博鳌演講 | 方長斌:商業地産的四字真言

观点地产网

2018-08-02 17:15

  • 對于商業地産的看法,我認為就是四個字,時、空、人、藝。

    方長斌(保利商業地産投資管理副總經理、保利商業管理執行總經理):各位同仁大家下午好,主持人說給我15分鐘時間,我昨天到了博鳌之後,一直從昨天的理事會閉門沙龍到今天,大家一直探讨的都是在宏觀調控基礎之上房價向上還是向下的問題,在這裡探讨商業的問題很有意思,關于房地産調控和房地産走向不班門弄斧,但是從昨天到現在想知道,到底未來存量經營有沒有好的收益?

    在去年A股上市的房地産企業第一名是萬科,第二是我們保利,第三是招商蛇口。對比我們看一下香港和泰國地産,去年财報淨利潤大概是330億,但是銷售額我相信遠遠比不上任何一家在A股上市的公司。但是從時間的維度看,房地産的走勢是怎麼樣?這是我們可以從時間的維度看房地産未來的方向到底有沒有價值。

    第二個小故事,前天在和一個互聯網的大老探讨他們在做的,因為現在商業地産或者零售業,很多是為互聯網企業在革命,包括盒馬這些,我們探讨一個問題,為什麼你們現在要做?他們直接跟我講,其實并不是我們想做,之前在互聯網行業都是擡着頭掙錢,賺錢太容易,為什麼現在要做?

    因為當我們的整個互聯網行業發展到今天已經有7.7億互聯網用戶,有效的電子商務用戶是5.3億,已經碰到天花闆,往上增長有很大的難度,所以必須得下沉到實體,大量的非标産品特别生鮮需要借助實體實踐,最後對消費者的對接,所以就像房地産一樣,也許不是現在,也許是在更長的時間還有較長的路走,但是我們永遠也會碰到一個問題,當我們的增量出現問題的時候,可能往往需要去運營和增長的是流量,這是這兩天聽到的小想法。

    我們主要做的是購物中心、酒店、社區商業、公寓這幾個産品。項目不算很多,購物中心有16個,這是大概的情況,這是所有自營品牌,包括社區、購物中心以及酒店自有品牌。我們的要求不是很高,因為我們發現從地産向商業的轉移過程中,更多的不是模式轉移,更多的是思維模式和運營模式的轉變,這個不是跑得快就是最好,反而是做得精,有長久的現金流。

    今天我想跟大家分享的更多會從這些年做商業地産的想法,和大家探讨我們可能做商業地産的觀念和理念是怎麼樣的。

    我把做商業地産分為四個角度:時、空、人、藝。

    “時”有兩層意思,我們需要把所有商業地産的周期拉得更長,從更長維度看,我很強調時間的邏輯在于房地産在開發做的是快、高周轉,而我們在拉下來速度降下來做商業,可能是十年二十年的周期在看存量資産的周期回報。第二是時間維度上我們必須做精品思維,每個商業地産在做商業的時候,商業開業的那30秒是最開心的,接下來就是無數的問題要去解決,接下來要思考達到财務指标更長的周期裡如何不斷優化商業組合。

    “空”是空間,我們在設計概念的時候翻看很多美國購物中心的發展曆史,有一個很有意思的邏輯,最早的購物中心是以街區形式,20年左右以後,所有的購物中心加了蓋子,又過了20多年,美國的購物中心把蓋子打開了,整個的空間是變化的,變成了做商業的思維不是一錘子買賣,而是每一個周期裡面都需要去不斷挖空心思想空間變化。

    而第二個空間的理念,我們在做中國的商業地産,需要有更多的把原來非屬于購物中心的空間品類放進來,比如說醫院、共享空間,更多的配套形成在空間的組成。我覺得現在做購物中心特别像一個感覺,特别像做一個德雲社,以前是搭台子讓人來唱戲,但是現在要有自己的團隊,要不斷的給觀衆丢包袱,大家才能笑。

    購物中心變成自己要有獨特的内容和支撐産業空間的能力。物理空間打造上,我們更多的發現最容易抄襲的是概念,包括網上用戶也好,落到實際的話,我們發現最能抄襲的像得到,樊登讀書會,這種有自己獨特内容輸出的産品是最容易抄襲的,而有自己獨特内容輸出和場景體驗相結合的業态和購物中心商場是最難被競争對手超越的。

    這是已經在場景化做得比較好的國外購物中心案例,我們也會在店面的設計上,這是我們在天津面店産品設計,跟文化的東西結合起來,做很好的産品打造。

    做商業地産的不單和自己同行競争,同時我們更多和互聯網企業競争,所有的零售品牌也是如此,百貨是被購物中心幹掉的,現在超市是被互聯網企業幹掉的,阿裡在做,京東在做,大家都在往線下做,不在于你把傳統行業做好,而是跳出傳統思維,把另外的東西引入嫁接到平台之上。

    這些是我們已經在嘗試的IP項目,給大家做一個分享。

    第三是人,這個概念很多時候講的是地産模式,金融的模式,人的回歸是非常重要的對于商業的流量的人口增長基礎,這是商業非常有前途的原因,比如大家所有人聚一起是非常棒的活動,如果沒有了人的群聚性,大家看網絡視頻就夠了,所以人的屬性之下,商業成為人未來社交重要的點。

    第二個,我們看到盒馬做的生意還是人的衣食住行,由于科技回歸提供了更快的便利性,第一是便利,第二是速達,第三是更低的價格,把所有生活中的品類做到了極緻。

    最後是藝,可以看到所有的在歐洲也好,美國也好,任何一個朝代來講,一個商業和财富的發達必然會伴随着對于人文藝術的高度發達,所以在未來商業的經營裡,藝術是一個非常重要的組成部分,藝術包含兩部分,第一是對人文的回歸,深度的思考的理念和對于文化素材的挖掘,以及對于原有的隻是在非公衆性的藝術在商業的結合,将會是非常重要的關節。

    我們在上海做了一個這樣的嘗試,這個項目不是很大,但是把原來所有在項目裡做的PR或者SP的活動都做到了極限,更多的是圍繞關于藝術的計劃。我們這個做法是希望能把很多在非公衆視野當中的藝術拉到我們的商場中來,作為我們整個商場的帶動。

    後面關于藝術計劃當中,包括剛剛舉辦完的藝術展覽等等活動,這些活動的體現對消費者的黏性,雖然需要塑造的時間很長,但是這是有别于其他商場核心競争力的關鍵。而對于一些品牌的挖掘,我們發現上海的這個城市還有大量的深藏于非公共事業的好品牌,好的設計和好的藝術家是可以做更好的合作和引流的。這是我們已經在做的很多的藝術工作和文化展覽活動。

    我們現在也有在做自己精品酒店,在林芝,我們希望在這樣一個地方打造以人文生活為主題的藝術酒店,這個是我們結合了藝術家對于酒店第25個小時的主題活動的宣講。以上是我對于商業地産的看法,我認為就是四個字,時、空、人、藝,謝謝大家。

    撰文:方長斌

    審校:徐耀輝

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