博鳌演講 | 李軍:穿越牛熊

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2018-08-02 14:42

  • 其實房地産是一個很長周期的行業,在這個過程中,自然會有一些周期性的波峰和波谷。

    李軍(綠城管理集團董事長、總經理):各位專家、各位媒體朋友、各位同行,大家下午好!我是綠城的李軍,也是這個酒店的東道主,所以對各位的到來表示熱烈的歡迎。

    我的演講的題目叫“穿越牛熊”,其實這兩天來,包括閉門會議,包括早上的論壇,大家都在讨論房地産的形勢會怎麼樣,其實房地産是一個很長周期的行業,在這個過程中,自然會有一些周期性的波峰和波谷,我想向各位彙報的是綠城在這個周期裡頭的一些認知和實踐。

    綠城有一個闆塊是代建闆塊,它是為社會上擁有土地、擁有資金的人開發服務,截止到今年7月31号為止,我們受托管理的項目達到了260個,這個在建的規模相當于一家很大的房開公司,但是這家公司沒有一分錢的負債,它不是靠杠杆驅動的,而是靠品牌和服務驅動的公司。今年上半年我們已經新簽約97個項目,這個數據比我們曆年全年獲得的項目個數更多。

    房地産市場很好的時候,大家都自己開發為主,因為不愁賣,什麼價格都沒問題,不需要通過專業的代建開發公司增加成本,今年上半年我們接到了很多的新單,我們的服務對象不是房産行業,反而是非房地産行業的實體經濟為主,今年上半年中國的實體經濟其實是下行的,正是因為這個趨勢,所以很多擁有土地資源的組織和機構把項目拿出來,委托專業機構來做代建。

    這個模式最大的特殊性,它跟自投闆塊是反周期的,房地産自投企業是随着市場往上行的時候,它不斷地加杠杆,但是到有一天,或者宏觀調控,

    或者市場的流動性的問題,它會導緻這個杠杆到天花闆,然後會減杠杆。這個過程中,其實輕資産的模式反而有優勢,我們在市場下行的時候獲得更多的項目機會,市場下行的時候,對代建公司,對輕資産管理公司是一個加杠杆的過程,在市場上行的時候再出貨。

    今年上半年我們也主動解約了17個項目,在這個過程中有很多不如意的合作,最大的壓力是市場的限購、限售以及限價,對很多從事輕資産服務的行業産生沖擊,尤其對綠城這樣以品質為主打核心能力的企業産生了挑戰,很多企業快周轉,很多企業降成本,在這個過程中我們守底線,所以我們主動在理念不認同,在投入方面有問題的項目裡頭啟動解約。

    在這個細分的代建領域裡頭,綠城管理在面積方面占到了40%多的份額,在銷售方面占到了30%多的份額。這裡面有一個差距,是因為我們有一塊不銷售的業務。這是綠城管理集團正在做的中國最大的保障房業務闆塊,我們目前已經交付的保障房有1800多萬方,現在在建的還有1000多萬方,為接近8萬戶做原住民做保障房物業。

    接下來的一個關鍵詞叫商業模式,對于一個單獨的項目來說,對一家公司來說,可能宏觀調控情況下面對的壓力不一樣,但是我們有可能創新一種商業模式,這種模式是有可能穿越牛熊的。

    這張圖是美國人對商業企業進階的表述,從最初的商品生産開始,到品質領先、成本控制等等,在我們這個行業裡,有些同行是在效益、成本方面的控制非常出彩,有些企業上升到更高層面,擁有核心技術、有品牌,獲得最後的客戶滿意度。其實在企業進階裡面還有更高層面的,比如說絕對

    的市場份額,包括市場價值鍊的控制、産業鍊的打造,包括最後擁有标準體系。在房地産領域裡頭很少有走到這個層面的。

    我們對自己的定義,綠城管理集團是一家服務商,它雖然不投資,但是它的開發規模已經絕對有優勢,另外它更多的是在标準體系方面的打造能力。

    這是我們目前的業務架構,在開發代建領域裡頭,我們在這個行業絕對領先,在此之上,房地産的金融屬性是它的不可回避的屬性,我們内部的說法叫“輕資産、重資本、聚知識”,因為在這個行業裡頭标準體系是非常弱的,為此,我們在開發服務過程當中形成了一套代建4.0體系。

    我的委托方五湖四海,我的委托方各行各業,每個人對房地産的理解、對開發的理解都不一樣,所以我需要有一套體系來描述。

    這是綠城管理做的代建4.0體系,為了方便表述,我插播一段VCR,向各位更系統地介紹這個商業模式,所以把裡面的架構關系通過VCR向各位做了一個展示。

    在這個VCR裡有一個詞叫綠星認證,我特别把它拿出來。我們在這個行業裡頭對産品、服務、企業有不同的理解,今天因為時間關系,不展開具體的描述,實際上我們覺得做房地産是利益相關者價值意識形态,而不是老闆意識形态決定這個行業的發展。在這個過程中,我們覺得有必要對産品、服務形成一套語言體系。

    可以說接下來的半年甚至一年時間會是房地産行業比較動蕩的階段,我們這段時間可能會關注到一些龍頭企業的客訴、群體事件,我要表述的是,随着市場的變化,随着預期的變化,随着高周轉帶來的一些不利情況體現,

    接下來的一段時間有可能會是中國房地産行業裡頭客訴和群體性事件最多發的時候。

    基于這些認知,大家回到本原,做好産品、做好服務,而且形成統一的語言體系,構建一套信用體系,這是最要緊的,我們希望通過這種方式達到共赢,而不是一方的盈利。所以回到剛才說的利益相關者的價值形态。

    最後一個關鍵詞是知識分享。綠城管理集團在做代建輕資産服務的過程當中,我們同時在做一個知識分享體系,我們成立了管理學堂,有内訓、外訓,包括和易居沃頓、中歐學院共同打造一套房地産的培訓體系,我們理解這個行業需要标準,需要知識分享。

    人類從樹上下來,變成智人大約經過了20萬年采摘的時代,也包括狩獵,到了6000年前,人類發現可以通過耕種解決溫飽問題,這個時期大約隻有6000年,到了1875年的時候,瓦特發明和改良了蒸汽機,所以人類進入工業時代。

    到1990年的時候,我們又進入了互聯網時代,中國是在1994年的時候有第一條互聯網專線接入全球萬維網,實際上我們現在已經是AI時代,人類社會的發展速度越來越快,文明進化越來越快,這個背後就是因為分享。

    因為我們現在通過移動端,通過手機就能夠接受到各種以前人類接受不到的知識。以前說做三年學徒三年幫做才能出師,現在三分鐘度娘就可以告訴你這個事情怎麼辦。所以現在有最大價值的商業模式是分享模式,這是我今天報告的主要内容。

    撰文:李軍

    審校:徐耀輝

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