精致下的“淡淡憂傷”——小體量商業復興 | 深圳篇

觀點網 從增量到存量，從傳統盒子到開放街區，從強調好買到注重好逛，商業的趣味性、多樣性、可變性越發顯著。

在這其中，小體量商業成了衆多商業地産商的心頭好。他們認為，在有限的空間内，“小而精”的商業體反而更能精準定位人群，突破形态邊界。

據商業客不完全統計，2024年國内新開業的430+商業中，體量≤5萬平方米的就占據了40%。而2025年，全年拟入市的400+商業項目中，小體量商業占比增加至47%。

上周末，商業客實地走訪深圳“小而精”的非標商業，從中挑出三個典型代表，與讀者一起探索其中的商業奧秘。

深圳寶安啤酒雪花小鎮：“IP”代表

“無IP，不商業。”IP簡單來說，就是創造場景，建立記憶點，拉近與消費者的聯繫。

例如，去年9月亮相的全國首家《熊出沒》主題購物中心——深圳寶安華強廣場；還有原創IP，深圳萬象天地的著名地標“Bubblecoat Elephant抱抱象”，布吉華潤萬象匯的鴨梨哥等等。

商業客踩點的首個項目——深圳寶安啤酒雪花小鎮（又名BREWTOWN啤酒小鎮）則是以“啤酒”為IP，旨打造深圳首個都市解壓場、深圳夜生活新地標及國際化啤酒主題文化小鎮。

啤酒IP的定位源于舊址背景。該項目原址為金威啤酒深圳二廠，2013年2月，華潤雪花啤酒以約53.84億人民币收購金威啤酒；2020年，華潤雪花啤酒申報對原廠片區進行舊改，拟打造産商一體化園區——雪花科創城新項目。

而啤酒小鎮就是雪花科創城新項目孵化出來的商業部分，由華潤雪花啤酒與華潤置地共同合作開發，華潤萬象生活負責運營管理。

啤酒小鎮于2024年底部分開業，體量近5萬平方米，是以密閉盒子+商業街區+下沉廣場+多個不規則盒子空間呈現。

小鎮内，啤酒元素随處可見。冒着白色氣泡的巨型啤酒瓶，坐在屋檐上的啤酒玩偶，蜿蜒爬行的啤酒管道，甚至細節到電梯的酒瓶指示燈、酒桶造型的垃圾桶、廁所的洗手池、啤酒管道式的空調通風管等等。

然而，“好看”、“好逛”只是商業的加分項，品牌的入駐才是真正的得分考驗項。

啤酒小鎮分為西堂與東堂兩個區域，一條長廊相連相通，前者以零售為主，後者以餐飲為主。

但令商業客意外的是，在高達75%的餐飲業态占比中，與“啤酒”元素相關的品牌卻只有為數不多的幾家，而雪花酒館旗艦店、美式精釀品牌半噸精釀的店内裝飾明明能透過高清的玻璃牆一覽無遺，卻還是給人一種“價格敏感者忽擾”的感覺。

光潔無暇的玻璃外牆，搭配鋼筋混泥土的工業風，或許是都市人所追求的“精致”，又或許是代表着年輕人所向往的自由，但不可否認的是，冰冷玻璃透出的疏遠感是遠不及流動攤位伸手可取所帶來的親近感。

随着商業客微信運動步數的增多，也見到了許多熟悉的老面孔，如餐飲品牌西塔老太太、八合里、啫火啫啫煲、探魚、蛙來哒等；再者如零售品牌KKV、MINISO、九木雜物社、TOP TOY等，均是購物中心的“常客”，且場内裝修及品種也並無太大差别。

當然，一個廠子内也不能完全是“老朋友”聚會，只是啤酒小鎮内引進的城市/區域首進品牌主要還是以娛樂為主，如華南首家主題概念店“MAO Livehouse”、深圳首家X Party概念店“星聚會KTV”、深圳獨家密逃主題旗艦店“黎明将至沉浸劇場”等。

相比于大型盒子，8間位于發酵工廠街區不規則的“小房子”——止癢商店更能引起00後商業客的購買欲，一是店鋪造型吸睛，二是止癢商店中引入的均是年輕潮流品牌，如哭喊中心、宋朝香氛、New JNXS、左咸敦道等，價格适中。

總的來說，啤酒小鎮在打造年輕化社交場景上還是花費了不少的功夫，但或許是為了趕上華潤啤酒三十周年的節點，開業有些許匆忙，場内許多措施還沒開放，包括招商也還在努力中。

但從場内的及時調整中，還是看得出來華潤對該項目的重視。據悉，開業沒幾天，華潤就把西區整體暫停營業，封閉整改，在2025年1月1月再重新開放。

不過，就目前而言，如何将啤酒IP發揮到極致，如何将IP與場内品牌相結合，或許才是最亟需解決的難題。

KALEDO嘉樂道：“戶外運動”+“盒子”

近年來，随着戶外運動市場規模不斷突破，将“戶外運動”搬進購物中心的案例已窮處不斷。

例如，杭州雲栖小鎮将全長760米的塑膠跑道搬到了屋頂；上海萬科廣場以“城市地毯”概念打造戶外公園，配置5000㎡網球場、籃球場及小型足球場；深業上城以法式網球主題作為主場景，在中庭搭建了超大“運動場”等等。

然而，如何将運動場景與商業體實現無縫融合，找到合适的應用場景，卻是一道難題。

此次，商業客踩點的第二個項目——KALEDO嘉樂道最大的亮點就是強調“開放帶來的互動”，融入了5000平方米的騎行公園，将自行車騎進整個商業空間内，實現騎行逛街。

往常，騎行友好僅會出現在公園商業、街區商業中，而盒子商業由于空間和功能的有限，極少有設計師會将騎行文化其融入其中，更别說會增加騎行軌道，讓自行車在商場中自由騎行。

那作為體量僅有6萬平方米的KALEDO嘉樂道，它又是如何捅破場景空間和功能，将騎行融于盒子商業中？

嘉樂道項目是由原保利文化廣場的天虹、家樂福超市舊址更新而來，也是深圳首個以“都市自然主義劇場式街區”為理念打造的文化商業體。

從外觀來看，整體造型就類似于廣州上下九的騎樓，懸浮的玻璃盒子搭配下沉廣場，1層和B1層取消了玻璃外牆，打造開放式入口，戶外坡道設計的騎行軌道與B1層無縫銜接，場内還特設有流動騎行棧道，推車坡道，單車停車區，以及騎友休息區等。

不過，場内能騎行的區域也僅有B1層，且B1層目前還是以餐飲品牌為主，零售大多數集中在2層及以上。

與此同時，商業客整體走動下來，理想很豐滿，實踐卻很露骨。空間移動線的弊端就在于沒有做到人車分流，行人和單車均在同一條道上移動，這就使得逛街的舒适感大大降低。

商業客走訪項目的當天，恰好B1層正在舉辦鮮朗杯·2025WCF的選拔賽，不少寵物店主會将自家寵物拿出來展示，客流多了，也就阻礙了騎行的區域。

在商業客看來，商場做騎行友好的意義絕不僅是設計層面的“創新標簽”，關鍵核心在于是否真正滿足了騎行者的需求，不然就像一張答滿了題卻依舊不合格的試卷。

作為商業體，本質上還是離不開效益，這也就關繫到了品牌業态。

然而，對于小體量商業而言，它最大的難題就在于如何“虎口奪食”。目前，嘉樂道與體量12萬平方米海岸城是相連相通的，一條露天的商業長廊即可相互抵達，而在市場的資源有限的情況下，嘉樂道的招商壓力並不小。

這也就意味着，若嘉樂道想要突圍，那就只能走出一條目標群體清晰的道路，那就是聚焦“年輕化”。

目前，在品牌選擇上，嘉樂道引入了不少自帶客流的品牌，如1800平方米的二手奢侈品寄賣空間ZZER只二、多抓魚快閃店、UQIO霧丘、UNZONED等。

不過，商業客周六下午五點逛下來，除了L2層的ZZER只二客以及B1層的寵物展流量較大外，其余區域的人氣似乎還有所欠缺。與此同時，嘉樂道也逃脫不了小體量商業最大的共性，即餐飲比重過高。

打造品牌效應的“門店品牌”、夯實消費基礎的“米飯品牌”以及提供新鮮度和流量的“草莓品牌”，這三部分該如何合理分配，或許還需仔細斟酌。

總的來說，嘉樂道還處于成長階段，後期能否扛得住海岸城的壓力，殺出一條新路，還有待觀察。

a park 一個公園：公園式的社區商業代表

寵物在Z時代眼中，它已不僅僅是單純的伴侶寵物，更是家庭成員的一部分。随着養寵群體的擴大，不少商業體紛紛打出“寵物友好”招牌，企圖抓住這波寵物經濟的趨勢。

商業客踩點的第三個商業項目——a park 一個公園，就是典型的寵物友好社區商業代表，2024年年初開業至今舉辦了多場寵物活動，甚至場内還設有寵物相親角。

A park 一個公園屬于城市更新項目，由原成豐電子廠改造成藝術生态綜合體，總建築面積6.5萬平方米，包含公寓、酒店、商業等。目前，該項目由SIG世傑集團旗下深圳市世傑文化投資有限公司運營。

其中，a Park 為商業項目的主體建築，自上而下劃分為G層漫氧公園、1-2層紅磚小鎮、3-6層發條工廠及7層美麗營地（暫未開放）。

區别于舊電子廠的全封閉建築，翻新改造後的a park 更強調開放與自由。項目保留了原有的建築外觀和紅磚牆面，同時引入開放式建築形态，如首層架空的公園式商業空間和寬敞的室外廣場，使原本封閉的廠房變成多功能的公共社區。

這種打破封閉感後的無邊界社交場所，正是a park 最大的亮點。

G層漫氧公園，超大片的綠色草地，商業客傍晚7點抵達時，已有不少年輕人牽着自家的狗子在草坪上奔跑玩耍，而全場最佳的莫過于一輛寵物推車中6只幾乎長得一模一樣的比熊犬，上下起伏的小腦袋，宛如打地鼠般。

該草坪也是平時舉辦社交活動的主要場所，包括今年2月22日策劃的“小狗上頭周末之雪納瑞聚會”、4月13日舉行的a Park x NSL首屆電音派對「電湧公園」等等，妥妥的年輕人聚玩地。

然而，作為社交屬性居多的商業來說，它一定會是好吃、好喝、好玩，但一定不會是好買。

G層的漫氧公園主要品牌均是餐飲，有小衆Bistro餐酒館Borra&Chera 醺陶小館、面包品牌GoGo Bread、寵物餐廳揮爪小聚、和咖啡品牌DAB HAUS、A thing、Vows coffee等。

1-2F紅磚小鎮，最大的特色是采用復式小鎮的形式，設計師将原建築的二、三層打通，使得空間感更開闊，同時也為入駐商戶提供更多空間設計的可能。

而這種内部設計外加項目的人群定位，自然更吸引不少工作室品牌的入駐，如舞岚舞蹈工作室、MIX Pilates普拉提等，同時也有少量生活方式品牌入駐，如朗朗音樂世界、WIN’S KEY酉地酒倉、宮冶合集。

站在年輕人的角度觀察，a park适合三兩知己，一塊空地，一杯酒，一根香煙，一個夜晚；但站在商業人的角度審視，a park業态結構不免過于單薄， 而且為消費而來的人群有限。

與此同時，開放式的空間既是a park的優勢，同時也是它最大的“弊端”。開放式廣場、綠化帶等需要長期資金投入維護，若缺乏可持續運營模式，沒有足夠的收益來源，可能導致後期衰落。

因此，項目後續運營或需要有足夠的創造思維，需要不斷地創造新的玩意去吸引年輕潮玩人群，從而使得他們在這個空間中産生消費行為，來維持空間運營成本。

總得來說，商業最重要的是定位成功，即吸引對的人到對的空間，産生持續的消費行為，而 a park 已經做到了前者，但如何使空間持續産生新鮮感並刺激消費行為，或許是所有運營者都必須回答的一道生存題。

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