王海燕：合生商業的空間創新運營新邏輯

觀點地産網 自從主題街區首度在購物中心亮相以來，便已憑借在場景營造、增強體驗等方面的優勢成為購物中心“吸客”的王牌之一，“流量救星”的稱号也逐漸傳開來。

只是，當主題街區幾乎成為每個購物中心的標配，文創、復古、特色餐飲等頻頻成為這兒的座上賓，所謂小衆品牌的面孔也變得熟悉不過了……

對于熱衷在潮流地標打卡的潮人而言，一個購物中心能否帶來足夠的驚喜，是遠比滿足普通消費需求更重要的事情。如何避免千店一面，将街區概念玩得更新潮，創新並實現空間價值的最大化，成為運營方的下一個難題。

合生商業最新交出的答卷是“合生戀物街”，這個自有科技IP主題快閃街區改變了傳統購物中心單純依托客流及場景實現盈利的固有局面。經過45天的亮相後，于9月2日完滿收官，在業界及消費群中，實現口碑、流量與業績的三豐收。

8月份，在2018博鰲房地産論壇期間，合生商業集團商業事業部副總經理王海燕女士作客博鰲直播間，向我們詳述了合生戀物街的籌備過程及運營效果，以及這個商業新故事背後，合生商業對空間深度運營的探索。

合生商業新物種嘗試

2017年，全國新開業的購物中心數量創歷史新高，平均一天便有1.4個購物中心開業。在這片紅海中，“地段”向來被視為商業地産的核心價值與優勢所在，但對于運營方而言，沒有提升商場價值的内容，也容易把一手好牌打爛。

過去，便有購物中心把冰雪世界裝進了商場，或者在商場中開農場，甚至引入極限運動等運動場景……腦洞有多大，空間這一門生意就多大可能。

去年底正式開業的北京朝陽合生匯，地處東四環内，位于CBD東，緊鄰國貿、華貿兩大商圈，這樣的黃金位置自然是不可多得的優勢。

規模18萬平方米的合生匯里，一片面積達5000平方米、挑高26米的超大共享空間被劃分成合生戀物街、主題IP電競體驗區、展覽展示區、新零售實驗場，這四大主題功能區，並命名為探索之城。在過去的一段時間里，便真正成為合生商業探索新零售新物種的試驗田，約1000平方米的合生戀物街首期就在此亮相。

提起這個新物種的創立初衷，王海燕稱，在年初的時候，團隊給自己提出了一個命題：“在空間創新上，2018年我們要交出一個什麼樣的答卷？我們要做一個行業的引領者。”

王海燕解釋稱，對于普通的租戶，購物中心普遍的簽約時間是三、五年，在消費升級之下，消費群體越來越年輕化，市場對潮流、時尚等的感知度在不斷地更新變化，合生商業便開始考慮孵化一個自我IP的社區，加快品牌的更叠。

因此，相比普通的主題街區，合生戀物街這個快閃街區強調的便是周期短，靈活性更強，能快速反應快速成型，提高新鮮度與潮流度。

而且，較傳統的快閃店以單一品牌呈現及實現推廣目的所不同的是，合生戀物街集合了20個租戶，百余個潮流品牌，堪稱為“流動的Mall”。這個街區里的百余個品牌囊括了服裝服飾、美妝護膚、科技産品、生活方式、自營無人超市及IP主題衍生品等在内，也是相當一部分潮牌在線下的首秀。

“我們把所有當下最時尚、最潮流、最流行的品牌聚在一起，打破原來快閃店只是單獨某個品牌出現的情況，它具有的量級跟20幾個店鋪聚在一起的量級是完全不一樣的。”合生戀物街並不是對多個品牌簡單的相加或集合，而是能夠互相轉化引流的潮流生活方式主題快閃街區。

據悉，北京朝陽合生匯僅是合生戀物街這個自有IP品牌的首度試水，未來它将進行版本叠代，並在上海、成都、廣州等地的商業項目推廣，甚至對外進行品牌輸出。

購物中心深度運營邏輯

兩年前的雲栖大會上，馬雲提出的新零售引發了零售業一場關乎資本、業态與技術的變革，圍繞人貨場展開的探索正在轟轟烈烈進行着。而在2018年9月的雲栖大會上，阿里巴巴CEO張勇提到，百貨數字化以後要解決的是，如何與客戶重新構建基于對貨的理解、對消費者洞察的前提下的新的合作關繫。

在“貨”方面，王海燕稱，合生商業一直在思考如何與品牌租戶形成更加密切的貨品方面的深度運營合作，為租戶搭建更好的場景與體驗感。

過往購物中心運營方在對客流、場地的運營上是駕輕就熟的，但對貨物的管理上實際存在着弱管控的缺點，對貨品銷售監控甚至不及傳統百貨。“在這個情況下我們也在想，我們能不能從購物中心運營者的角度，幫助我們的租戶更好地做生意。”

“商業地産新的趨勢，就是深度運營，而這個深度運營可能已經涉及到一些貨品方面的事情，而這個貨品原來最早的是百貨在這方面比較擅長，對購物中心來講，我們也要加強這方面的認知和掌控的能力。”

在合生戀物街里，合生商業首度對全部貨品采取了RFID電子價簽，這種電子價簽過往主要應用于無人超市。借用電子價簽及智能進銷存繫統，合生戀物街可以實時更新每一個單品的入庫與銷售，節約了人力，提高收銀效率。而且，通過掌握實時的銷售數據，有助于運營團隊及租戶快速了解商品的銷售情況，繼而快速調整下一步的銷售策略。

合生商業方面稱，通過合生戀物街的這一零售新物種的實踐，合生商業突破了經營模式瓶頸與空間的邊界，通過對人、貨、場的全面掌控，改變了傳統購物中心單純依托客流及場景實現盈利的固有局面。

“今後我們會搭建超級用戶平台，不斷地給租戶提供各種各樣的經營平台和場景化平台，給予顧客及品牌租戶更多的場景和體驗感，更多服務方式。所以深度運營和平台化的購物中心，一定也是以後商業地産發展的方向。”王海燕說道。