聚焦“新青年”,招商商管首個“造YUE好趣節”整體銷售創新高

观点地产网

2020-10-13 21:17

  • 了解新青年的消費特征與喜好,對于實體商業抓住新消費機遇,實現運營的革新,具有重要意義。

    美團研究院在其推出的《新青年Lifestyle洞察報告》中,将“需求多元、品質為先”的消費升級引領者定義為“新青年”,80後、90後甚至Z世代都是主角。如今,伴随着這股消費升級浪潮而來的城市“新青年”,也成為了推動新時代新消費的“主力軍”。

    緊跟這股消費趨勢,招商商管在國慶黃金周期間,首次聯動全國項目,圍繞“浪潮新青年”概念,推出“造YUE好趣節”,以當代青年人的消費文化趨勢為導向,重磅打造一場精準觸及青年消費者精神層面的新青年引力場。

    一、新青年成就“新消費”,找尋新青年消費痛點

    在消費升級的大格局中,如何繼續為“新青年”創造最精彩的生活體驗是未來消費時代的重中之重。了解新青年的消費特征與喜好,對于實體商業抓住新消費機遇,實現運營的革新,具有重要意義。

    那麼何謂新時代下的新青年呢?

    熱衷深度體驗,品質消費先行

    新青年的生活需求愈發多元,擁有多重身份标簽,他們是“情調食客”,是“資深玩家”;更要當“旅行土著”,注重深度體驗,願意為品質化服務體驗買單,因此,實體商業在環境、服務、設計、體驗等軟實力的提升尤為重要,為消費者提供更加年輕化、便捷化的消費體驗。

    社交圈層明顯,易受短視頻、直播等内容影響

    随着社交平台愈發垂直、細分,圈層社交的凸顯,以及電商的拼團購物、分享購物等行為成為重要的線上消費行為,社交進一步引導消費,實體商業的數字化運營變得尤為重要。同時,短視頻和直播帶貨的興起,使得衆多購物中心紛紛轉向線上零售,從而促進了行業的業态和資源整合,實現線上線下一體化運營。

    線上虛拟服務需求強烈,呈現“懶”“宅”特點

    當下新青年群體的“懶”、“宅”已自成文化派系,宅人科技與宅人沉浸式體驗的迅速發展,帶來了新的溝通方式和消費習慣,也滿足了新青年的購物信息需求和情感需求。在此情況下,消費者對線上平台的依賴持續增長,“雲”消費場景重塑消費方式,促使實體商業加強全域營銷,對其數據資産的豐富和構建私域數據運營能力的提升也做出了相應的要求。

    “國潮”湧動,彰顯文化自信

    國潮的興盛是新時代生力軍渴望遇見、渴望置身其中的一種時代潮、時尚潮。其價值主張、個性化表達甚至比産品本身更重要,更願意通過消費行為來表達對文化的認同感。實體商業應增強制造流行和熱點的能力,主打年輕人生活場和消費決策入口,将文化有效有形地彰顯出來,激發更多個體的共鳴。

    在洞察新青年的這些消費特性和屬性的基礎上,招商商管旗下各商業項目(海上世界、花園城購物中心、九方購物中心等)充分響應消費者對新時代消費體驗的參與感、互動感需求,從而挖掘消費痛點,通過網紅場景、互動打卡、線上線下整合營銷等手段精心策劃了一個全民營銷事件。

    二、創造全渠道營銷,多元消費場景精準觸達目标客群

    作為下半年最為重磅的節假日,在難得一見的最長國慶黃金周,全國各大購物中心可謂卯足力氣,百花齊放,招商商管則憑借創新聯動營銷取得了亮眼成績。

    ●線上話題引共鳴,實現精準引流

    抓住新青年愛嘗新,愛分享的特點,招商商管立足社交圈,以“浪潮新青年”話題制造噱頭,引發消費者共鳴。通過潮感十足的海報與H5,在對的時間、地點、場合把相關的信息推送給消費者,觸達潛在購買力,做到精準化營銷。

    什麼是“浪潮新青年”?是工作時認真嚴謹,私下裡特立獨行;是始終堅持理想,熱愛生活,并為了實現夢想而不斷努力着。為此,招商商管提出态度口号,以契合年輕人現今情緒表達方式來打通圈層溝通,呈現了多樣的新青年态度。

    并以“浪潮新青年”話題制造噱頭,通過潮感十足的海報與H5引爆話題,打造流量入口,新興詞匯的表達更符合新青年的标簽,精準擊中了年輕人的興趣點,使他們體驗之余更讓其願意分享,通過口碑傳播觸發更多新流量,從而實現商場拉新。

    數字化運營,創造閉環式營銷場景

    此次活動中,招商商管聯動流量較大的第三方團券平台,提前大力度釋放超值團券,通過創造閉環營銷場景,打造層層叠進的主力活動、次主力活動、輔助活動,一步步引導消費者到店消費轉化,為消費者提供最佳的消費體驗。

    為了減少消費者疲于應付從而選擇性忽視的宣傳營銷信息,招商商管将此次活動宣傳信息的釋放做減法,重點突出宣傳1-2項大力度團券類主力活動信息,打造線上引流,線下消費的全渠道營銷。

    以退為進,各購物中心亦交出多份滿意答卷。如九江九方購物中心國慶銷售破2020全年單日曆史記錄,客流破開業以來單日曆史記錄;蛇口花園城、昆山九方購物中心等項目8天連續打破商場曆史記錄......

    品牌化标簽記憶,打造會員專屬活動

    對于到店的會員消費者,招商商管以針對性的會員營銷手段,打造了會員專屬的品牌體驗,強化會員權益,增強其對購物中心的忠誠度。通過會員多倍積分、會員折上折等福利活動,以及無門檻優惠券和場内大牌折扣,實打實為其創造價值,實現會員利益的最大化。

    沉浸式主題場景,潮玩打卡聖地

    招商商管從消費者喜好出發,共同營造“浪潮新青年一城一潮趣新場景”的概念,以新青年宣言打卡、互動等多元化構建消費場景,增強與消費者之間的情感互動,促進消費客群在體驗空間中的交流與分享,打造消費者最佳的打卡聖地。

    國風創意市集、國風藝術嘉年華、嘻哈盛典、傳統民俗體驗等活動精彩紛呈,不僅響應了新青年及Z世代對于國潮的熱愛,還重視沉浸式的實景體驗,以線下的互動關系打造其期待的專屬“社交客廳”。

    在新一輪消費升級的浪潮面前,消費者從應付生活轉變為經營生活、享受生活。消費者研究是商業行為的一大基礎,商場在這個過程中也變得愈發有情感、有溫度。

    三、首次聯動效果驚豔,彰顯招商商管強大品牌聚合力

    本次活動,是在原招商蛇口商管事業部與九方商管整合後成立的招商商管,首次聯動全國項目發起的“品牌性”主題營銷活動。統一的創意呈現不僅塑造了招商商管“年輕化”的品牌形象,更展現出“全新出發”的招商商管強大的策劃組織能力和資源統籌能力。

    首次聯動取得的效果亦堪稱驚豔。據了解,招商商管此次聯動的全國11城16個項目,整體銷售、客流、會員增長、會員銷售均創2020年新高。其中,全國項目整體銷售同比增長11%;客流同比增長9%;新增會員同比增長164.4%;會員銷售同比增長70%。

    招商商管作為招商蛇口整合商業業務體系的戰略發展組織,以商業地産資産運營管理為核心業務,目前已布局全國超25座城市,持有商業項目近60個,商業總體量超350萬㎡,結合所布局城市的特點,創新多元體驗,以滿足城市居民多元化需求。

    以深圳為起點,從南海之濱走向全國的招商蛇口,其商業地産業務已從社區購物中心到大型城市綜合體,從生活商業配套到城市功能與産業升級,以“美好生活承載者”為核心使命,憑借其商業匠心和商業力量串起一個個美好生活圈。相信在招商蛇口雄厚企業實力背書下,未來招商商管亦将不斷以新潮商業構築全新生活方式,為城市注入源源不斷的新活力。

    審校:武瑾瑩



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