原報道 | 綠地消逝了的廣東事業部

觀點地産網 過去一年，綠地廣東似乎鮮少出現在公衆視線中。但一出現，綠地廣東並入綠地香港的消息便占據了輿論焦點。

據相關媒體消息顯示，綠地香港控股有限公司于2月19日頒布了《關于成立綠地香港灣區投資管理公司及相關人員任命的通知》。根據通知，綠地香港總經理室研究決定成立綠地香港灣區投資管理公司。聘任綠地香港首席運營官侯光軍兼任綠地香港灣區投資管理公司總經理，姜忠民、楊建、謝麗、杜福根任新成立公司的副總經理。

而粵港澳大灣區，主要陣地是在廣東。這則消息的背後，人們更關注的是，去年那則關于綠地香港合並廣東事業部的消息虛實。

早在2019年，媒體爆出綠地進行區域人事大換防，其中成立了粵港澳大灣區指揮部，将廣東事業部並入其中，但負責人不是廣東事業部的總經理陳志華，而是綠地香港總裁陳軍。

對于消息真僞，觀點地産新媒體也向綠地廣東方面進行求證，但截至發稿，對方並未予以回復。

一位接近綠地香港的人士稱，綠地香港合並綠地廣東的說法並不準确，“不是合並，而是集團層面成立了大灣區總部”。

不過可窺見于2月25日，綠地廣東公司的官方公衆号改名為“綠地香港灣區公司”，公衆号簡介稱，綠地香港灣區公司匯聚綠地粵港澳大灣區業務資源，集中力量深度參與大灣區建設，推動粵港澳大灣區房地産業務更好更快發展。先後打造了30多個項目遍布12城，廣泛布局粵港澳大灣區城市群。

這似乎從另一側面坐實了上述消息。

而在多位業内的眼里，綠地廣東事業部“被兼並”是正常的。一業内人士認為，這個結果已經比想象中要好了，因為之前有一些傳言說綠地遇到很大的困難，可能要破産或者解散。

在2020年首場媒體交流會上，張玉良也表示區域調整是正常的：“首先要改善制度，改善制度還不行就換人，通過換人來增強新的動力，這是常規的做法。”

事實上，從去年到現在，綠地9個區域管理總部，已經有超過一半發生了負責人的變更。據悉，綠地每年都會對區域管理層進行考核，考核標準包括四個方面，分别是利潤、回款、淨資産收益率、銷售額。

謀劃：綠地大灣區

綠地關于大灣區總部的謀劃，早已有迹可循。

2019年5月10日， 廣州黃埔知識城ZSCN-D1-5地塊被廣東綠地投資有限公司+廣州永龍建設投資有限公司以底價22.82億元拿下，折合樓面價約4211元/㎡。

而這宗地塊，其實是用于建造綠地大灣區總部。在之前，2018年10月3日，綠地集團已牽手廣州開發區，在中新廣州知識城聯合投資建設知識城國際創新驅動中心，並打造綠地集團大灣區總部。

根據披露，“中新知識城國際創新驅動中心”項目總投資過百億元，建築面積約89萬平方米，該項目将打造成為全國創新園區的標杆，集産業孵化、總部經濟為一體的全産業鍊高端園區。

正是從這時開始，綠地大灣區總部的歸屬被更多的人議論，其中的主角當屬綠地廣東。而更多關于綠地廣東的資料則被披露出來。

據2019年官方資料顯示，綠地廣東房地産事業部成立于2011年1月11日，先後打造了 31 個高品質住宅、大型城市綜合體及産業項目，遍及廣州、佛山、東莞、深圳、江門、汕頭、陽江、茂名、湛江、深汕合作區等10個城市及區域。

首先争論最多的是綠地廣東的業績。一業内人士表示，綠地廣東業績常達不到預期，被綠地香港兼並可節約成本、輕裝上陣。

縱觀綠地廣東近幾年合同銷售情況，銷售業績從2011年7億元，升至2018年的284億元。中間跨度近8年，提升200多億元，表現只能算是不溫不火。

事實上，2016年綠地廣東便喊出銷售300億的目標，但幾年過去了，仍未觸及這一目標。

相較于世茂集團位于福建的區域公司世茂海峽，合同銷售金額從107億到505億，只用了3年時間。而綠地廣東，發展的速度看起來還遠遠不夠。

在綠地集團内部，綠地華南所處的位置也發生着變化。資料顯示，綠地集團現在一共有17家房地産事業部，分屬9大地區，包括華東地區、華中地區、東北地區、西北地區、西南地區、華南地區、海外地區等。

綠地廣東歸屬于綠地華南區域。此前綠地華南區域是華東區域之後營收規模排位第二的區域，但自2017年起，西南區域營收規模超過了華南區域，且兩者差距漸漸擴大。

2019上半年，綠地華南區域實現營收148.21億元，而西南區域營收高達460.53億元，差距拉至300多億元。

在年初交流會上，綠地表示，房地産項目結轉重點區域包括上海、廣東、江蘇、山東等。可見，集團對于廣東區域的結轉還是抱着較大的信心。

起步：發展速度不算快

發展速度不快，從成立之初就是綠地廣東揮之不去的標簽。

綠地在廣東是起步于2010年12月，以總價14.4億元拿下廣州白雲新城一商業金融用地，成交樓面地價約7196元/平方米，為綠地在華南的首個綜合體地標項目，即白雲綠地中心。其中囊括了200米的超高層塔樓，定位為5A超甲級國際化的寫字樓，高度為30米的商業裙樓。

時隔兩年，綠地廣東才開始加快拿地的節奏。2012年2月，綠地在廣州第二次拿地，以底價2.35億元摘得廣州海珠區兩幅商業金融用地。半年之後，綠地斥資4.78億元首次進入廣州花都區。同年9月，綠地廣東豪取佛山禅城項目地塊，正式入駐佛山。

2013年，原綠地廣東總經理朱懷宇在接受觀點地産新媒體采訪時曾表示，綠地廣東在廣州這兩年的發展速度不算快。

行至2014年5月，綠地廣東才再次發力，首次進入東莞。紮根華南四年，綠地廣東進入廣州、佛山、東莞等城市，對外宣稱已打造了17座地標項目。

其中，廣州主要有白雲新城的綠地中心、蘿崗綠地中央廣場、綠地濱江匯、綠地匯創國際廣場、國際金融城綠地中心。而佛山的項目是以禅城綠地中心以及順德綠地國際花都的綜合體為主。

值得注意的是，這些項目以銷售寫字樓、公寓以及車位等産品為主，大部分為商辦項目。一業内人士感歎：“商辦項目比較難做，應該是說更難做，但綠地廣東很多項目都是商業物業。”

衆所周知，商辦物業前期需要沉澱大量的資金、時間和人力成本，至少兩至三年的時間内難以獲得盈利。

而在綜合體沉澱下的商業存量方面，綠地廣東開始嘗試扮演經營商的角色。2015年5月，綠地廣東首次發布自有商業品牌，即廣州綠地缤紛天地。

而在2015年的時候，綠地集團在廣東已有8個商業項目，包括廣州綠地缤紛天地、廣州綠地中央廣場、廣州金融城綠地中心、廣州中新知識城、順德綠地中心、佛山綠地中心一期、佛山綠地中心二期和東莞常平綠地大都會，總商業面積超過80萬平方米。

朱懷宇也曾提到，綠地廣東商業項目比較多，住宅項目比較少，主要原因是住宅項目上所具備的優勢不多。他當時坦言，能夠感受到廣州商業市場帶來的壓力，但還是有信心創造一些差異化的産品。

但在當時的業内看來，綠地想在競争重重的廣東闖出一片天地，應該不會那麼順利。上述業内還提到，綠地在廣東市場的商辦項目仍拼不過保利和萬科，無論是價格、作勢，還是銷售技巧上，都不如傳統地頭蛇純熟。

數據顯示，2015年，綠地實現合同銷售金額2301億元，綠地廣東占比僅為5.2%。截止2016年上半年，就主營業務來看，華南地區營業收入46.95億元，占綠地主營業務營業收入1080.21億元的4.3％。

此時對比碧桂園、萬科、恒大、保利、中海等千億級房企，華南區域業績占比均高于綠地。想讓廣東區域的銷售地位與全國排名相匹配，綠地遇到的阻力不小。

新局：陳志華加入

為了得到轉機，綠地廣東決心換帥。2016年10月，綠地集團廣東事業部原總經理朱懷宇離職，綠地控股副總裁陳志華将兼任廣東事業部總經理。消息稱，綠地廣東原總經理朱懷宇因業績完成低于集團預期，外部拓展、内部管理等存在不足被更換。

接任廣東綠地的陳志華為綠地控股的副總裁，2008年從上海某國企下海，陳志華歷任綠地控股集團總裁助理、京津房地産事業部總經理，復地集團總裁，2016年重回綠地控股集團。

領導人過往所具備的履歷經驗，很大程度上決定了企業接下來的發展方向。十多年前，陳志華曾參與打造上海虹橋臨空經濟園區。

而新官上任，總是要做出一些成績。陳志華到任之後，便全力加速空港經濟建設，讓綠地廣東從商住綜合體向空港經濟産業轉型。

主抓的首個項目是“廣州國際空港中心”。這是綠地聯合廣東省機場集團，拿下的花都區迎賓大道以南的商務地塊，占地面積達33萬平方米。于2016年7月，“廣州國際空港中心”項目首次亮相，總建築面積85萬平方米，旨在打造以“臨空經濟”為主題的産業大城。

陳志華提出，項目力争在2020年交付使用，建成包括商業辦公、酒店、公寓等在内的空港總部經濟園區。

陳志華信心滿滿，但市場普遍不怎麼看好，甚至有人稱之為“難啃的硬骨頭”。業内人士多數認為，廣州花都屬于待開發區，空港經濟區項目未來形成産業集群需要時間，投入開發運營周期較長，綠地的投入、回報都存在風險。

這時業内的聲音普遍是，綠地想在廣東的賽道上更進一步，商業辦公、産業園區項目可能不是最理想的選擇，快速開發、高周轉的模式對業績規模的增長效果更明顯。

而且陳志華需要承擔的壓力也大。2017年，綠地集團給廣東事業部制定了300億的年度銷售目標。陳志華對外表示，2017年綠地廣東要着力突破商辦去化瓶頸，以産業地産為抓手帶動轉型。“綠地廣東300億元的銷售目標雖然是有一場硬仗要打，但是問題不大。”

但暴風雨的來臨總是始料不及。于2017年3月30日，廣州政府網站發布最新樓市政策《廣州市人民政府辦公廳關于進一步加強房地産市場調控的通知》，調控政策中提出“商服類産品不能賣給個人”等政策，330政策給商辦市場來了重重一擊，多區項目銷量出現斷崖式下跌。

在廣州主推商辦項目的綠地，去化也深受影響。陳志華所面臨的挑戰，一個又一個。

數據披露，2017年，綠地廣東五大商辦項目銷售金額為163億元，包括廣州國際空港中心、綠地中央廣場、綠地城、綠地璀璨天城、綠地麗雅香榭花城。

于是綠地廣東轉戰住宅市場。陳志華曾強調，“綠地廣東在2017年的住宅市場肯定要占有一定的份額。”

而于2016年底，綠地以總價15.16億元加95400平方米保障房面積摘得該廣州白雲太和鎮民科園032号宅地，折合實際樓面價為22259元/平方米。

彼時業内人士曾向觀點地産新媒體指出，該宗地塊所在的區域也長期無新住宅項目供給，但民科園所在的太和鎮因為區域偏僻和缺乏集合效應，未來的漲幅趨勢並不明顯。其認為，項目遠離中心區，而且配建大量保障房，檔次提高不易。

根據分析，綠地在珠三角的拿地大多以近郊為主，核心地段項目較少。目前，綠地在廣州的住宅市場項目，包括海珠的綠地越秀海玥、白雲的綠地柏玥晶舍、知識城的綠地城、增城的綠地珑玥府。

一業内稱，從布局看來，綠地在廣州這些年的打法令人難以捉摸，增城和白雲的住宅項目都屬于“等運氣”的狀态。

商辦、住宅市場之外，綠地廣東也開始涉足健康養老産業，于2017年6月，與美國峰堡集團在華投資的合資公司星堡養老簽約合作，雙方合作以綠地提供住宅、星堡提供運營服務為主要模式，不出售房屋，不屬于養老地産，而是嵌入式養老項目。

事實上，同年3月，綠地華南區域管理總部挂牌成立，陳志華為負責人。綠地區域管理總部是整合綠地集團旗下房地産事業部、綜合産業集團、社會戰略合作商等資源，實現區域内多産業統籌管理、協同發展。

這一舉措被解讀為區域事業部擴權，在原有房地産業務的基礎上，對綠地集團在區域内大基建、大金融和大消費等業務進行統籌管理。

消逝：綠地香港入局

正所謂一波未平，一波又起，綠地廣東遭遇業績瓶頸之際，來自集團内部的競争者“綠地香港”也入局大灣區。

2017年8月，一筆總價11.4億元的收購，讓綠地香港借道廣東團億投資集團有限公司首入珠三角，價值點為佛山1170畝的文旅項目。

綠地香港總裁陳軍稱，此舉為“公司布局廣東省的重要戰略之一”，“提高綠地香港在廣東省的市場份額和品牌影響力，為股東和消費者創造更大收益”。

緊接着于2018年，綠地香港在粵港澳大灣區布局第二子，以18.55億元收購肇慶宋隆小鎮70%股權及負債。對于接盤後項目的後續規劃，宋隆小鎮将定位成集文化、旅遊度假、康養于一體的廣佛西超大型國際健康生态城，建築面積超過180萬平方米。

與此同時，綠地香港提出，粵港澳大灣區是重點聚焦的一個區域。自此後，綠地香港開始接連布局大灣區。

據悉，在擴大規模方面，綠地香港會通過並購、小股操盤、合資合作等方式建立與土地方、資本方的合作機制。像上述兩個項目，均是綠地香港收購而來的。作為港股上市平台的綠地香港，實力、融資等各方面都處于較好的位置。

對此，業内人士對觀點地産新媒體表示，綠地香港和綠地廣東業務有重合競争，綠地香港並不限于香港而是可以在全國拿地，業務範圍覆蓋廣東，兩者合並可以減少人員和業務重合。

“綠地香港已經在香港上市，可以獨立融資，合並後綠地香港在集團的地位會進一步上升。”上述人士續稱。

自2013年借殼盛高置地以來，截至2018年底，綠地香港的合約銷售復合增長率達到了60%。另于2018年業績會上，陳軍曾提出目標，2019年完成500億銷售，2021年則計劃實現1000億元。

綠地香港來勢正猛，綠地廣東還來不及做任何準備。直至去年中，消息稱陳軍将代替陳志華，接任綠地粵港澳大灣區負責人。

而陳志華的離開，或許跟綠地廣東這些年不甚提振的業績不無關繫。

比起陳志華，陳軍似乎喜歡将目標定得更為長遠。他在2019年業績會上回應媒體：“我們站在新的歷史起點，邁入2019年，我們開始了下一個五年的新征程，我們也即将朝着我們千億的目標去奮進。”

陳軍還自诩是一個“追夢人”：作為一個企業，作為一個企業家，我想首先要有理想，要有夢想。

2019年上半年，綠地香港錄得總收益約58.02億元，較去年同期增加約9%，主要原因為來自物業銷售的收益增加。期内，綠地香港合約銷售額主要來自分布于泛長三角區和泛珠三角區等重點區域，其中主要包括上海、江蘇及廣西的項目，分别占45%、16%及13%的合約銷售額。

而位于大灣區的項目銷售貢獻，為肇慶宋隆小鎮項目售出及交付的建築面積611平方米，确認的概約銷售額為348.9萬元。

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