代建新黑馬:深度解碼金地管理如何領先行業

观点地产网

2020-03-22 13:46

  • 金地管理秉持金地集團的穩健風格,其快速擴張、領先行業的背後,依托的是一套成熟健全的房地産開發全業務鍊增值服務體系。今天小編就來解碼一下金地管理的代建服務模式。

    随着中國房地産行業進入“白銀時代”,競争日趨白熱化,房企紛紛尋求轉型,以獲得更多盈利增長點。在此背景下,經曆了30余年發展的“投資、開發、運營、物業一體化”房地産經營模式逐步向分工更為精細化的模式轉變,以輕資産運營為核心的代建業務随之快速崛起。

    何為代建?就是由土地擁有方發起訴求,委托具備項目開發建設經驗的專業代建方承接,雙方通過平等協商建立合作關系,最終實現共同盈利的一種合作開發模式。對委托方而言,能借用代建方良好的品牌和成熟的産品線,獲取比自己開發項目更高的建設管理效率和品牌溢價。對代建方而言,一方面可在拿地難度加劇之下曲線獲取更多開發項目,另一方面可規避重資産風險,隻需對外輸出品牌、開發、管理等能力,從中獲取持續穩定的收入。

    機構行業報告顯示,預計未來5年中國代建市場于新訂約總建築面積方面将以23.5%的複合年增長率持續增長,合約銷售額将達3.2萬億至7.3萬億之間。

    面對龐大的“萬億級”市場,目前已有20多家百強房企進軍代建領域,如綠城、金地、萬科、中海、保利、建業、旭輝、朗詩等,但多數都是以項目代建為主,并未成立獨立的代建業務闆塊。近期綠城拟将旗下代建公司綠城管理分拆上市的消息,引發了行業的廣泛關注。

    當業内讨論代建是否會成為物業管理上市潮之後的下一個風口時,金地集團早已提前布局,于2018年将代建業務正式獨立為一級子公司,成立“金地管理”。金地管理近兩年快速發展,預計2020年将突破100億銷售規模,成為代建領域名副其實的一匹黑馬。

    金地管理秉持金地集團的穩健風格,其快速擴張、領先行業的背後,依托的是一套成熟健全的房地産開發全業務鍊增值服務體系。今天小編就來解碼一下金地管理的代建服務模式。

    金地管理成立近兩年 憑借綜合實力嶄露頭角

    作為一家全國性的品牌房地産公司,金地集團一直秉持平衡發展、穩健經營的理念,憑借着對行業發展趨勢的精準研判,成為最早探索多元化轉型的先行者之一。在住宅開發主營業務基礎之上,金地集團已形成商業運營、房地産金融、物業服務、體育運營等多種業态齊頭并進的多元化格局。

    不難看出,金地集團的多元化并非盲目擴張,而是圍繞着住宅開發業務向上下遊做延展性探索。據了解,金地集團在開展一項新業務之前,都要經過長期大量的行業調研,隻有在想清楚業務商業模式、算清楚賬之後,才會穩步推進。

    金地管理就是在這樣的背景下誕生的。作為金地集團旗下獨立的代建平台,金地管理一出生便風華正茂,成為繼金地物業、穩盛投資、金地商置、弘金地之後又一個重要的新業務闆塊。

    事實上,金地早在2005年就開啟了代建業務,當時承接了深圳首個由政府委托代建的寫字樓項目“福田科技廣場”。通過十幾年的積累,依托金地集團全國化布局以及豐富的開發經驗,2018年“金地管理”正式成立,成為金地旗下獨立的代建開發管理平台,提供咨詢顧問、開發管理、配資代建、政府代建等四大類業務。

    在金地強大的品牌号召力和多年的代建經驗之下,金地管理得以迅速擴張。根據金地管理披露的信息,其代建項目累計近30個,覆蓋20余座城市,涵蓋政府公建、住宅、辦公、産業園、商用等多種物業類型,累計合約管理面積逾700萬平米,住宅項目累計貨值超600億。

    獨立發展這一年多時間裡,金地管理通過其不斷積累的代建實力和品牌價值,漸漸在“代建圈”嶄露頭角,先後上榜“代建運營優秀企業”前五強、“2019中國房地産代建領先品牌”榮譽,又成功入選深圳市鹽田區政府代建單位預選庫、東莞市财政投資建設項目代建單位預選庫、深圳市福田區房企類代建單位預選承包商庫。在今年3月16日舉辦的2020觀點年度論壇中,金地管理憑借卓越的品牌價值和穩健發展的綜合實力,上榜“2020中國房地産代建管理卓越榜TOP10”第四名。

    ◎金地管理榮獲“2020中國房地産代建管理卓越榜TOP10”證書

    據悉,2020年金地管理預期将突破100億銷售規模。業内人士分析,金地管理或成為代建領域成長最快的企業之一,這主要得益于金地集團在戰略層面對代建業務的高度重視。很多房企隻是把代建作為一個業務闆塊,并沒有真正将其獨立成一個公司來進行運作。而金地管理是獨立的代建平台,這也是行業内少有的獨立代建平台之一。獨立運營将為金地管理帶來更多戰略資源協同,整體發展也會變得更加靈活高效。

    在競争激烈的代建市場,金地管理為何能夠如此快速地取得這樣的成就?

    準抓客戶痛點 打造企業核心價值體系 

    地對代建業務的重視,在一定程度上是受到國際先進經驗的啟發。金地自2014年進軍美國,目前在紐約、波士頓、舊金山、矽谷等東西海岸開發了10多個項目,這讓金地感受到美國房地産行業在社會化大分工下的專業細分,投資、開發、建造、運營、服務等每個專業領域的企業都做得更深、更精、更具效益。

    反觀國内,房地産行業集中度不斷提升,強者恒強的局面日益明顯,再加上房地産市場調控的長期性,将加快地産企業向專業化、規模化、品牌化方向發展。

    對于那些空有土地資源但不懂開發,或缺少資金、團隊、資源和品牌力的中小企業來說,引入知名品牌房企合作開發能夠達到事半功倍的效果。但在合作過程中,中小企業往往沒有話語權,大型房企“店大欺客”,不願意耐心聆聽客戶需求的例子不勝枚舉。因此,找到一個服務态度好,同時專業性強、能夠保證項目預期收益的代建合作商,顯得尤為重要。

    金地管理順勢而為,抓住客戶缺少資金、缺少團隊、缺少資源、缺少溢價的4大痛點,以及安全、收益、尊重的3大關注點,通過整合金地集團旗下強有力的平台資源和自身體系化的專業優勢,打造出更具行業競争力、更符合客戶需求、更貼合企業特性的代建行業領先管理模式:代建共赢G體系。

    ◎金地管理全新價值體系——代建共赢G體系

    金地管理的代建服務模式,有何亮點和内涵?

    深入解讀金地管理代建共赢G體系

    經過深入研究發現,“代建共赢G體系”以“用心·誠信·追求共赢”的企業核心價值觀為1個出發點,與金地集團的“用心做事、誠信為人”的企業文化特性一脈相承;其體系内通過2大信用(Goodwill)、3大服務(Golden-service)、4重保障(Guard)、5項增值(Gain)來凸顯核心價值。

    其中“G”既是金地(Gemdale)的首字母,寓意“金地特色”,也同時代表着金地管理所追求的“多方共赢”(Gather)、“品質堅守”(Great)。由此可以看出金地管理以匠心打造獨具金地特色的開發管理體系,表達了堅守品質、與合作夥伴多方共赢的願望。

    ◎字母“G“的三重含義

    金地管理如何與客戶建立信任?

    兩大信用體系

    顯著的品牌名稱、強勁的代建能力及豐富的代建經驗是中國代建行業關鍵的市場壁壘。其中品牌代建商的信用基礎,往往依托于其母公司的品牌影響力。

    從金地管理的價值體系中可以看出,金地集團是其獲取客戶信任的重要支撐。金地集團是中國最早上市并完成全國化布局的房地産企業之一,其口号“科學築家“廣為人知,在2019年的銷售規模突破了2000億元,品牌價值高達203億元。

    金地管理繼承了金地集團的企業文化特色,提出了“規範管理·真誠服務·呵護品牌·精益經營”的經營理念及“做備受信賴的不動産開發管理者”的企業願景,可謂是堅守底線、目光長遠。

    ◎金地管理的企業文化理念

    金地管理的服務如何在激烈競争的藍海中脫穎而出?

    三大服務體系

    代建商通過收取代建費産生盈利,其中提供優質管理服務是在代建行業競争的基礎,金地管理更以細緻周到的服務在業内稱道,向其客戶提供定制開發、四維體驗、全程無憂3大服務體驗。

    金地管理針對不同類型的客戶需求,提供量身定制開發策略,包括投資定制、融資定制、産品定制、運營定制,為客戶打造定制級、多維度、全過程的服務。

    在客戶體驗方面,金地管理打造了諸如專屬團隊服務、服務面對面、品牌之旅、金地管理大講堂等方式,積極加強與客戶的溝通和和交流,為客戶提供全面了解金地的渠道。

    ◎金地管理-品牌之旅 

    ◎委托方參加金地管理大講堂

    金地管理利用其集團的全産業鍊資源優勢,包括金地穩盛、金地穩盈、金地物業等金融和物業服務資源,為客戶提供前端的資金解決方案、中端的開發管理、後端的物業服務的全過程的開發管理服務。

    金地管理如何确保代建項目的目标實現?

    四大保障體系

    在代建項目中,項目的安全和收益往往是業主方最看重的。金地管理G體系用成本、品質、進度、安全等4大保障,為客戶控制開發過程中的投資風險、為項目安全保駕護航,由此深得客戶信賴。

    在成本保障方面,金地管理通過“目标成本-責任成本-動态成本-結算成本”的全過程成本管理體系,為服務的項目制定合理的成本目标,實時跟蹤成本執行情況,結合成本風險等多角度考慮,以戰略采購實現節約、以成本适配保障品質、以體系管控保證目标實現。

    在品質保障方面,金地管理運用成熟的管理體系、先進的建築工藝、科學的管理工具、完善的監督管理制度和優質的合作資源,确保項目高品質呈現。

    同時,金地管理積極采用新工藝新工法和施工穿插提效,在項目進度管理方面,依靠标準化作業流程、系列化産品應用、科學的工程策劃,實現全周期、全過程、信息化的進度管控。

    項目安全是代建項目開發的底線要求,出現安全事故往往對代建雙方都會造成巨大影響。金地管理作為一個品牌代建商,對項目安全尤為重視,通過落實責任、專項方案、常态管理、文明标準化管理及多重監督機制等五大措施,确保項目安全開發。

    提升項目收益,金地管理有一套标準體系

    五大增值體系

    從金地管理的價值體系中可以看出,合作共赢是其核心的價值觀。為了實現“共赢“,金地打造了品牌增值、産品增值、營銷增值、物業增值、管理增值5項增值服務。

    ◎金地集團部分榮譽獎項

    首先,借助金地集團的強大品牌号召力和影響力,金地管理為其代建的項目賦予金地品牌,提升項目市場的傳播力、客戶接受度及信賴度,支撐項目溢價。 

    其次,金地集團九大産品系列深受客戶喜愛,金地管理利用金地成熟産品研發體系提升産品溢價,通過産品價值的挖掘,标準化體系的應用,産品創新,實現産品價值和進度的提升、從設計源頭有效管控成本、通過精細化設計保證産品品質,最終達到用設計創造價值的目标。

    ◎金地管理産品系圖譜

    在營銷增值方面,金地管理借助集團強大的客戶資源,進行土地、市場、客戶的深度分析,為每個代建項目梳理出差異化的價值點,以标準化的營銷動作和營銷創新,實現項目價值與客戶需求的最大化匹配。

    在物業增值方面,金地管理利用金地物業的品牌号召力,諸如物業行業領先的社區服務與資産管理整合運營商、國家首批物業管理一級資質企業、“2019物業服務企業品牌價值50強第2名”、品牌價值突破50億元等,為其代建項目提供後期優質物業服務,實現項目溢價。

    最後,金地管理建立了一套高度細分的項目管理标準化流程,從合同簽訂開始到履約完成、清算退出,實施高效、精準、透明的專業化管控,實現快速響應、管理增值。

    ◎項目管理标準化流程

    夯實體系與競争力  在代建藍海中“搶跑”

    可以預見的是,作為中國房地産市場的新藍海,代建行業将引來更多參與者,競争将愈發激烈,擁有獨特的開發代建模式、核心競争力及品牌影響力尤為重要。

    從整個“代建共赢G體系”可以看出,豐富的代建開發經驗、成熟的業務體系、優質的服務内容及賦予項目的品牌溢價能力是金地管理的獨特競争力。如此系統的“築體系”,也反映出金地管理先進的服務理念和極強的資源整合優勢。

    業内人士分析,依托于“代建共赢G體系”這樣夯實的基礎和模式,金地管理能為客戶更高效賦能,并在代建藍海市場中“搶跑”,領先同行一個段位。

    審校:鐘凱



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