博鰲特稿 夏農：喜達屋的發展契機

編者按：2015年，中國房地産值得記憶的年份，行業曾經的輝煌及驕傲正在改變，瞬間爆發的新概念、新思維、新元素不斷與這個行業交集。但與此同時，房地産行業傳統的開發、資本模式、商業業态卻正面臨着空前的失控與颠覆。所有人都在說着，要轉型、跨界、突圍，但前方是不是有清晰的方向？

8月11-14日，由觀點地産新媒體主辦的2015博鰲房地産論壇及英國戴森冠名的2015年度中國地産風尚大獎大幕開啟，繼續推出“博鰲特稿”繫列報道，對中國房地産行業及上下遊全産業鍊的企業家、專家學者、政府協會人士、行業精英等，進行全方位的接觸與訪問，共同研判與交流“轉變時期的中國房地産”。

觀點地産網 随着中國經濟的發展，互聯網+、“一帶一路”政策等因素影響，高端酒店業的生态正發生着變化，喜達屋作為酒店與休閑服務業中的領袖企業之一，亦在不斷探索其在華的發展模式。

今年4月履新的喜達屋大中華區高級副總裁夏農在接受觀點地産新媒體專訪時表示，喜達屋下一步将在中國針對快速增長的中産階級和年輕“千禧一代”客群，深耕已入駐核心城市的周邊市場，尋求全新的多元化發展機遇。

“過往很多酒店行業所依賴收入來源是不可持續的，未來中國市場最重要的目標客戶群是中産階級。”随着中國經濟的增長，這一群體還将快速增長，他們的商務會議消費、家庭親子消費将成為中國消費轉型的新契機，滿足這些需求，便會給企業帶來新的收益。

夏農認為，酒店消費群體越來越多被千禧一代所構成，千禧一代（Millennials）在國外的定義是85到95年出生的一代。“雅樂軒Aloft”、“源宿Element”是喜達屋為千禧一代所定制的品牌。

夏農介紹，“雅樂軒Aloft”旨在為精力充沛的“千禧世代”旅行者提供融合前沿科技、活力氛圍和獨特設計的一種現代生活方式。通過音樂、科技、設計等元素，結合樂動雅樂軒（LiveatAloftHotels）現場音樂演出，為旅行者的愛犬提供的“ArfSM狗狗關愛計劃”、革命性的SPG俱樂部智能入住---業内首個無鑰匙入住繫統，阿洛（A.L.O.）服務機器人等特色活動及服務來與年輕客人達成心靈、情感的共鳴，帶來全新的入住體驗。

“源宿Element”則試圖滿足“千禧一代”對于環保、健康方面的需求，提供以“環保”、“樂活”、“可持續發展”為主題的精選服務為年輕一代營造舒适的住宿體驗。

雅樂軒和源宿兩大品牌近期在華表現活躍，廣州大學城雅樂軒酒店于2014年11月28日開幕，給羊城帶來ArfSM狗狗關愛計劃及樂動雅樂軒（Liveat Aloft Hotels）現場音樂繫列演出；今年6月12日，蘇州科技城源宿酒店落成，它的照明設計颠覆傳統，讓客房和公共空間灑滿自然光，随處可見的節能細節、可持續發展理念的延展成為其獨特的亮點。

除“雅樂軒”和“源宿”外，喜達屋推出第十個品牌Tribute Portfolio。4月16日，邁阿密南海灘皇家棕榈酒店成為首個簽約TributePortfolio的酒店品牌。

夏農表示，“Tribute Portfolio”業内被稱為”Softbrand”，主要針對獨立運營的品牌酒店，酒店業主可在保持酒店獨立性的同時受益于喜達屋全球化的基礎設施並為單體酒店表現加分。“Tribute Portfolio”品牌旨在為不滿足于連鎖酒店標準化設施和服務的商旅和休閑客人提供一個獨特且本土化的體驗。

他還指出，喜達屋擁有行業領先且備受贊譽的忠誠計劃—SPG俱樂部（SPG），該計劃可為Tribute Portfolio帶來高質量的客群保證，使業主得以借助喜達屋的力量。同時，賓客在入住Tribute Portfolio酒店時，他們仍然能夠享受到喜達屋優質的服務及SPG俱樂部的禮遇。

以下為觀點地産新媒體對喜達屋集團大中華區高級副總裁夏農先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：喜達屋未來三到五年的戰略布局是怎樣的？

夏農：喜達屋大中華地區147家酒店已經開業，另有153家酒店在建，規模已和亞太區一致，喜達屋在中國的已開業酒店占到整個亞太區已開業酒店總數的50%，籌備中的酒店則為總數的62%。，喜達屋大中華區每年新增酒店數量均保持較好的增速，目前整個大中華地區酒店客房數已超過歐洲。

未來5年，公司将在中國繼續尋求多元化的發展機遇，特别是瞄準中國快速成長的中産階級，深耕核心城市的周邊市場以及一些新政策引導的城市和地區，例如說一帶一路影響的地區。

當然，所有的預期都是基于中國經濟持續穩定發展的前提下的。

觀點地産新媒體：喜達屋和業主合作的時候看重合作夥伴哪些特質？選擇業主的標準上會不會有所調整？

夏農：業主和酒店管理公司的關繫如同婚姻一樣，相互信任、欣賞，共同的理念是合作的基礎。對于喜達屋來說，獲得業主的青睐和偏愛是商業模式中最重要的目標，沒有業主就沒有酒店管理公司存在的必要。

喜達屋對業主的選擇沒有那麼復雜，不會根據所謂的標準将業主分為三六九等。喜達屋的業主來自全球各地，從房地産公司到個人投資者兼有。在選擇業主時，喜達屋有着最重要的三個原則：

第一個是不行賄，這是符合反海外腐敗法（FCPA）的一個要求。一個好的合作夥伴一定是願意遵守法律的企業和個人，通過行賄等不法手段獲取商業利益的業主，遲早會給合作帶來風險，不行賄是與喜達屋合作的基本條件。

第二個是信守合同的契約精神。酒店管理的基礎是一紙合同，合同一旦簽署将持續20年之久，合作雙方都需要對既已簽署合同給予高度的尊重。。因此喜達屋希望合作夥伴是具有契約精神的業主，談判的時候可以锱铢必較，合同一旦簽署就要得到嚴格的遵守和執行，不能為所欲為。信守合同的契約精神是雙方合作非常重要的條件。

第三個是專業主義精神，酒店的設計和建造管理是一個技術活，業主可能並不專精于酒店的設計和建造，作為酒店管理公司的首要工作就是協助業主、規劃設計和開業運營高標準的、超越目標客戶期待的酒店産品。

酒店作為一種標準高，綜合性強的物業形态，涉及到基電、安全、廚房等十幾種專業的設計。在雙方的合作過程中，尊重專業精神是一個酒店成功的最重要的要素。

觀點地産新媒體：中央厲行節約規定出台後，中高端酒店業務上都受到很大沖擊，在您看來，高端酒店如何謀求轉型回歸到大衆消費？未來酒店行業的發展趨勢是怎樣的？

夏農：作為行業領袖企業之一，喜達屋的收入來源是比較多元的。客人有國内也有國際的，有商務、差旅還有休閑會議的。

規定出台後，喜達屋受到的影響相對較小。目前來看，酒店市場與中國的經濟發展一樣是一種從非常态到新常态的轉變，以往業内依賴的一些收入來源是不可持續的。

中國市場最重要的目標客群是中産階級，未來十年還将快速增長，麥肯錫的報告指出2025年這一人群可能達到3億。

中國中産階級的商旅消費以及國民休閑旅遊，家庭親子消費，未來會有爆發性的增長，這是轉型的一次契機，同時也是聚焦中國新興需求的重要機會。

另外，中國一些私人聚會、婚宴也在快速增長，民企、外企特别是移動互聯、社交媒體，創業型企業産生的會議、商旅需求非常旺盛。“東方不亮，西方亮”，規定發布後，政府消費有所減少，但随着中國經濟的快速發展，其他領域會有很多新需求，只要滿足這些需求，便會給企業帶來很好收益。

觀點地産新媒體：消費群體越來越年輕化，喜達屋在酒店設計和運營方面，對于貼近年輕化消費群體有怎樣的努力？

夏農：喜達屋在全球範圍内做了很多消費者洞察研究，目前酒店消費群體越來越多的被千禧一代所占據，他們的需求占據了很大部分的收入來源。

千禧一代的主要特點是自我意識很強，希望随時随地分享體驗，不太願意循規蹈矩，對高科技很敏感，願意為情感價值買單。

“千禧一代（Millennials）”在國外的定義是85到95年出生的一代，“雅樂軒Aloft”、“源宿Element”，是喜達屋為千禧一代所定制的品牌。

“雅樂軒Aloft”脫胎于“W酒店”，旨在為精力充沛的“千禧世代”旅行者提供了融合前沿科技、活力氛圍和獨特設計的一種現代生活方式。設施設計上較為簡約，以客房為主，可享受SPG俱樂部智能入住，並且擁有極具特色的“樂動雅樂軒”和“星動雅樂軒”等繫列音樂活動。

“樂動雅樂軒”希望通過音樂人士的現場表演為客人提供一個近距離接觸當地音樂，與新生代音樂人士互動的機會。“星動雅樂軒”則是一個挖掘音樂人才的平台，它與MTV合作推出網絡“中國好聲音”比賽，挖掘和支持新興、熱門的音樂藝術家。這樣的活動可以聚集很多年輕人的偏愛。

此外，針對帶寵物狗的年輕族群，我們提供了“ArfSM狗狗關愛計劃”；在矽谷雅樂軒我們設立了阿洛（A.L.O.）服務機器人，讓機器人為客人提供服務，我們還與蘋果合作，並十分有幸地成為AppleWatch首發移動應用程序之一，成功推出具有革新意義的SPG智能入住。我們試圖從設計、活動、科技等各個方面，與年輕客人達成心靈的、情感的共鳴。

“源宿Element”源自威斯汀酒店，打造面向年輕人、以環保、樂活為主題的精選服務酒店，已在蘇州科技城開業。在簡約設計的同時，兼顧可持續發展，如提供健康早餐、鹽水泳池、自行車免費租借等一繫列便利服務。

觀點地産新媒體：源宿首次登陸亞太就選擇在蘇州的主要考慮是什麼？未來源宿品牌在大中華區有怎樣的拓展計劃？這一品牌的選址有何特殊要求？

夏農：蘇州在某種意義上和“源宿”在品牌的調性上是搭配的，蘇州城市建設所體現的環保配套的設施服務及持續發展的理念，與源宿品牌所倡導的綠色環保理念是完全吻合的。

蘇州科技城源宿酒店的選址充分體現了綠色生活空間，也體現了與科技、山水、人文、環境完美融合，可便捷抵達“太陽山國家森林公園”、“蘇州太湖國家濕地公園”、“蘇州樂園”等。源宿品牌已簽署的項目中，包含2022年冬奧會承辦地張家口崇禮及三亞海棠灣。

喜達屋希望未來能在更多地方開業，至于地點的選擇，並沒有非常嚴格、苛刻的要求，更多的是考慮該地有無所需的目標客群。

觀點地産新媒體：喜達屋推出了旗下第十個品牌Tribute Portfolio，聽上去和希爾頓Curio以及萬豪Autograph有點雷同，Tribute Portfolio的不同之處或者說優勢在哪里？

夏農：“TributePortfolio”業内被稱為”Softbrand”，主要針對現在很多獨立運營的品牌酒店，讓酒店在保持獨立性的同時受益于喜達屋全球化的基礎設施並為單體酒店表現加分。

在推出這個品牌前，我們經常收到會員的反饋，他們希望入住一家獨立酒店，但是同時也希望享受SPG俱樂部所呈獻的豐厚禮遇。同樣地，我們的酒店業主也表示，他們所擁有的獨立酒店並不适用于喜達屋旗下的任一品牌，但他們依然希望在保留自己獨特的酒店定位之余，還能受益于喜達屋的高端顧客群和基礎設施。基于兩方面的需求，Tribute Portfolio由此誕生，第一家酒店設在邁阿密。

相對于其他品牌，所有的Tribute Portfolio酒店将受益于喜達屋龐大的SPG俱樂部會員群體，以及喜達屋銷售機構的客戶與分銷渠道。

喜達屋的SPG俱樂部，或者說“忠誠會員計劃”，在全球範圍内具有非常高的知名度、忠誠度和活躍度。加入TributePortfolio可以享受到SPG俱樂部帶來的高質量的客群保證。同時，針對其他競争品牌的類似服務，喜達屋努力為業主提供富有競争力的打包式價格以提供統籌服務，給業主更好回報。

觀點地産新媒體：不少國際、本土酒店品牌紛紛進駐二三線城市，您認為二三線城市與一線城市市場的主要差别是什麼？

夏農：目前國際和本土的酒店品牌，不只在二三線，四五線城市都在陸續進入。中國人口在一百萬以上的城市有一百三四十個，加上人口雖少，卻以休閑旅遊為特色的城市、以及經濟活躍突出的城市，這樣的城市總計大約将近200個，它們都是喜達屋已經進入或者未來有意願進入的市場。

相對于一線城市，二三線或三四線城市的需求特點在于：第一，客源主要以國内商旅為主，大約90%-95%；第二，除客房以外，還有比較大的餐飲需求；第三，客人對服務品質的要求越來越高，特别是婚宴、會議，不再滿足于以往傳統的服務標準，而是希望引入國際化的服務標準。

觀點地産新媒體：出任喜達屋高級副總裁，您給自己提出哪些要求？集團對您又提出哪些要求？您希望能在哪些層面給喜達屋帶來改變？

夏農：在出任喜達屋投資與發展高級副總裁之前，我在凱悅集團奉職，前後工作了十四年，過去十年，我主要負責凱悅集團在中國的發展，十年的經驗使得我對中國酒店行業的發展非常熟悉。

加入喜達屋後，我對自己的要求主要有三個方面：第一，聆聽，聆聽業主、客人和員工的需求和意見。我信奉“Feedbackisagift.”别人給你的回饋是對你的饋贈，所以聆聽是非常重要的。

第二，做一個優秀的溝通使者。在國際集團負責中國方面的業務，與總部、其他部門及客人進行良好溝通是十分重要的，便于他們理解中國市場發展的特點，獲得支持和理解。與業主溝通，讓他們了解公司能夠提供的新産品、新服務及其價值。

第三，平衡，平衡速度和質量，平衡高、中端品牌的比例以及品牌和效益之間的關繫。公司希望我能夠提供一個可持續發展的長期模式，打造優秀團隊，尋求新的發展機遇。

我希望能夠帶領團隊，快速發展喜達屋旗下針對中國中産階級的一繫列品牌，特别是“雅樂軒Aloft”和“源宿Element”這兩個極具發展潛力和空間的品牌。通過活用以往經驗，發展符合中國消費者所接受的餐飲模式，提升服務質量，使其在住宿或餐飲擁有更好體驗。