蔡雲：消費新動能重構商業地産發展路徑｜2025觀點購物中心暨零售消費峰會演講

本文為蔡雲女士在2025觀點購物中心暨零售消費峰會發表的演講。

蔡雲（中國商業聯合會購物中心分會副會長、專家委員會首席研究員）：很高興今天作為商業地産的研究者與同行聚在一起，共同探讨消費新動能重構商業地産發展路徑的話題。

新老朋友大家下午好，非常感謝觀點又把我們匯聚一起，進行高度專業的研讨交流，同時也特别感謝許多老朋友遠道而來，令我感動。

今天我們此時此刻站的時間，是一個充滿了變革與挑戰的時代。消費新動能的崛起正在颠覆我們傳統商業的邏輯，商業地産的轉型也從未像今天這樣迫切，如何讓鋼筋水泥的空間成為承載新消費浪潮的活力磁場？

思考消費新動能，我們可以認為，它首先是一個技術革命，是一個代際的更叠，是價值提升的産物。

今天跟大家做業内的交流，我想用三個關鍵詞與同行們探讨，分别是：新人群、新技術、新場景，以及他們如何構建我們商業地産的三新：新價值、新模式和新未來。

貿易戰對全球經貿格局造成重大沖擊，對我國經濟結構産生了深遠的影響。盡管昨天（5月12日）日内瓦的聯合聲明中美兩國在開放、溝通、合作進一步加深了。但不确定性的外部環境，始終影響着市場的良性發展的重要因素。

在外部的需求受到重壓的情況下，我國政府積極推動内需的驅動戰略，又通過多維的組合拳去刺激消費，其作用機制的深刻理解我們應從以下這5個方面進行分析。

首先第一是政策刺激，目的是釋放居民的消費潛力。它包括稅制改革，我們知道從18年開始個稅的起征點從3500元提到了5000元，疊加專項的附加扣稅政策，實現了減稅超4600億元，直接提升了中低收入群體的消費能力。

第二就是消費補貼計劃，2024年消費品以舊換新銷售額1.3萬億。回憶一下，從2020年開始各地發放超300億到2024年全國通用券的100億，有力促進消費回暖。

特别是2025年，超長期國債支持資金達3000億，撬動約6倍的杠杆效應，促進了文旅、餐飲各行各業的發展，也在疫情後市場復蘇起到了很大作用，拉動了社會的消費熱潮。

我們可以自己感受到，在疫情期間，疫情後期我們是什麼樣一個市場狀态，現在是個什麼樣活動狀态？這就是我們政策上的刺激效應。

第二個，從産業的重構來講，我們可以看到，進口首先替代加速。我們知道半導體設備國産化率從原來的18%提升到2022年的21%，帶動了我們的智能家居、可穿戴産品價格下降15%-20%。

例如，智能家居對我們做房地産的也感覺很深刻，以前我們可以說我們的智能家居繫統進到我們住宅，都是豪宅配置的，是品質提升。而現在，在好房子建設的指導下，一般普通住宅項目當中智能家居成為的標配，可見它的智能家居産品價格下降了，成本也下降了，也促進了市場的發展。

之二，跨境電商的崛起，盡管一直在這個關稅戰中跌宕起伏，但是進出口額逐年提升，保稅進口模式使美妝、保健品價格較傳統渠道節省了30%。随着中美貿易談判的深入，跨境電商仍然具有不可替代的優勢。

第三個，就是區域的産業鍊集群，如長三角地區電子信息産業本地配套率提高了75%，縮短供應鍊促使新産品上市周期縮短了40%。整個市場的整個它鍊條就加速了，所以我們成本也下降了。

第三大點，市場開放倒逼了我們供給側結構性的改革。比如負面清單制度，從2021年版的對外準入制度已經縮短到減至31條了。如特斯拉上海工廠落地，帶動整個新能源生産的滲透率由4%上升到了26%。

還有一個就是免稅經濟的爆發，我們可以看到海南島的這種離港的免稅制度，在2021年就突破了600億，高消費的回流導致市場經濟的繁荣，單價萬元以上的銷售比例其實達到25-30%了，它比例在不斷的上升。

再一個服貿的擴大開放，我們國家金融業外資持股限制取消後，包括外資保險公司保費收入三年增長了120%，拉動了整個健康管理服務市場的繁荣發展。

另外一個就是我們說的是技術躍遷，也就是說數字基建賦能消費。5G網絡的覆蓋，超200萬個5G基站支撐直播電商市場規模突破3.4萬億，縣域市場消費增速達城市的2倍。其次智能物流的體繫建設，菜鳥實現重點城市24小時達，冷鍊規模突破4000億元。

還有一點是數字人民币的試點，在15個省市累計交易額突破1000億元。智能合約技術實現精準消費補貼發放。

最後一個就是制度的創新，構建消費友好型生态。

第一，消費者權益的保護，《個人信息保護法》實行以後，電商互聯網平台投訴量下降了35%，消費者信心指數提高了121.5。

再有一個就是新型城鎮化的推進，我們國家的市場新型城鎮化一直在推進，1.3億的農村的轉移人口帶動每年的新增消費将近2萬億。

還有就是社保體繫逐漸完善了。我國10.3億人覆蓋了基本養老體繫，醫保的參保率在95%以上。大家有錢有保障，經得起消費了，居民儲蓄率下降了3個百分點這是我們一個重要的特點。

這種繫統性的變革對整個經濟增長率提高貢獻率從2018年65%到2022年82%。社消零售總額突破44萬億，貿易戰的倒逼效應，加速了我國由世界工廠向全球的市場去轉型，在激活14億人消費潛力的同時，也為全球企業提供了新的增長極，重塑了國内經濟結構。更在數字消費、綠色消費等領域形成全球創新引領能力，為高質量發展注入可持續動力。

第二個方面我們就說到現在最熱門的問題，中辦國辦近日印發的八方面30項的《提振消費專項行動方案》。

在這個方案中，我們可以看到，包括城鄉居民的增收促進的行動，消費能力支持行動服務消費提質惠民行動，大宗消費更新升級行動，消費品質提升行動，消費環境改善提升行動、限制措施清理優化行動、完善支持政策。

分析行動方案的政策邏輯是以供需雙側改革，破局消費疲軟。總結看來，它是從需求端看，恢復信心與釋放潛力並行。

消費券發放、提高個稅起征點，直接增加居民收入，修復消費意願；在釋放潛力上，社保的覆蓋，減少後顧之憂解決了有收入不敢花的問題。消費不便的問題，商業下沉，縣、鄉、村直通。

從供給端上看，汽車補貼增加，家電能效標準提高，淘汰老舊家電，激活存量市場，結構升級與創新引領。再看環境端，消費環境更新，商業載體叠代升級，吸引新場景下的新消費。最後在政策端進行支持，通過政策的杠杆來撬動整個的市場。

在這種情況下，我們可以看到提升消費的政策，也就是要構建一個持續的、穩定的發展，我們商業地産運營者，這個當中要抓住這種市場機會。

第二點政策提供給商業地産的巨大市場空間是什麼呢？我們可以看到，在整個提振消費的過程當中，最基本的是我們從載體經濟的發展，包括如下的市場發展空間：第一，核心城市商業能級的提升；載體建設，打造國際消費中心城市，2025年建成50個百億級商圈，第二個是業态創新，24小時便利店覆蓋提升至90%，給小規模商業提供了發展機會。

第二個是：三四線城市商業下沉，打造城鄉融合發展空間。低能級城市商業賦能，引入高粘合度商業業态，縣域商業下沉三級網絡建立。縣域綜合商貿中心、鄉鎮商貿中心、村級便民商店，目標是2025年實現村村通快遞，農産品網絡零售額突破2.5萬億元。

第三個我們可以看到，這個數字賦能消費5G已經談了多少年了，5G這種基站的建立對整個商業有什麼大影響，特别是支持ai、vr這種體驗性消費，對我們的想法，對我們的整個市場的促進是非常好的一個工具。比如說我們的即時零售，包括我們的美團閃購30分鐘到達等等，這都是5G或者技術革命帶來的城市商業的發展空間。

第四個我們就是服務的擴容，商文旅的融合，其實我們可以看原來的購物中心僅僅是購物和百貨，最後我們探讨了有他的一個體驗性消費，比如深圳上城項目，完全是一個商、文、拉動了整個文旅商消費的融合發未來發展空間。

另外，從服務消費擴容上看，銀發經濟、社區的這種嵌入的養老，對消費的需求的滿足，還有很大的商業空間。還有我們的年輕一族、老齡一族、兒童一族全齡産業對商業的覆蓋，是一個巨大容量的巨大市場空間。

我們在探讨商業空間當中，我們思考這樣一個問題，重構這種商業消費，我們的内在核心是什麼？

第四大點，面對消費的新形勢，消費新動能的核心要素必須去重構，才能順應市場發展，我們總結一下核心要素的構成：

一個是新消費動能，首先得講技術革命，它不是說一個傳統商業的去消費，所以它是技術革命、代際更叠以及這個價值觀的升級産物。

我們可以看到在我們整個構建我們新需求當中，Z時代年輕人需要社交的貨币，我們需要通過社交去轉換成我們的消費，老年人需要品質的去陪伴，同時新中産需要精神治愈。

在供給重構上，我們建立從商品到服務，從功能到情感，從物質占有到有意義消費。在鍊接的重構上，建立新的産業鍊和消費鍊。在價值的重構上，綠色低碳、文化認同以及社會價值的一個新的標尺，這是我們消費新動能的重構核心要素。

最後一點，商業地産發展的新路徑是什麼呢？未來是個什麼樣的市場，大家應如何應對？

第一個就是從消費端去思考，消費端的居民從原來的物質滿足。從物質滿足轉向體驗服務，從傳統的商業地産，這種零售消費幾項沉浸式體驗，推動商業地産從傳統零售向沉浸式體驗轉型。

如購物中心引進主題街區、藝術展覽、親子娛樂等多元業态。重構空間，商業地産需要通過場景化設計，如夜經濟街區、社交化空間，延長消費者停留時間，提升消費的頻次。

第三，數據驅動運營。借助消費者行為數據分析，精準匹配品牌組合，優化租戶結構，提升坪效。

另外，政策導向下的結構轉型，社區商業的崛起。政府推動15分鐘便民生活圈，驅動商業地産向社區化、小型化、便利化布局。如現在的商業中心、鄰里中心。

第二，向綠色低碳轉型，響應雙碳目標。商業地産通過節能改造，綠色建築認證等提升資産價值，降低長期運營成本。另外一個是城市更新機遇，老舊商業項目通過改造換新，如存量商場以及商業街的改造，滿足城市功能升級需求。

第三點，運營模式創新與輕資産化。首先是精細化運營。從收租方轉向服務方。通過數字化管理，如智慧停車、會員繫統、内容營銷、IP活動、社群管理，提升用戶的粘性。

另外一個是輕資産擴張。頭部企業輸出品牌和管理經驗，通過委托管理、資産證券化實現低風險擴張。未來商業地産盈利模式多元化，租金以外的收入，拓展的廣告、數據服務、聯合運營等增值收入成為租金的重要補充。

第四點，産業融合與業态跨界。商業家的模式與文旅、健康、教育等産業融合。如文旅綜合體、醫療醫療健康主題商場。商業與辦公混合，如TOD模式，以及商辦融合項目，滿足職住一體需求。

第五點，存量資産盤活與價值重塑，資産證券化的提速。基礎設施公募reits試點範圍擴至消費類基礎設施，推動優質商業地産通過reits實現退出，加速資金循環。我們當前8支消費類reits表現良好，對商業地産的投融管退提供了很好的幫助。

還有一個是科技賦能的改造，利用物聯網AI技術優化能耗管理，通過VRAR技術提升消費體驗，實現老舊項目的智慧重生。

在内容換新的方面，引入首店經濟策展型、零售主理人品牌等差異化内容，激活存量項目的活力。

最後一點，企業戰略調整與競争力的構建。頭部企業生态化，比如華潤萬達等企業構建開發、運營、金融全鍊條能力，形成生态護城河。在區域深耕的策略是商業地産企業聚焦區域消費特征，打造本土化、在地化的特色商業。提升風險抵禦能力，優化租戶結構。比如降低主力電依賴，增加靈活租賃，增強抗周期能力。

新發展模式下，我們要做的工作很多，我們的内容也很多，我們的方法也很多，怎麼把它去組合起來，可能是我們未來商業地産的一個方向。

最後總結了一下，商業地産的内部本質，從原來的空間提供商到現在内容提供商，更重要的核心邏輯在于我們業态的創新，植入一些什麼内容，通過技術賦能，通過金融工具，通過細化的運營，讓内需市場消費轉化為可持續的一個資産的價值。

在未來的競争當中，關鍵圍繞着我們的人、貨、場，怎樣去促進一個深度的協調發展，是我們商業地産未來的一個發展方向，也是新動能，促進我們的商業地産發展方向，謝謝大家。

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