地産論壇即将召開的時節,觀點地産新媒體一如往昔,遍尋中國地産商業領袖及新生代地産人,講述他們的故事與廣闊視野。

    觀點地産網 “三道紅線”、“土地雙集中”……過去一年多時間,房地産行業密集推行的一繫列政策,讓這個行業發生了深刻變化。

    頭部房企的銷售規模雖然還在擴大,全年“千億房企”數量已增加到41家。但明顯可見的幾個變化包括,降負債成為不少房企的主基調,減少借款、加快賣樓;集中供地中,央企、國企成為主角……

    房地産行業發展的底層邏輯開始發生改變,2020年底履新力高地産的武磊坦承,房地産行業出現了邏輯變化,至少高杠杆、高周轉發展的房地産公司影響很大。

    即便這位職業經理人出身于萬科,對高周轉模式了如指掌,並且曾經有過帶領和昌集團實現規模跨越的經驗。

    行業的機會點在于變化,力高地産總裁武磊向我們重點闡述了這一觀點。

    “從監管層來說,更多還是希望房地産是‘房住不炒’的态勢,不要讓房價的壓力成為經濟和社會發展的阻礙,同時也不希望房地産的風險轉移到金融端,這是大的趨勢和環境要求。”

    在武磊看來,政策無法改變,怎麼尋找合适的發展機會才是企業應該思考的。但正因為政策對行業的限制,反而讓注重鑽研業務和産品品質的企業迎來發展機會。

    力高就是其中一員。

    “規避企業在行業里邊的負面影響和負向操作,給了像力高這樣對産品有追求、對服務有理念的企業機會。”

    機會

    “企業能改變的是什麼?是尊重規律,尊重政策,尊重環境。我們通過調整自身動作,适應宏觀環境的變化。”

    武磊強調,任何行業都是要從經營中尋找成長的機會。過去房地産更多是靠土地紅利,金融杠杆,這在他看來,行業陷入了某種程度上的畸形發展。

    “放眼任何一個行業,沒有像房地産這樣的。”

    他強調,這樣的背景導致房地産行業過去産生了一些問題,不少企業並非真正在房地産核心的價值點上發力,更多是依靠金融杠杆擴大市場規模,依靠高周轉犧牲品質,換取發展機會。

    “這不是一個行業正常的态度。”武磊比喻這種情況有點“劣币驅逐良币”。

    “但反過來說,如今管控越來越嚴格的環境,反而給一些對于産品有追求,對服務有理念,做好内功去發展的企業機會。”武磊稱,不同發展階段,不同基因、特點的企業都能找到不同的發力點。

    于力高而言,武磊認為主要應該從兩方面着手,一是保持穩健經營,二是做好産品、服務。

    “力高過去幾年沒有發展特别快,更多還是腳踏實地,每年保持合理的增長水平,不斷拓寬業務。”武磊稱,在新環境下,穩健很重要,企業關注增長的同時,也要關注盈利、風險、償債、現金流安全,或者說經營風險、産品風險、質量風險等等。

    實際上,最需要注意的是杠杆的使用,以及資源獲取上的研判。

    首先是土地項目獲取,武磊表示,集中供地讓一些熱點城市的地價都比較高,這是資金充足的央企、國企,或者頭部企業的主戰場,顯然力高不會跟風布局每個熱點城市,因為資金不支持。

    “這就要求我們在項目甄别和篩選上要有更強的能力,選擇目前還沒有那麼熱,但是未來有潛力發展的地方。選擇競争沒有那麼激烈的城市,有更高幾率獲取地塊。”

    武磊稱,另一方面,同行之間也可以達成合作,未來會尋找有沒有更多合作機會,這些是集中供地模式下力高的投資策略。

    不過,武磊也表示,22城集中供地也給了周邊城市一些機會。

    “當頭部企業集中在22個城市,周邊的環都市圈,特别是長三角和珠三角的強三線城市存在一定的機會。”

    “招拍挂之余,力高也有産業勾地、代建、收購等方式,去解決土地來源問題。”武磊笑稱:“力高拿地可以說是‘英雄不問出處’,隻要符合投資要求,不會關注來自什麼渠道。”

    與此同時,武磊強調了力高的經營理念,即不采用依靠強杠杆撬動土地的策略。在金融杠杆、權益杠杆、經營類杠杆中,武磊也更青睐于權益類杠杆以及經營杠杆。

    “我們更希望撬動權益類杠杆、經營類杠杆。”武磊認為,過去力高的經營理念、對産品的追求,留存了很多互相認可、價值觀相同的股權合作方,是有别于明股實債的。而負債類杠杆隻适用于滿足相應條件時,适度根據業務發展需求使用。

    發力點

    如何實現上述經營目標?武磊總結了4點要素:第一是拿地,第二是産品,第三是内部激勵,第四是金融機構配合。

    “地首先要适銷,要匹配,不能是特别偏的項目,市郊偏僻的項目很難選擇客戶,首先還是要拿主城區相對快銷的産品。”武磊表示,同時不能做總價很高的産品,要做符合市場客戶需求的産品。

    對于公司内部,也要在激勵層面鼓勵加快現金回流,“力高整體激勵方向是現金流,今年的激勵方向是以現金流為基礎,利潤為參數。”

    除此以外,在武磊看來,力高的核心發力點是産品打造。

    “從2019年到現在,力高一直在推出新東方健康建築理念,從健康的角度給客戶提供更多價值,包括産品的價值、内容的價值,希望這些産品和服務能夠滿足客戶在健康和文化方面的需求。”

    “客戶對于生活的品質,物質上的追求其實相對比較容易得到滿足,反而對健康的需求會越來越強烈。而且因為這次新冠疫情,社會整體對健康的意識更是有較大的提高。”

    武磊表示,在這種背景下,力高2019年就已經發布了産品,並且在2020年和2021年陸續進行升級,“這也是力高希望在整個行業能夠起到的表率和領頭作用”。

    據了解,力高根據自身産品的發展定位和市場需求,先人一步,開始發力健康建築,並将新東方健康建築上升為集團戰略,從2015年前瞻部署,到2019年發布1.0産品,再到2020年發布2.0産品。

    力高集團在行業首提“三維健康建築體繫”,健康的環境、健康的設施、健康的服務,通過三維健康建築體繫,打通前端産品設計和後端的健康服務。

    此外,力高集團還首次提出“中國健康人居”底層邏輯關繫,把中國傳統建築文化的精髓稱之為新東方健康建築文化,並将其繼承和發揚。

    武磊舉例:“力高首先真正在每個項目做到了健康跑道,一畝陽光的綠地,甚至包括産品排布和樓座的方向都滿足了日照、通風等一繫列對健康有益的條件。”

    這是健康環境方面的做法,設施方面,力高並沒有如其他開發商一樣做銅門或者水景等,而是更多健康相關的配置。

    “像電梯,我們做了包括除菌健康在内的一些硬件措施。”

    健康服務方面,力高實行雙管家服務:“我們是物業管家,也是健康管家,在一定規模的小區都會設立一個健康客廳,主要是滿足客戶入住後定期身體檢查,甚至會有體檢。”

    值得一提的是,力高旗下物業管理服務企業,是為數不多以健康生活為理念的物業公司。

    以下為觀點地産新媒體對力高地産控股集團總裁武磊先生的專訪實錄:

    觀點地産新媒體:過去這兩年,房地産市場發生了很多更深刻改變,包括三道紅線、集中供地等,您對行業的未來發展趨勢持怎麼樣的觀點和見解?

    武磊:兩年多以來,從金融環境到政策環境對于房地産企業,特别是民營房地産企業來說並不是特别有利。

    對于像力高這樣一家在發展中,並且有未來願景和成長欲望的公司來說,其實也是提供了另外一個平台和機會。

    從兩方面來看,第一個方面,調控确實是對突飛猛進、跑馬圈地的公司影響比較大。但反過來說,也幫助行業出清了一些相對來說不那麼鑽研業務,不那麼注重品質,不那麼在發展和經營上用功夫的企業,這也是對行業的優化。

    從監管層來說,更多還是希望房地産是“房住不炒”的态勢,不要讓房價的壓力成為社會發展和經濟發展的阻礙,同時也不希望房地産的風險轉移到金融端,這是大的趨勢和環境要求。

    觀點地産新媒體:房地産未來發展主要依靠什麼?

    武磊:幾個方面,任何企業都要從經營中尋找成長的機會。

    以前很少企業真正在房地産核心價值點發力,更多是依靠金融杠杆擴大市場規模,依靠快周轉,犧牲品質換取發展的機會,這不是一個行業正常的态度。

    目前來看,從行業趨勢也好,從政府态度也好,其實是規避一些企業負面的影響和負向的操作,更多給了像力高這樣對産品有追求、對服務有理念的企業機會,鼓勵他真正做好内功,獲得發展。

    說到目前的機會,其實每個企業處于不同的發展階段,擁有不同的基因,擁有不同的特點,都會有不同的發力點。

    對于力高而言,第一就是要切實做好産品,做好服務,這是發力點。第二是穩健經營;過去幾年,力高並沒有像其他企業一樣發展特别快,更多還是腳踏實地,每年保持合理的增長水平,不斷拓寬業務,做深做實工作。

    穩健很重要,企業關注增長的同時也要關注盈利,關注風險,關注償債,關注現金流安全,還要關注經營風險,包括産品風險,客戶和質量風險。

    這都是一個企業真正想要做成百年老店,或者長期經營所需做到的。我覺得腳踏實地、一步一步做到,本身就是機會。

    觀點地産新媒體:三道紅線等政策限制的情況下,力高要如何更上一層樓?

    武磊:首先,金融端對踩線的房地産公司會有一些嚴格要求,但正常房地産經營貸還是有空間和額度的。力高原來也不是那種依靠強杠杆撬動土地的經營策略和思路,所以這方面對我們影響並不大。

    第二,對于企業經營來說,杠杆有幾種,最低級的杠杆其實就是債務杠杆,特别是跟金融機構融資。

    對于力高來說,我們更希望撬動的是權益類杠杆,包括經營類杠杆,這是比較高級的杠杆。

    比如權益類杠杆,我們引入了很多參投合作方,這是力高過去到現在突圍的一個重要法寶。上半年的投資中,合作占據了很大比例,合作方包括地方國企、基金等,大家都是同股同酬同權,並由力高操盤。

    經營性杠杆方面,就是怎麼樣實現經營上的快速回款,包括銷售回款,這也是最便宜的資金來源。特别是一些按揭額度不足的區域,更希望通過優惠政策讓客戶增加首付比例,讓公司更快收回資金。

    三道紅線對力高的影響,其實去年年初隻有一條踩線,就是扣除預收賬款以後的淨負債率。今年和明年,我們會更多依靠權益類杠杆,依靠經營性杠杆。

    觀點地産新媒體:力高是如何做健康産品的?

    武磊:我們做出來的産品,首先真正是在每一個項目里面做到了健康跑道,做到了一畝陽光的綠地,提供了健康理念和健康活動空間,産品排布和樓座方向都滿足了日照、通風等一繫列對于人體有益的自然資源。第二,硬件方面也落地了一些電梯除菌健康等設施。

    從服務上來看,我們是雙管家服務,物業管家和健康管家,這兩個管家服務其實是給到了客戶非常好的體驗和支持。

    我們在一定規模的小區都會設立一個健康客廳,根據不同項目體量設置不同面積,滿足客戶入住以後定期檢查、代挂号等看病需求。

    我們的理解是什麼?未來大家對于生活品質,包括物質上的追求其實相對比較容易滿足,但對于健康的需求會越來越強烈。

    這次新冠疫情對健康意識也有比較大的促進,在這種情況下。我們在2019年提前布局,去年今年明年都會陸續升級,這也是力高希望在整個行業里面能夠起到的表率和領頭作用。

    觀點地産新媒體:集中供地制度下怎麼尋找一些發展機會?

    武磊:力高不可能像頭部企業或者國企一樣,在每一個城市都布局,我們的資金不支持。這要求我們有更強的甄别能力,選擇目前還沒有那麼熱,但是未來有發展潛力的地方,選擇競争沒有那麼激烈、獲取機率更高的地塊。

    另外就是在同行之間達成合作,並尋求未來有更多合作機會,這些是力高在集中供地模式下的一些投資策略。

    集中供地的22個城市,真正符合力高戰略的並不多。更多是長三角、珠三角城市,至于北上廣深根本不是我們考慮的範圍。

    我們做的是強三線、二線城市的剛需産品,不會嘗試争取一線,不會去東北,也沒有進入西南西北,所以22個城市里面跟我們相關的隻有十來個。

    集中供地也給核心城市的周邊城市創造了一些機會,因為頭部企業重點在22個城市,周邊的環都市圈,特别是長三角和珠三角強三線城市存在一定的機會。

    但是公開招拍挂並不是獲取土地的唯一來源,我們還有産業勾地的方式,合作的方式,代建的方式,還有收並購的方式。

    觀點地産新媒體:拿地主要是考核什麼指標?

    武磊:第一是項目淨利率,淨利率好了,項目未來容錯空間就大;第二是IRR,這是考慮整個項目現金流的程度;第三是ROE,就是資金投放和回報的回報率。

    另外就是項目回收周期,這是一個參考指標,主要就是這四個。

    觀點地産新媒體:您希望在力高能獲得什麼樣的成績?

    武磊:我覺得現在的市場環境談未來目標和成績,可能會比較虛無,因為已經不再是以前高速增長時代。

    我們更希望做到以下幾點,第一是讓力高的經營和管理更加精細化,能夠符合未來行業的發展,跟上行業步伐,保留立足之地和發展空間。

    第二是打造一支有戰鬥力、有能力、有激情的團隊,讓這些人跟随公司一同成長。

    第三是希望能夠給力高加入更多元化的元素,尋找更有發展前景的空間和機會。

    作為一家運營30年的公司,半年之内我的理解依然是很少的,還需要慢慢感受公司的氛圍和文化,然後制定和安排符合公司基因的管理動作和業務舉措。

    撰文:廖堯    

    審校:劉滿桃



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