商業志 | 銀泰新零售變革

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2018-10-29 19:38

  • 沈國軍為銀泰商業選擇的變革方式,是加入由阿裡推動的新零售革命中,進行零售資本的深度整合。

    編者按:2018年,新商業浪潮下,時代在變化,商業的變化也愈加迅速。

    進入“美好生活”新時代,我們必須洞察商業新趨勢。因為傳統和創新之間有着鴻溝需要跨越,商業與各行各業更需要建立完美的連接。

    2018觀點商業年會即将到來之際,觀點地産新媒體放眼全國商業版圖,選擇一系列代表性商業地産發展商、運營商、零售商和品牌商等,作為觀察、分析和研究的标杆,希望以此為契機,呈現商業語境下的企業變革、創新大圖景。

    觀點指數 馬雲曾經說,銀泰是第一個意識到危機并轉型的傳統零售商。

    2007年3月20日,銀泰百貨在香港聯交所上市;2017年5月19日,更名後的銀泰商業私有化在港交所退市。

    十年間,銀泰商業從百貨發展至“百貨+購物中心+電子商務”的“新銀泰”模式,是傳統而又厚重的百貨行業中,一個成功的轉型樣本。

    為了促進線上線下的融合,銀泰選擇電商巨頭阿裡巴巴作為合作夥伴。在阿裡巴巴入股銀泰商業以來,雙方合作推出了“喵街”、“喵貨”、“喵客”、“西選”、“意選”、“集貨”等多個創新業務,以更好地匹配産品和顧客。

    實則,在這所有的背後都離不開數字化,現在的銀泰有清晰、明确的發展模式和成長路徑。

    銀泰這些年

    銀泰商業算是個老牌企業了。

    1998年,沈國軍在杭州創立第一家銀泰百貨(武林店)。

    那時候,銀泰百貨與聯華超市、王府井百貨等是第一批品牌化經營的零售商。

    随着國内經濟增長,國民消費水平不斷提高,銀泰百貨迅速打開了市場,并取得了随後多年的繁榮。

    數據來源:企業财報、觀點指數整理

    從上表看,十年間銀泰商業的總收入、利潤都逐步上升,但增速逐年趨緩。

    2010-2011年,在振興内需政策的刺激下,銀泰商業總收入增速達45.6%,利潤實現56.1%的高增長,是10年間的最高值。

    從2011年開始,在消費升級、同質化競争、電商沖擊的影響下,傳統零售受到不小的沖擊,實體零售整體下滑。銀泰商業的總收入、利潤等業績增速逐步遞減至個位數及以下。

    直至2016年,銀泰商業總收入增速為4%至59.84億元,利潤增速為5%至14.16億元,淨利潤增速為0.2%至13.2億元,但與早前的發展速度相比高下立見。

    數據來源:企業财報、觀點指數整理

    與收入發展曲線類似,銷售方面也存在增速放緩的現象。從表上看,2013年-2016年,銷售額增速出現大幅降低,由12.6%陡然降至2.7%。

    2013年,百貨下行趨勢加劇,銀泰商業進入轉型時期。

    但轉型絕非易事,就在銀泰商業開始轉型一年後,迎來了銷售最低谷,2014年銷售增速僅0.8%,同店增速下滑至-3.3%,這也是銀泰商業多年來首次同店增速為負。

    同店銷售額是指同一家店鋪在相同時期下的銷售額,被作為衡量零售商盈利能力的重要指标之一。得益于轉型初見成效,2015年同店增速轉正至0.5%。

    從1998年成立至今的20年間,也是銀泰商業自身求變的商業進化史。

    2009年,百貨業形勢還一片大好,銀泰在業内率先由百貨向購物中心戰略轉型,推進城市綜合體、購物中心、互聯網+産品發展。

    2010年銀泰網上線,銀泰開始探讨互聯網對實體發展的可能性,從而促使其形成百貨、購物中心、電子商務三大核心業務(即銀泰百貨、銀泰購物中心、銀泰網)格局。

    現在一些百貨企業會通過“更名”的方式“去百貨化”,變身為多業态、綜合服務的全零售企業。而早在2013年,“銀泰百貨”就已更名為“銀泰商業”,百貨的定位一定程度上被弱化,銀泰多業态協同的戰略愈加清晰。

    在電商興起的背景下,2015年,銀泰提出了“新銀泰”的口号,和阿裡巴巴合作發展O2O,促進線上線下零售業務的融合,推動其互聯網化進程。

    業内人士認為,銀泰商業存在合作與開放的互聯網基因,在商品經營、實體經濟與數字經濟結合方面走在行業前列,都是阿裡巴巴後來會選擇銀泰的原因。

    阿裡巴巴的陸軍

    2014年3月,阿裡53.7億港元入股銀泰,持股比例不低于25%。

    2015年5月18日,阿裡CEO張勇成為銀泰商業董事會主席;同年6月30日,銀泰商業宣布與阿裡巴巴集團全面融合;7月19日,阿裡巴巴持有銀泰商業的32%股權,成為單一最大股東。

    2017年5月,阿裡正式私有化銀泰商業。

    彼時,有人說銀泰商業與阿裡巴巴的合作,是因為沈國軍與馬雲私交密切。

    幾年後,沈國軍在湖畔大學講課時澄清稱:“商業行為就是商業行為,不是跟馬雲認識十幾年的關系。”

    事實上,當以阿裡、騰訊為代表的互聯網企業開始颠覆人們傳統的購物模式乃至生活方式時,實體商業似乎進入了一個最壞的時代:不變革,則滅亡。

    沈國軍為銀泰商業選擇的變革方式,是加入由阿裡推動的新零售革命中,進行零售資本的深度整合。

    這并不是沈國軍一人的獨角戲,對于阿裡巴巴來說,也存在選擇銀泰商業的現實需求。

    早在2016年10月,馬雲在阿裡雲栖大會上初談“新零售”,覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的新零售體系的出現,似乎成為解決零售業發展瓶頸的最優方案。

    接下來的一段時間,阿裡、騰訊等互聯網巨頭大規模向線下滲透,他們将此稱為“新零售探索”。

    阿裡巴巴CEO張勇說,阿裡對銀泰商業的定位,就是進行零售商業線上線下融合創新的平台。

    他将阿裡和銀泰比作空軍和陸軍:“在實體經濟和數字經濟融合時代,如果說阿裡巴巴是空軍,那麼我們需要尋找一個陸軍夥伴,這個陸軍夥伴就是銀泰商業,擔負線上線下零售百貨轉型升級的使命。”

    因此,業界也習慣将銀泰商業稱作阿裡的戰略“試驗田”。

    銀泰新零售圖譜

    “盒馬是平地起高樓,銀泰是舊城改造。”阿裡巴巴集團CEO張勇在上海出席銀泰三位一體大會時如是表示。

    在他看來,新零售的基礎是數字化。過去兩年,銀泰首先從“人貨場”中的“人”切入,完成了數字化會員累積,使得對這些客戶可觸達、可識别、可運營。

    目前,銀泰正在進行貨品的數字化,通過對貨的洞察,進行人貨的适合匹配,讓整個經營效率獲得提升。銀泰最終要完成的,是對整個商業場景的數字化重構。

    也就是說,銀泰商業在通過數據和互聯網技術的應用,解決零售系統中最根本的效率問題。

    這就不得不談到逛街神器“喵街”APP,這是銀泰的一款線上購物平台。2015年,銀泰開始孵化喵街,倡導一種“線上線下雙融合”的消費方式。

    消費者可以通過喵街APP,查詢到需要的商品信息和促銷信息,也能通過APP來網上下單,配送可以選擇場内送貨、快遞到家、定時達等方式。

    “每天有30%交易額的産生,是因為消費者當天在場外打開過喵街下單,這個數字在今後會越來越高。”按照銀泰商業CTO鄢學鵾的說法,消費者在場内的行為都将被遷移到喵街APP上,演變成了“看得見的新零售”。

    而這背後,就是銀泰百貨對于會員、貨品、場景的數字化。在銀泰,進店、逛店、走進專櫃、上下樓,甚至離場等各個場景下,顧客都可識别,他們将顧客舊有的采買數據豐富成了跨維度的行為數據。

    另一項新零售改造,是數字化會員運營。銀泰商業近年來在強化會員體系建設方面也下了不少功夫。

    2017年初,推出數字化會員注冊,将線下顧客轉為“喵街”會員。同年8月,銀泰在中國百貨業率先推出付費會員制度,建立雙向互動的會員網絡體系,線上線下全面收集顧客的數據。

    顧客每年交365元會費,即享受全場商品九折優惠,還有專享停車位、專享爆品等“特權”。

    銀泰就是在用一系列的數字化,來達到精确營銷的目的。

    效果也很明顯,2017年“雙十一”,銀泰百貨客流同比增長159%,銷售同比增長154%。數字化會員人數已達200萬,付費會員人數近30萬。

    “變的是,銀泰已經從一個百貨公司,變成一家科技公司、一家互聯網公司。”銀泰商業CTO鄢學鵾直言,銀泰做的舊城改造,零售的本質沒有發生改變,核心還是商品、價格和服務,以及全鍊路的效率和成本問題。

    但是,商品價格和服務又不是一個嚴格的平行關系,其中最高的優先級就是商品。商品同質化的情況下價格變成競争優勢,他說,銀泰要做的是供應鍊改造。

    截止2018年9月,銀泰擴張到全國62家門店,商品數字化程度達到58%,90%顧客進店手機輔助化。

    值得關注到的是,數字化轉型帶來了銷售額的大幅度提升,同店銷售額增長18%,為10年來最高增幅。

    除了拓展線上渠道、獲取大數據,銀泰商業也在探索更多樣化的新零售業态。

    去年6月,銀泰百貨和天貓聯手打造了一家叫作“ONMINE”的零食館。

    這家網紅店位于杭州,面積近300平米,其中1/3的區域為零食陳列區,另2/3為休閑體驗區,還設有雲貨架,呈現不直接賣的商品,僅提供掃碼線上下單。開業當天,無現金交易比例達到了90%。

    更早以前,銀泰推出杭州首家保稅進口商品直營中心“西選”,“西選”與天貓國際合作,“西有”則主打海外買手店模式。

    銀泰的新零售圖譜很清晰:除了打造以喵街APP為代表的線上購物平台,以InJunior(淘品牌童裝)、“生活選集”等為試點的服裝、家居集合店,更觸及到了“西選”、“西有”等跨境零售業務。

    撰文:陳玲

    審校:歐陽穎

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