如何把握市場需求

　　總體來看，有效的市場研究是一個復雜的、動态的問題。唯有靈活運用多種方法和手段，去貼近市場，進行市場分析，我們的項目定位才會準确，才能有效化解未來項目經營的風險。

　　市場定位是戰略問題

　　任何企業都會遭遇市場周期的影響。蕭條的市場帶給我們的是慘淡的生意和抑郁的心情。然而，在任何市場中，又都存在素質優秀的企業逆市而上的現象。那麼，如何在市場低迷的環境中獲得好的銷售業績，是每個房地産開發企業始終關注的問題。

　　其實，在市場上出現的問題，追溯起來，大多都可歸結于項目建設初期對市場研究的疏忽或者是項目投放之前的盲目自信。一帶而過的、程序式的、粗糙的市場分析，都為後期糟糕的經營狀況埋下了隐患。

　　進一步聚焦市場研究，我們可以發現，對市場的研究最終将落腳于對供給和需求的分析。相對而言，供給的研究比較方便，一般通過詳細的調查基本可以得到。問題在于需求，特别是一些難點樓盤的需求，是困擾衆多開發商的主要難題。從市場營銷角度來看，市場需求的研究是一個項目或者一個産品成功與否的關鍵所在。

　　不規範的市場制約對需求的判斷

　　每一個發展商都應該有切身的體驗。當我們在做投資決策前，如果要認真的去分析市場狀況，往往會發現缺少有效的市場數據。雖然當前市場上充斥了各種統計數據，然而這些統計數據的真實性、可靠性以及統計深度都很難達到做深入的市場研究所需要的標準。尤其是基于人口結構和收入狀況的真實統計數據，是少之又少。面對這種基礎數據庫的缺失的不成熟的市場現狀，許多發展商開始迷惘--這個市場是否真的找不到真實需求呢？

　　問題並非無法解決

　　當前的市場環境，使得決策者對市場的研究能力要求越來越高。大學課本知識教給我們循規蹈矩的分析方法在實際中，不能有效解決問題。

　　那麼針對不斷變化的市場，該如何全面準确的去了解需求？其實問題非常簡單，一顆注意觀察的心和一個善于分析的頭腦，再加上科學的方法，問題即可迎刃而解。經濟科學是一門經驗科學，經濟分析和預測是統計事件中得出的，沒有100%的準确率。因此，感性的判斷很重要，數據分析只是從側面印證我們的判斷，加強我們的信心。

　　如果我們将來自感性的、經驗的判斷和通過科學方法得到的市場分析結論結合起來，那麼，做一個正确的投資決策就應該不是一件困難的事情了。

　　三大技術手段

　　1、草根方法移植于房地産市場

　　在金融分析中，有一種草根研究方法，意思是指利用可以搜集到的一切信息，去了解企業和行業發展的真相。包括各類統計數據，信息評論，财務數據等各種渠道。我們認為，同樣在對房地産項目作投資決策前，需要引用此類方式進行周密的市場調研。

　　應該說，這種草根研究的市場調研方式，是一種間接的了解市場的手段。但對于面對衆多的信息渠道得來的信息，如何去僞存真，有效利用呢？我們認為，建立一套完整的、核心的敏感指標體繫是一個關鍵。比方說對商業地産的需求，涉及到零售業市場容量、居民家庭可支配收入，消費偏好，零售業态變化情況、零售業店鋪選址特點，交通客流量，商業内部人流線路等等多方面的核心數據指標。這些指標體繫我們認為是對商業地産需求和市場定位的關鍵因素。确立了關鍵因素之後的分析，是這些市場分析中的核心環節，

　　值得注意的是，對這些指標的篩選要取之有效而用之有度。

　　另外，準确地市場分析實際上是一個清晰的分析思路。清晰的思路包括能清晰地把握核心因素，然後準确地勾勒出這些核心因素的傳導機制，這個是真正高質量的市場研究的根本因素。

　　因此，可以說一個準确的需求預測，不是一個定性的判斷，而是一組用數據描述出來的需求圖景。

　　2、有效的問卷設計--深入消費内心的利器

　　有效的問卷調研是直接甄别需求，明确需求的最重要的武器。當然，我們可以?過深度訪談去了解需求的狀況，但基于大數定理的問卷調研，可以在大的面上明确出市場需求的真實輪廓。何謂有效的調研問卷？即是能夠反映真實的需求狀況的問卷。這要求問卷的設計邏輯要清晰，切住關鍵問題，明确需求要點。很多時候，問卷調研統計研究結果會出現自相矛盾的現象。這就要求在問卷設計之初，就盡力避免這樣的問題出現。比方說，一個問卷做出來，消費者對樓盤中住宅單價期望不高，對面積期望偏大，同時對總價期望偏低，這種又希望住大房子，又不能承受高總價的現象非常普遍。那麼在這種情況下，如何通過有效的問卷設計處理這類矛盾問題，發現消費者的真實價格承受力，是一個問卷設計技術上的關鍵。

　　因此，有效的問卷設計可以大大提高調研的精度，濾去幹擾信息，直抵真實的心理狀況。

　　3、以城為鏡--對比的方法看需求

　　從多個角度研究市場的同時，可以跳出本地區的參照繫，通過其他類似城市的發展狀況來分析本區域的發展态勢。這就是所謂的對比的方法看需求。其思想很簡單，通過尋找相類似的城市，來比較市場需求。從實踐操作來看，這也是一個行之有效的方法。當然，在選擇類比城市中，需要關注幾個重要的指標，並遵守一定的邏輯，借助一定的分析手段，确定可比較的空間。從指標的選擇上來說，需要列出的是地理位置、城市人口、購買力、消費習慣、城市産業結構，所在經濟圈的地位等多方面。

　　這些因素定下來後，我們即可得到一個市場發展潛力的對比圖景。這樣，未來市場走勢怎樣，基本就可以了然于胸了。

　　值得注意的特殊問題

　　1、特殊的城市經濟結構

　　每個城市都有其特有的城市規律，特别是産業結構。為什麼要研究城市經濟結構？城市經濟結構預示了對主流購買力人群的界定和劃分。比方說一個典型的資源型的城市和一個典型的商業城市，以及一個典型的制造業城市，這三類城市的産業結構會有很大的區别。産業結構的不同，導致決定這個城市購買力的主流人群的工作方式，生活方式和消費方式都不一樣。當許多開發商在進入一個城市的時候，不能盲目的只注重房價本身，更重要的是要關注支撐房價後面的經濟結構的因素。同樣價格表現的城市，可能蘊涵着截然不同的城市發展潛力。這些都需要我們去仔細甄别，把對市場的研究放在對城市經濟研究的坐標體繫下，這樣就可以對中長期的走勢做出明确的判斷。

　　2、行政性動遷：不可忽視的政治力量

　　這兩年，很多二線城市都存在政府外遷的政策。由城市中心轉移所帶來的動遷需求成為目前國内衆多城市的一個普遍現象。那麼，我們該怎麼看這類問題？其實，這類需求和以往的市場需求有所不同，即許多地方政府通過補貼的方式，鼓勵這種搬遷和城市建設。這種融合計劃和市場行為的政府導向性政策傾向，使得這種需求難以判斷。其中一個核心的問題是，真正市場化的定價應該是多少？價格補貼導致的價格掩飾行為究竟在多大程度上掩飾了市場的真相？

　　因此，針對這類問題，我們需要清楚地分辨開虛假的市場需求和真實的購買力。詳細的調研，深入的訪談，有助于我們把握政策的發展态勢。