觀點與喆麗控股劉國柱對話：一個香港電商先行者的出海故事 | 博鰲·融合的力量

編者按：2025年，面對新的環境，企業與個體正在加速打破邊界，不斷向外學習與交流，尋找互融互通的合作機會。

因應時代演變，博鰲房地産論壇升級為博鰲房地産論壇繫列活動，繼續推出“2025博鰲觀點訪談"繫列報道——“博鰲·融合的力量”。

通過對全産業鍊代表性企業的調研與交流、深度采訪與對話，探尋融合的商業新力量。期待這股力量能穿透産業壁壘，帶動産業鍊及經濟的發展和升級。

8月12-15日，博鰲房地産論壇繫列活動舉辦之際，博鰲文商旅暨康養大會也将同步進行。我們通過采訪、調研及研究，深入洞察商業地産、零售與消費領域的企業及其代表人物，在行業面臨新的歷史發展機遇時，剖析他們的所思、所想與所獲。

觀點網 市場競争激烈，但總有人總能在風口中找到機會，提前發現市場變化和新興需求，以前瞻性布局搶占賽道，在危機中育新機，變局中開新局。

K-Pop（韓國流行音樂）、K-Food（韓國食品）、K-Drama（韓國劇集），以至K-Beauty（韓國美妝）……從韓國美妝到美食，逐漸在亞洲成為熱潮，甚至擴散到全世界。

專營韓國美容産品的電商平台YesStyle的母公司喆麗控股，是一家土生土長的香港公司，早在十年前就看準了全球對K-Beauty的殷切需求，率先走入英語國家，在2015年開始推廣和介紹一些韓國化妝品和護膚品去海外市場。

“我們差不多是最早推廣和介紹韓國化妝品和護膚品到歐美英語市場的電商平台，包括美國、加拿大、澳洲和英國。”喆麗控股創辦人、執行董事兼行政總裁劉國柱如是說：”那時候很多韓國品牌開始海外擴張，而第一個擴張市場分别是中國、日本以至東南亞。”

喆麗控股作為當時最早分銷商之一，認為韓國美妝産品不僅亞洲受歡迎，在全世界很多國家也受歡迎，包括美國和歐洲。因此，便成為了第一家為韓國美妝品牌打開海外市場的公司。

随着K-Beauty逐漸成為全球主流消費産品之一，劉國柱發現，不僅是英語市場，K-Beauty在很多非英語市場也開始受歡迎，于是就協助品牌拓展了歐洲市場。

“我們約在2018年啟動歐洲擴展計劃，準備很多不同語言的網站，開始時是法語，接着是德文、西班牙、意大利和荷蘭語，之後再有阿拉伯語。”劉國柱指，除了西班牙當地之外，拉丁美洲包括墨西哥、智利、哥倫比亞、秘魯等約20個國家都是用西班牙語，因此自從有了西班牙語網站後，拉丁美洲國家顧客想購買K-Beauty産品都會到他們的網站。

去年，非英語繫國家收入占該公司收入達50.2%。接下來籌備的是波蘭語網站，然後是希臘語及葡萄牙語。

為在每個國家更廣泛地推廣YesStyle，劉國柱亦善于利用網紅提升消費者體驗，並于2019年設立了YesStyle Influencer（網紅）計劃。

“這是一個最有效的市場推廣方法，加入了計劃的網紅會在其社交平台帖文介紹産品，追随者輸入網紅的特定優惠碼以取得折扣。由于網紅的數量有很多，這就幫助了YesStyle的品牌可以很快推廣到不同的國家。”目前，已有超過40萬的網紅加入了YesStyle Influencer計劃。

“有了first mover advantage（先行者優勢），越來越多韓國美妝品牌選擇和我們合作。經過這10年的努力，YesStyle作為B2C電商平台，已成為了近20國家K-Beauty網上浏覽量的第一名。”正因為需求大但供應少，讀書時主修經濟的劉國柱相信，幫品牌打開海外市場正正就是喆麗控股的一大優勢，目前官方授權經銷的韓國美容品牌亦已超過400個。

根據韓國食品醫藥品安全處于7月初發布的數據顯示，2025年上半年韓國化妝品出口額55億美元，同比增長14.8%，創歷史新高，主要受益于全球市場需求增長。

按出口目的地看，對華出口額以10.8億美元居首，惟較去年同期下滑10.8%，占比首次跌破10%，而美國則排第二。

數據又顯示，出口對象國家及地區從去年的172個增至176個，對歐洲、中東、西南亞、中南美等地區的出口均出現增長。比如歐洲地區，對波蘭出口額為1.5億美元，對英國出口為1億美元，對法國出口為7000萬美元。

今年預計K-Beauty産品的全球市值大約是150億美元，到2032年将去到260億美元，期内復合年增長率達到8.4%。

“所以，我覺得K-Beauty現在還是剛剛開始的階段，之後我們看到每年會有很明顯的增長。”因此他指，暫時不會有任何收購計劃，目前仍是以自然增長（Organic Growth）為主。

對于劉國柱起初為何開展電商事業，他憶述說是源于當時大學畢業後，于96至98年間，他在舊金山高盛工作，那時正是矽谷有很多的互聯網公司上市。

“當時有很多的IPO投資者推介會午宴，那時主管就叫我去，因此聽了很多CEO講他們的創業故事。”于是劉國柱便和當時亦在加州讀書的太太朱麗瓊，亦即現時喆麗控股的主席，萌生了創立電子商貿公司念頭。

劉國柱續指，當時他們作為留學生會經常開車去唐人街買唱片，”不如我們試一下，好像Amazon那樣，開一個網站賣CD給中國、香港的留學生！”

于是，劉國柱便和太太共同創辦YesAsia，初期主要售賣粵語歌CD為主，後來客人查詢其他亞洲地區的唱片，甚至電影、電視劇等都開始受到追捧。

劉國柱認為，聆聽顧客的需要是非常重要，”顧客首先就是聽音樂，K-Pop開始受歡迎，接着就是K-Drama，接着就是K-Fashion。”

于是到2006年就開展了YesStyle，引入韓國、日本時裝，供顧客在網上買衣服，”之後顧客又跟我們說想在我們網站買到K-Beauty産品；至2015年，我們就于YesStyle開始引入衆多韓國化妝及美容産品，成為一個轉折點。”

2017年，劉國柱成立了Asian Beauty Wholesale（ABW），透過平台積極拓展B2B業務，由一家原來照顧在線顧客的B2C公司，發展至B2B領域，主要服務一些比較中小型的B2B顧客。

“于2013年之前，K-Beauty産品在歐美只是一個niche market（小衆市場）。”随着K-Beauty于海外市場的普及化，自2023年開始，很多大型連鎖店如在英國的Boots、美國Sephora，已經有位置專賣K-Beauty産品。

“今年開始，我們會将K-Beauty産品賣給一些大型連鎖店，積極聘請和擴大我們的B2B銷售團隊。”為進一步推動B2B業務發展，于今年一月公司任命具有逾11年全球經驗的韓國美容業資深人士Howon Song出任ABW行政總裁，強化國際市場策略布局。

另外，喆麗控股亦于去年就與加拿大美容連鎖巨頭Kiokii Inc.達成戰略合作，透過大數據分析支持其門市擴張計劃。公司目前已于美國、英國和德國建立3個專為B2B渠道服務的海外貨倉，劉國柱相信，B2B業務有很大的增長潛力。

喆麗控股去年業績表現理想，當中ABW成績亮麗，連續兩年錄得三位數百分比升幅，並于去年為集團收入貢獻約九成來自K-Beauty産品，ABW就占當中22%，目標有關比例于未來可以升至三成以上。

作為行業先行者，劉國柱認為企業文化首要是互相尊重，其次就是講求創新：”為什麼要尊重和創新？因為如果同事覺得公司尊重他、尊重他的工作，以至尊重他的想法，就會更加願意将他的創意提出來。”

的确，劉國柱雖然身為CEO，卻是十分親切，訪問當日亦親自帶我們到位于青衣嘉民領達中心首座自主移動機械人（AMR）智能倉庫參觀。

該倉庫自2022年啟用，配備161部AMR機械人，目前每日處理的訂單量就達到1.5萬，準确率高達99.99%，于去年為公司節省660萬美元的成本。

而第二座AMR智能倉庫亦于今年正式投入運營，配備240部AMR機械人及930組智能貨架繫統，履約能力将增加一倍。

以下為觀點新媒體對喆麗控股創辦人、執行董事兼行政總裁劉國柱先生的訪問實錄（節選）：

觀點新媒體：喆麗控股在行業中有何優勢？顧客為什麼要選擇你們？

劉國柱：我們公司由1998年開始，而YesStyle的網站是2006年開始，那時由服裝開展，至2015年推廣和介紹韓國的化妝品和護膚品到海外市場。

我們差不多是最早推廣和介紹韓國化妝品和護膚品到主要歐美英語繫市場的網站，包括美國、加拿大、澳洲和英國。

那時候很多韓國品牌開始海外擴張，2015年已經開始，第一個擴張的市場分别是中國、日本，然後是東南亞。惟事實上韓國的産品不僅是亞洲受歡迎，全世界很多國家都受歡迎，包括美國和歐洲。

我們算是第一間這樣做的分銷商，協助他們打開海外市場，有First mover advantage。

經過10年的努力，由2015年到現在2025年，我們的B2C平台在20個國家已經是韓國化妝品浏覽量的第一名。

幾年前我們跟品牌公司表示，不僅是英語繫市場，很多非英語市場對K-Beauty都歡迎。我們就在2018年啟動歐洲擴展計劃，並準備很多不同語言的網站，首先是法語、德文、西班牙、意大利和荷蘭話，之後再有了阿拉伯語言。

我們發現，除了西班牙外，拉丁美洲包括墨西哥、智利、哥倫比亞、秘魯就有20個國家是西班牙語。正因為有西班牙語，拉丁美洲很多國家顧客想買K-Beauty，便來我們的網站購買，同時亦幫品牌打入了拉丁美洲市場。

K-Beauty要進入什麼新的市場，我們可以幫助開拓，這就是我們一個大的優勢。所以我覺得K-Beauty現在還是剛剛開始的階段，之後會看到每年的明顯增長。

今年K-Beauty全球大約是150億美元的市場，到2032年會達到260億，年復合增長率大約為8.4%。

觀點新媒體：為什麼不發展亞洲市場？

劉國柱：我讀書的時候主修經濟，看到海外市場對于K-Beauty的需求很高，不過在美國、歐洲、拉丁美洲的供應很少。

我們有品牌的合作，有品牌的授權，有一個很大需求的市場，有平台的協助，優勢就很大。

中國是亞州最大的市場，雖然需求很大，但是競争也很大，很多人都做網上電商業務。所以，我們的優勢其實就是幫品牌打開海外市場。

觀點新媒體：為什麼當時會在美國創業？

劉國柱：96至98年在舊金山的高盛工作，當時高盛幫很多矽谷互聯網公司上市。由于很多時候會代老闆去IPO投資者推介會，因此亦聽了很多CEO講他們的創業故事。

那時候Amazon已經上市，于是我就和太太商量，不如也嘗試E-commerce公司。

當時我們仍是學生，會經常開車去唐人街買CD，所以我們就學習Amazon，開一個網站賣CD給中國、香港的留學生。

除香港CD外，亦有J-Pop，其後顧客問我們會不會有K-Pop，看到韓國音樂開始受歡迎，于是2002年在首爾設立了分公司。

觀點新媒體：在海外市場推廣韓流品牌，主要是源于工作上的接觸還是源于需求的觸覺？

劉國柱：我們一直在聆聽顧客的需求，顧客首先是聽音樂，K-Pop很受歡迎，接着是K-Drama，然後就是K-Fashion。

2006年，YesStyle就賣了很多K-Fashion；到2015年，有顧客跟我們說想在我們網站購買Korea Beauty，因此就開始加入K-Beauty。

我們有個部門叫Strategy and Planning，客觀分析每一個行業，無論是音樂、服裝或是K-Beauty，根據真實的狀況、需求數字是多少，再判斷哪一個類型的産品給了我們公司這幾年最大的機會。

幸運地，我們2015年開始介入K-Beauty，而K-Beauty大約在兩年前開始普及化。2013年之前在美國、歐洲，K-Beauty是一個niche market（小衆市場），大部分人未必會買，認為是亞洲人才會買。其後發現，所有不同膚色的人都适合，這是一個轉折點。

2023年開始，K-Beauty在全世界已經是一個普及化産品，很多大型連鎖店如英國的Boots、美國Sephora，已經有K-Beauty的位置。

觀點新媒體：B2C方面的推廣有什麼策略？

劉國柱：我們YesStyle的網紅超過40萬個。

他們加入時候，會給一個各自的influencer code（特定優惠碼），他們會在視頻里面介紹産品的優點，在YesStyle購買時用了這個代碼就會有折扣。

這個網紅計劃其實2019年已經開始，我們很早認識到和海外網紅合作推廣K-Beauty是最有效的方法。

另外亦會在公司的社交平台上發布短片，我們IG已經有175萬個追蹤者，TikTok亦有超過97萬位追蹤者，每天都會有短片發布。

觀點新媒體：B2C市場分布情況如何？

劉國柱：開始時是英語國家為主，美國、英國、加拿大、澳洲四個。去年這四個國家占比已經少于五成，為49.8%，其他國家是50.2%，包括歐洲、拉丁美洲、中東等國家。

目前歐洲有44個國家，總人口7億多，其實是美國的一倍，但歐洲有很多不同的語種，這些國家仍然有很大的發展潛力。因為剛才說了K-Beauty的普及化，我們會更加着力。

我們在柏林開了一個marketing office，現在有7位同事，計劃到明年發展到20位，繼續開拓歐洲市場。

我們亦看到波蘭也是一個很有潛力的國家，接下來籌備的就是波蘭語網站，然後是希臘語及葡萄牙語。

我們看到，K-Beauty在全球還有很多發展潛力，可以逐個國家、逐個語言進行市場推廣。

觀點新媒體：那些韓國品牌在全球有實體店嗎？

劉國柱：有，但是不多，主要是靠我們的網上銷售。

B2B是一個更大的市場，現在越來越多人在網上購物，但美國和歐洲網上購物始終只占20%至25%，其他75%至80%消費者都在網下，所以線下市場等于線上3-4倍。

傳統來說，我們是一家B2C公司，只是照顧在線，但是B2B也是從2017年開始。那時候只是照顧一些中小型的B2B顧客，今年開始才将K-Beauty産品賣給大型連鎖店，将産品在很多國家的店鋪進行銷售。

去年B2B占22%，未來至少達到30%。國外有很多大型連鎖店，有很多機會。比如加拿大最大的K-Beauty連鎖店叫做Kiokii，已經是我們的B2B顧客。

觀點新媒體：B2B業務有什麼發展計劃？

劉國柱：我們正在積極聘請和擴大B2B銷售團隊，特别是B2B業務今年1月請了一個新CEO。目前香港B2B銷售團隊有15人，韓國B2B銷售團隊有15人。

由于目前基數仍低，因此去年B2B業務收益上升了100%。

觀點新媒體：未來會否考慮通過收購加快增長？

劉國柱：暫時沒有計劃，主要都是以Organic（自然）增長。去年增長了七成，還有很多機會，暫時沒有收購的需要。

觀點新媒體：公司的企業文化是什麼？

劉國柱：我們覺得要互相尊重，尊重很重要，因為人是我們最大的資源，要彼此合作得好，就要尊重。

另外是講求創新，因為互聯網或者AI世代，市場變得很快，我們不可以将一年前兩年前做得好的東西繼續，一定每一年有新的項目推出，盡量比其他競争對手走得快。

而且創新靠一個人是不夠的，要鼓勵整個團隊一起創新。

博鰲·融合的力量|這里沒有邊界，只有無限可能。

免責聲明：本文内容與數據由觀點根據公開信息整理，不構成投資建議，使用前請核實。